吳太感康：國民大品牌，讓感冒無處遁形
一部優(yōu)質(zhì)劇目自然離不開商業(yè)開發(fā)及運(yùn)作，其中熱門話題量幫助劇目持續(xù)曝光，廣告植入創(chuàng)收直接反映制作團(tuán)隊(duì)吸金能力。從商業(yè)開發(fā)方面來看，《那年花開月正圓》的植入玩法可謂游刃有余——本土化品牌的廣告植入令人好感度倍增；結(jié)合劇情衍生的產(chǎn)品深入展現(xiàn)手法高明；場景植入自然不違和；口播介紹點(diǎn)到為止不生厭；電視臺(tái)互動(dòng)廣告及視頻創(chuàng)意中插趣味十足等。
創(chuàng)意：用產(chǎn)品的“粘貼”功能傳情達(dá)意
感康作為國民大品牌感冒藥，經(jīng)過多年的發(fā)展，已在消費(fèi)者心中建立了認(rèn)知和口碑基礎(chǔ)，但本著與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感溝通的必要以及人性化用藥體驗(yàn)的考量，吳太集團(tuán)總經(jīng)理親自掛帥耗時(shí)一年研發(fā)感康新包裝，申報(bào)了6項(xiàng)國家專利，并且已于2016年下半年正式上市。新包裝的兩大設(shè)計(jì)特點(diǎn)為“抽拉一體式設(shè)計(jì)”和“獨(dú)立粘貼小包裝”。
首先，新包裝的開盒方式為抽拉式，向右邊拉出說明書的同時(shí)藥板就會(huì)相應(yīng)從左側(cè)彈出，形式更新穎，讓打開藥盒變得更便捷。而且新包裝的說明書與藥品為一體結(jié)構(gòu)，可以防止說明書丟失，不用擔(dān)心因找不到說明書而不清楚用法用量。其次，每一枚藥片為專利粘貼包裝且是小金牌形狀，可以單獨(dú)取下，像便利貼一樣隨意粘貼在任何醒目位置，可以提醒家人、朋友、同事等不忘吃藥，時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)人文關(guān)懷。
吳太感康曾經(jīng)請陳寶國代言12年，在十幾年的傳統(tǒng)模式的傳播下，主要消費(fèi)群體集中在中老年人，品牌老齡化嚴(yán)重，逐漸流失了年輕群體及社會(huì)中堅(jiān)力量的消費(fèi)人群，如何與這部分年輕群體進(jìn)行有效溝通并顛覆他們對吳太感康的傳統(tǒng)品牌記憶顯得尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，年輕群體由于自身豐富的知識體系和學(xué)習(xí)新鮮事物的能力，已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的引領(lǐng)者，潮流的領(lǐng)頭人及傳授人，通過對這部分人群觸媒習(xí)慣的分析，希望以影視劇創(chuàng)意中插的形式來與年輕群體建立有效的溝通。從而通過他們來影響他們的父母，伴侶以及朋友，并覆蓋更廣泛的人群。
借勢：實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化
同時(shí)，吳太感康借勢觀眾對頗具熱度的大劇的好感度及熱度來拉近與消費(fèi)者的溝通距離，最大程度借力大劇傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。 其次，根據(jù)《那年花開月正圓》的劇情、故事發(fā)展、結(jié)合劇中人物特點(diǎn)為品牌量身定制劇中劇的創(chuàng)意中插形式，即“花開時(shí)刻”小劇場，通過與劇情的深度結(jié)合并采用反轉(zhuǎn)等手法生動(dòng)有趣的展現(xiàn)吳太感康的廣告訴求，消除了消費(fèi)者看廣告時(shí)的抵觸心理?！赌悄昊ㄩ_月正圓》共定制《充滿愛》、《考試》、《學(xué)認(rèn)字》、《發(fā)明創(chuàng)造》等4篇?jiǎng)?chuàng)意中插。以《發(fā)明創(chuàng)造》為例，由吳家西院吳澤、吳漪出演，延續(xù)了劇中二人的兄妹關(guān)系，由一系列無厘頭的、所謂的發(fā)明創(chuàng)造鋪墊出真正的發(fā)明創(chuàng)造——感康全新包裝，并且自然而然的由“防忘吃藥發(fā)明：便利可貼宣紙”過渡到感康可粘貼小金牌提醒不忘吃藥的功能特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)廣告一味地教育觀眾，影視劇的創(chuàng)意中插以反轉(zhuǎn)的手法、產(chǎn)品與創(chuàng)意緊密結(jié)合的形式、使創(chuàng)意中插更具趣味性，也更易于被消費(fèi)者接受。
此外，《那年花開月正圓》創(chuàng)意中插的演員全部由配角承包。這樣的設(shè)計(jì)更好的避免了與劇情的沖突。如果中插廣告也由主角來演，難免把廣告中幽默詼諧的形象帶入到正劇中，由此會(huì)大大降低對劇情的觀看感受，同時(shí)會(huì)影響對角色的印象。而配角在劇中并非重要人物，一方面他們有更多時(shí)間和精力來演繹廣告，更好的控制了拍攝成本，同時(shí)，廣告也給予他們更大的發(fā)揮舞臺(tái)。而且《那年花開月正圓》配角在劇中同樣表現(xiàn)出色，甚至收獲很多粉絲，由他們演繹的創(chuàng)意廣告也更具影響力?？偟膩碚f，《那年花開月正圓》創(chuàng)意中插取得了較好的傳播效果。
效果：增加用戶對產(chǎn)品的好感度
在視頻的獲取上，視頻網(wǎng)站端形成了騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝三足鼎立之勢，穩(wěn)居TOP3之列，與其他視頻網(wǎng)站形成了明顯的分水嶺?；谧龃髣?chuàng)意中插的廣告策略，我們發(fā)現(xiàn)騰訊在今年獨(dú)播大劇比重較高，且用戶數(shù)及日活量的排名也在同類媒體中位列前茅，基于《那年花開月正圓》在騰訊平******播，在獨(dú)播的基礎(chǔ)上有效鎖定觀看人群，所以在本次傳播中選擇騰訊視頻。
《那年花開月正圓》騰訊獨(dú)播平臺(tái)播放量達(dá)100多億次，共有近100個(gè)微博相關(guān)熱搜詞，微博話題#那年花開月正圓#閱讀量接近百億，3000萬彈幕評論總量。從百度指數(shù)可以看出，自2017年8月30日《那年花開月正圓》開播以來，關(guān)鍵詞“感康”的搜索量一直呈穩(wěn)步上升趨勢，且感康創(chuàng)意中插在9月3日《那您花開月正圓》中播出后，搜索指數(shù)上升至2125。從微信指數(shù)可以看出，口碑關(guān)注：“感康”微信指數(shù)在創(chuàng)意中插播出首日暴增1357%，與劇集指數(shù)同步增長。
在創(chuàng)意中插播放期間，視頻網(wǎng)站彈幕呈刷屏趨勢，網(wǎng)友對產(chǎn)品新包裝自覺站隊(duì)，表現(xiàn)出對新包裝的新奇和喜愛。另外，由對劇中產(chǎn)品的討論延伸到劇外在微博等自媒體平臺(tái)發(fā)聲，引發(fā)全網(wǎng)熱度，在高討論度的加持下加深了對品牌的印象和記憶度。因此，感康新產(chǎn)品的感性訴求通過創(chuàng)意劇情進(jìn)行完整落地，增加用戶對產(chǎn)品的口碑和好感度。