三元：國(guó)潮國(guó)風(fēng)之下的品牌傳播之道
近年來(lái)，中國(guó)年輕消費(fèi)群產(chǎn)生的顯著變化是什么？
在新的消費(fèi)洞察中，90、00后是生活在國(guó)富民強(qiáng)的一代，他們?cè)絹?lái)越擁有民族的文化自信，他們不再視國(guó)潮國(guó)風(fēng)為老氣、傳統(tǒng)的符號(hào)，而是一種國(guó)際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，甚至是自我的自信表達(dá)。
在這種趨勢(shì)中，國(guó)貨品牌結(jié)合國(guó)潮國(guó)風(fēng)成功逆襲的案例開(kāi)始出現(xiàn)了。除了為人樂(lè)道的李寧、故宮文創(chuàng)之外，其實(shí)還有一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，也贏得了非凡的成績(jī)。
這個(gè)品牌，就是三元。
時(shí)趣作為三元母品牌的Leading Agency，在與品牌聯(lián)手打造的傳播戰(zhàn)役「宮藏·醇享」純牛奶上市傳播項(xiàng)目中，就通過(guò)一輪包裝國(guó)潮煥新與國(guó)風(fēng)創(chuàng)意傳播，助力三元在傳播期間，新增消費(fèi)者比例高達(dá)75%（數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度，北京地區(qū)，三元基礎(chǔ)奶，19Q1），同比電商銷(xiāo)量也增長(zhǎng)了數(shù)倍營(yíng)業(yè)額，有效提升了年輕用戶對(duì)三元品牌關(guān)注度。同時(shí)，這個(gè)案例也堪稱(chēng)國(guó)潮國(guó)風(fēng)下的品牌案例典范。
國(guó)潮重形，更重神
除了李寧、三元等，其實(shí)品牌借勢(shì)國(guó)潮國(guó)風(fēng)的案例并不少，但為什么能真正引起關(guān)注的較少，其中本質(zhì)的原因在于大多品牌停留在了視覺(jué)包裝的改變，而沒(méi)有對(duì)品牌內(nèi)在形象進(jìn)行相應(yīng)的塑造。
在此，我們有必要先梳理一下，產(chǎn)品與國(guó)潮國(guó)風(fēng)結(jié)合時(shí)的兩大Benefit：
1.核心利益層：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本功能的滿足，以及包裝外觀的審美需求；
2.延伸利益層：是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)到的精神表達(dá)、自我表達(dá)、興趣表達(dá)，這是讓品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心。
在這里，核心利益層是客觀存在的，也是大多企業(yè)都能提供的基礎(chǔ)內(nèi)容。延伸利益層更多的是指心理端的滿足，通過(guò)象征性的、情感上的內(nèi)容創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并主要以廣告營(yíng)銷(xiāo)才能幫助品牌去塑造。
所以品牌想搭上國(guó)潮國(guó)風(fēng)這趟車(chē)，絕對(duì)不止是在包裝上動(dòng)動(dòng)心思就夠了，更要在傳播上去下功夫，塑造品牌的內(nèi)在形象。
品牌塑造國(guó)潮的傳播難點(diǎn)
以三元為例，三元的優(yōu)勢(shì)是一個(gè)區(qū)域性的品牌，憑借近70年的品牌歷史與優(yōu)良品質(zhì)，尤其在京津冀地區(qū)擁有普遍良好的口碑，在產(chǎn)品層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是明顯的。
但三元的劣勢(shì)在于相較競(jìng)品而言，三元在傳播上也一直是一個(gè)低調(diào)的品牌，自2011年后就很少做品牌廣告，消費(fèi)者感知不到品牌的活力，對(duì)三元除了產(chǎn)品品質(zhì)的信任外，缺少精神和價(jià)值層面的認(rèn)知。
三元也為此在2018年開(kāi)始與時(shí)趣聯(lián)手，想要打造出一系列重磅的傳播動(dòng)作，有效占領(lǐng)和逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者的心智。這其中就包含了此次三元與綜藝《故宮，上新了》的合作，三元與時(shí)趣聯(lián)合，想借此有效提升一波市場(chǎng)認(rèn)知及提及率。
但對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目有著典型的易和難。
這其中有利的地方在于，三元作為北京企業(yè)，其悠長(zhǎng)的歷史服務(wù)了近三代當(dāng)?shù)厝?，故宮作為北京的文化符號(hào)之一，這種結(jié)合有著天然的基因匹配。但同時(shí)，難點(diǎn)在于近年來(lái)跟故宮相關(guān)的商業(yè)合作越來(lái)越多，如何在傳播中將品牌與故宮深度結(jié)合是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這要求三元在視覺(jué)包裝到傳播玩法上，都能拿出一流的創(chuàng)意。
那么時(shí)趣是如何用創(chuàng)意解決這個(gè)難題的？
壹
營(yíng)銷(xiāo)的最后五秒鐘：特殊的場(chǎng)景表達(dá)
包裝被稱(chēng)作為營(yíng)銷(xiāo)的最后5秒鐘，在三元自己推出「宮藏·醇享」系列的國(guó)潮包裝之后，其實(shí)還面臨了一個(gè)問(wèn)題，用什么樣的場(chǎng)景表達(dá)去放大新包裝的美學(xué)元素。
那么，為什么要強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景？
首先，因?yàn)橹挥性谔厥獾膱?chǎng)景襯托下，國(guó)潮等美學(xué)元素才能發(fā)揮出更好的價(jià)值。
例如，李寧、老干媽最初是通過(guò)紐約時(shí)裝周火起來(lái)的，紐約時(shí)裝周這個(gè)場(chǎng)景的特殊意義在于，它代表的是全球最新的潮流趨勢(shì)，時(shí)裝只有借助這類(lèi)特殊的場(chǎng)景，才能更好地向消費(fèi)者傳遞出特殊的品牌價(jià)值。
其次，對(duì)于越來(lái)越重要的線上傳播和電商銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，單獨(dú)的產(chǎn)品包裝很難體現(xiàn)完整的國(guó)潮底蘊(yùn)，需要通過(guò)相得益彰的視覺(jué)場(chǎng)景傳播來(lái)凸顯，以此達(dá)到更好的傳播效果及帶貨效果。
「宮藏·醇享」純牛奶系列設(shè)計(jì)
在如何的更好的尋找場(chǎng)景展現(xiàn)這一特質(zhì)，也出現(xiàn)了不同的選擇：
第一種選擇是：畫(huà)面讓潮流的年輕消費(fèi)者拿著新設(shè)計(jì)的牛奶包裝，來(lái)凸顯年輕人的喜愛(ài)；
第二個(gè)選擇是：全然回歸原汁原味的古典文化場(chǎng)景，打造整體的國(guó)風(fēng)視覺(jué)審美。
在文化自信的消費(fèi)洞察上，這個(gè)選擇題就很容易解答了。與服裝案例不同的是，它不需要國(guó)際舞臺(tái)或年輕消費(fèi)群的站臺(tái)，它本身所代表的文化底蘊(yùn)，就有足夠的光芒來(lái)吸引人。
為了讓包裝成為一種“銷(xiāo)售點(diǎn)”，時(shí)趣此次在品牌自身的包裝創(chuàng)新基礎(chǔ)上，對(duì)包裝進(jìn)行一輪出色的傳神演繹，讓傳統(tǒng)元素去煥發(fā)新的活力與質(zhì)感，為該系列產(chǎn)品制作了一組產(chǎn)品形象大片：
在這次整體設(shè)計(jì)中，通過(guò)時(shí)尚元素與與古典場(chǎng)景的碰撞，賦予了包裝強(qiáng)有力的視覺(jué)效果，這有效提升了產(chǎn)品的“貨架效應(yīng)”，使之成為更醒目的商品之一。同時(shí)視覺(jué)整體呈現(xiàn)還促進(jìn)消費(fèi)者提高對(duì)三元品牌的認(rèn)知，幫助品牌展現(xiàn)一種匠心的堅(jiān)守，品質(zhì)的追求，以及傳統(tǒng)文化的傳承。
可見(jiàn)，品牌國(guó)潮國(guó)風(fēng)的視覺(jué)煥新，只有包裝煥新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)論是在使用場(chǎng)景，還是傳播創(chuàng)意場(chǎng)景上，都是一個(gè)非常挑剔的美學(xué)元素。
貳
沒(méi)有不火的內(nèi)容形式，只有不火的內(nèi)容
三元項(xiàng)目在產(chǎn)品包裝創(chuàng)意的革新之后，其實(shí)最重要的就是快速去引爆它的線上傳播，讓更多消費(fèi)者接觸到煥新的包裝信息，并通過(guò)傳播內(nèi)容去強(qiáng)化品牌與故宮元素在價(jià)值或精神上的鏈接，幫助消費(fèi)者從現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，過(guò)渡到理想的品牌認(rèn)知。
這其中的傳播選擇，或是一輪大預(yù)算的海陸空傳播轟炸，或是一個(gè)四兩撥千斤的精湛創(chuàng)意內(nèi)容。創(chuàng)意轟炸容易，但創(chuàng)意刷屏難。我們常聽(tīng)到的問(wèn)號(hào)是：H5越來(lái)越難以刷屏了，傳統(tǒng)的高昂制作費(fèi)的TVC要死了，其實(shí)這種論調(diào)是站不住腳的。無(wú)論何時(shí)，都沒(méi)有不火的內(nèi)容形式，只有不火的內(nèi)容罷了。
時(shí)趣此次就為三元制作了一支極佳視覺(jué)體驗(yàn)與互動(dòng)體驗(yàn)的精美H5，并成功刷屏。上線僅3 天，H5的觀看量就贏得268萬(wàn)次的傳播成績(jī)！
越來(lái)越難火的H5，這次為什么能火？這其中離不開(kāi)一個(gè)詞：品牌體驗(yàn)。
那么構(gòu)成一個(gè)H5的品牌體驗(yàn)是什么？它應(yīng)該是：視覺(jué)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)三者。
首先，它是國(guó)內(nèi)首支長(zhǎng)卷軸的國(guó)風(fēng)H5，整個(gè)視覺(jué)體驗(yàn)像一幅長(zhǎng)畫(huà)一般慢慢展開(kāi)，層層遞進(jìn)，創(chuàng)造了一種新穎的觀感；
其次，這支H5還采用了全程一鏡到底的互動(dòng)呈現(xiàn)，沒(méi)有任何分屏和停頓，創(chuàng)造了非常出色的互動(dòng)閱讀體驗(yàn)；
最后，還在于整個(gè)H5的故事呈現(xiàn)，創(chuàng)意從文案到視覺(jué)設(shè)計(jì)，都緊扣國(guó)潮國(guó)風(fēng)的興起，點(diǎn)燃了消費(fèi)群體潛在的民族自信，結(jié)合農(nóng)歷新年特殊的時(shí)間點(diǎn)，輕松贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
文案：
你知道嗎？早在十八世紀(jì)，中國(guó)風(fēng)就作為主流風(fēng)尚橫掃世界
將時(shí)尚與古典融合，留給世人驚鴻一瞥
真正的中國(guó)風(fēng)，立足于天地之間，包容萬(wàn)千
真正的中國(guó)風(fēng)，穿越百年，歷久彌新
縱使時(shí)間砥礪，歲月見(jiàn)證東方魅力
從改良到原創(chuàng)，從服裝制版到精神元素
中國(guó)風(fēng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，貫通古今匯中西
真正的中國(guó)風(fēng)，蘊(yùn)藏著豐富的時(shí)尚元素
亦如敏感而挑剔的中國(guó)風(fēng)色彩
沉浸了幾個(gè)朝代的紫禁城，使每一處都值得沉醉
三元宮藏醇享系列純牛奶
傳中華國(guó)寶技藝之美，品故宮文化與三元匠心
通過(guò)優(yōu)秀的創(chuàng)意表達(dá)，這支H5在視覺(jué)、互動(dòng)、情感上都助力品牌更好的表達(dá)了產(chǎn)品的工匠之心，文化的傳承之心，幫助消費(fèi)者將國(guó)潮國(guó)風(fēng)、國(guó)貨之光，這樣的積極標(biāo)簽與品牌相結(jié)合。
再次強(qiáng)烈推薦您體驗(yàn)如下H5
除H5達(dá)到驚人的傳播覆蓋率后，時(shí)趣還在今日頭條借助了其國(guó)風(fēng)頻道，以《宮廷秘事連載漫畫(huà)》的形式，讓老橋段演繹出了新的社交話題，為品牌創(chuàng)造新鮮的話題。
整個(gè)項(xiàng)目的傳播路徑進(jìn)行到此就非常明朗了，通常一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ挠行Т嬖谥鴰讉€(gè)考量。1、廣告是否覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)者；2、廣告覆蓋到用戶卻沒(méi)有引起注意；3、廣告可能沒(méi)被理解；4，消費(fèi)者可能通過(guò)廣告產(chǎn)生積極的反應(yīng)或積極的態(tài)度；5、消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)欲望。
三元通過(guò)在產(chǎn)品包裝煥新之后，利用核心H5可謂發(fā)揮了出彩而全能的創(chuàng)意傳播，讓信息有盡可能效覆蓋到大量的用戶，讓他們感知到三元對(duì)國(guó)風(fēng)的倡導(dǎo)，對(duì)中華文化中對(duì)匠心的傳承精神，進(jìn)一步引導(dǎo)他們產(chǎn)生品牌理想中的新認(rèn)知。
叁
超常規(guī)2倍效果的抖音刷屏互動(dòng)玩法
話再漂亮，但自說(shuō)自話往往是最可怕的。
三元此番品牌煥新的社交傳播，目的正是要與社交用戶做深度溝通和互動(dòng)，不僅讓品牌自己說(shuō)自己變了，更要讓用戶也參與到品牌煥新內(nèi)容中來(lái)。
除了常見(jiàn)的微博、微信端，抖音也因?yàn)槠涠桃曨l的內(nèi)容形式、用戶等優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)不可忽略的傳播陣地。其品牌視頻化的呈現(xiàn)形式、群體參與性的口碑爆發(fā)、行為驅(qū)動(dòng)下的爆款孵化，讓這個(gè)平臺(tái)針對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率是較高的。
在三元此次傳播中，時(shí)趣將抖音作為重要的溝通互動(dòng)陣地，以BGM、貼紙（產(chǎn)品+皇帝帽子+祥云+仙鶴）、手指舞這些抖音用戶喜歡的內(nèi)容形式與品牌進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)一輪信息流廣告+地區(qū)抖音挑戰(zhàn)賽為項(xiàng)目贏得了出色的互動(dòng)效果。
抖音信息流廣告
在抖音傳播中，品牌需要關(guān)注的是核心品牌、用戶、KOL之間的聯(lián)動(dòng)。正如這次項(xiàng)目發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，就利用優(yōu)質(zhì)的信息流廣告引入，結(jié)合KOL吸引流量，在用戶之間形成了傳播病毒，讓用戶參與、點(diǎn)擊、模仿、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)話題的最終裂變。
抖音端的傳播戰(zhàn)績(jī)是喜人的，挑戰(zhàn)賽總曝光破億，產(chǎn)品曝光破2500萬(wàn)次，上線僅7天就吸引了15萬(wàn)抖音用戶的參與，整體播放量上線7天就超過(guò)1億（達(dá)到普通區(qū)域挑戰(zhàn)賽的2倍）。
通過(guò)此番傳播，時(shí)趣助力三元借助國(guó)潮國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品煥新，實(shí)現(xiàn)了非凡的品牌傳播意義，使沉寂8年的老品牌，以嶄新的姿態(tài)重新贏得人們關(guān)注，并以產(chǎn)品傳播激活了整體品牌的形象革新，讓消費(fèi)者不僅信任品質(zhì)，更通過(guò)傳播將三元與國(guó)潮文化深度匹配，產(chǎn)生積極且健康的品牌認(rèn)知。