為熱愛加冕，這個(gè)冬天很溫暖
騰訊體育與冰雪運(yùn)動(dòng)結(jié)緣已久。從2013年成為奧委會(huì)唯一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴，到2014年擔(dān)當(dāng)冬奧申委官網(wǎng)的建設(shè)和日常運(yùn)維工作，再到成為中國滑冰協(xié)會(huì)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴及新媒體贊助商，騰訊不斷與國際頂尖賽事機(jī)構(gòu)牽手合作。
推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力北京冬奧會(huì)
冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注與參與度尚待培育。在沒有視頻直播權(quán)的前提下，騰訊體育如何撬動(dòng)更多用戶關(guān)注冬奧，用騰訊看冬奧，參與冬奧，成為一大難點(diǎn)。此次意在打造成為冬奧傳遞網(wǎng)絡(luò)第一平臺(tái)形象，騰訊通過自身優(yōu)勢(shì)連接大眾與冰雪產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、冰雪運(yùn)動(dòng)的全民普及，為2022年北京冬奧助力。
在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中，媒體是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的連接器和要塞，而騰訊作為其中之一，有意愿和有能力去做好這個(gè)平臺(tái)，加速冰雪在中國用戶中的影響。作為平臺(tái)，騰訊體育的優(yōu)勢(shì)是把冰雪的魅力展示給用戶，與行業(yè)資源的深度綁定是最重要的選擇。
騰訊體育以平臺(tái)、內(nèi)容、參與度、營銷效果優(yōu)勢(shì)，升級(jí)品牌口號(hào)“為熱愛加冕”。并通過線下現(xiàn)象級(jí)事件、多維興趣點(diǎn)內(nèi)容，智能科技連接冬奧與大眾，這個(gè)冬天讓全民一起為熱愛加冕，關(guān)注冬奧，愛上冰雪運(yùn)動(dòng)。
從C端逆襲B端的戰(zhàn)略創(chuàng)新
眾所周知，相比夏季奧運(yùn)會(huì)，冬季奧運(yùn)會(huì)的大眾關(guān)注度較低。因此為了實(shí)現(xiàn)賽事營銷價(jià)值的最大化，吸引更多圈層人士的關(guān)注是一個(gè)重要前提。對(duì)此，騰訊體育選擇以愛國情懷為切入點(diǎn)，通過為中國軍團(tuán)助威這個(gè)最容易打動(dòng)大眾積極性的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行切入。
首先，騰訊體育啟動(dòng)了由短道速滑奧運(yùn)冠軍李堅(jiān)柔領(lǐng)銜的“冰雪熱愛計(jì)劃”，舉辦了冰雪主題派對(duì)。接著由北京作為開端，在高校鋪設(shè)“冰雪路”，陸續(xù)全國近千所高校響應(yīng)，覆蓋了全國655萬學(xué)子。與此同時(shí)，為了攪動(dòng)更多品牌主參與，騰訊體育與伊利、安踏等七大品牌完成品牌聯(lián)合合作為中國冬奧健兒加油。最后，騰訊體育依托自身豐富資源，組織李易峰、何晟銘等20余名明星為運(yùn)動(dòng)員打call。為了在不同人群中推廣冬奧會(huì)，推廣冰雪運(yùn)動(dòng)，騰訊體育可以說是不遺余力。
另一方面，從周洋、范可新、武大靖、徐夢(mèng)桃等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的陣容支持，到奧委會(huì)唯一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴的身份保障，多層次的布局令騰訊體育的冬奧報(bào)道與冬奧營銷得以獲得更多圈層人士的關(guān)注。 通過系列傳播傳遞了騰訊的資源調(diào)動(dòng)能力與資源下沉能力，將品牌的正面積極形象與企業(yè)文化推向全民，保障了營銷效果。因此實(shí)現(xiàn)了通過拉動(dòng)C端關(guān)注來促進(jìn)B端獲益。
非傳統(tǒng)競(jìng)賽式體育營銷思維
冰雪運(yùn)動(dòng)的主要受眾是年輕化、消費(fèi)能力較強(qiáng)的高凈值人群，而將數(shù)字媒體平臺(tái)的特性與受眾人群的喜好相結(jié)合，則是媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)賽事營銷價(jià)值最大化的必然需求。
長(zhǎng)期以來，中國主流媒體在賽事傳播上始終以單純報(bào)道比賽勝負(fù)為主，然而如今的觀眾所關(guān)心的早已不止于此。此次，騰訊體育采用了非傳統(tǒng)體育式的思維，將平昌冬奧會(huì)期間的各類內(nèi)容利用不同形式與維度進(jìn)行了發(fā)散。他們?nèi)谌肓诵问叫路f，描繪中國冰雪健兒姿態(tài)與韻律的創(chuàng)意翻紙視頻、將春節(jié)與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的趣味鬼畜視頻等，借此取得年輕群體的認(rèn)可。
同時(shí)，騰訊體育還制作了海報(bào)宣傳自費(fèi)參與冬奧會(huì)的尼日利亞隊(duì)，制作了視頻展示羽生結(jié)弦富有美感的比賽表現(xiàn)，挖掘運(yùn)動(dòng)員背后不為人知的故事……以興趣為支撐，連接高凈值年輕群體。
智能科技，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)
本屆平昌冬奧會(huì)上，騰訊體育通過最新的科技技術(shù)，增強(qiáng)了媒體平臺(tái)的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升了觀眾在冬奧會(huì)期間的參與感，并促使人們對(duì)四年后的冬奧會(huì)報(bào)以更多期待。 平昌冬奧會(huì)期間，騰訊體育將三項(xiàng)領(lǐng)先的人工智能技術(shù)帶到了平昌前方。其中，“寫作機(jī)器人（Dreamwriter）”生成一篇稿件只需2.24秒，“翻譯君”能將中文和外語的語音和文字快速翻譯和轉(zhuǎn)化，而“微信智聆”則可以識(shí)別國外解說的語音。
騰訊體育將此打造為“白科技”，并進(jìn)行科技角度解讀，傳遞品牌實(shí)力。賽會(huì)期間，騰訊還聯(lián)合北京八分鐘官方推出了一款由AI技術(shù)合成的“冬奧有我”微信小程序，成為平昌冬奧會(huì)閉幕式上“北京8分鐘”環(huán)節(jié)官方宣傳的亮點(diǎn)之一。用戶通過這款小游戲向全世界發(fā)出2022北京冬奧會(huì)的邀請(qǐng)，而自己的微信頭像也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在“北京8分鐘”環(huán)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)冰屏畫面中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)活動(dòng)最終吸引了多達(dá)1.5億人參與。
冰雪運(yùn)動(dòng)具有無窮的魅力，激發(fā)青少年的熱愛和參與，將成為冰雪運(yùn)動(dòng)普及與發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。冰雪運(yùn)動(dòng)正迎來發(fā)展良機(jī)，騰訊不斷推廣冰雪文化，讓更多大眾走進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)，為中國冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展注入活力。