21節(jié)“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”、2節(jié)“虎嘯公益大講堂”，凝結(jié)了徐志斌、姚曉潔、黃小川、朱建秋、徐翔、曹明、申晨、莫康孫、袁俊、薛振添、李三水、沈棟梁、胡博誼、陳亮途、潘建新、胡永榮、鄭曉東、易星、王湘君、車澈、沈陽、譚靖穎、王鳳陽（以課程時(shí)間先后排序）在內(nèi)的23位虎嘯實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)成員的銳意洞察和從業(yè)體驗(yàn)，衷心感謝他們的熱情參與與用心給予，為學(xué)界打開了一扇求知，乃至求職業(yè)界的大門。在寫下這篇關(guān)于下半年的公益行總結(jié)之前，我們又再次翻看、梳理了這段時(shí)間內(nèi)虎嘯實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)的所有授課內(nèi)容，并從中發(fā)現(xiàn)了一些高頻曝光的行業(yè)趨勢(shì)，在此與您分享共勉：

社交媒體、運(yùn)用社交模式的平臺(tái)及應(yīng)用成為了流量與資金的風(fēng)口，當(dāng)前的投資熱潮在經(jīng)歷調(diào)整之后快速顯著地向社交電商領(lǐng)域集中，現(xiàn)象級(jí)的熱門應(yīng)用除了微信、微博以外，社交游戲類和放松娛樂類應(yīng)用表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，直播類平臺(tái)、自媒體平臺(tái)也在爭議之中不斷獲得投資而發(fā)展壯大。

優(yōu)質(zhì)的營銷流量來自于社交“強(qiáng)關(guān)系”與“買點(diǎn)”，即有價(jià)值并值得分享的信息。一個(gè)孤立的事物無論怎樣精心設(shè)計(jì), 產(chǎn)生新亮點(diǎn)的潛力都很有限，從此角度來看，社群甚至重于商業(yè)，品牌需要建立一個(gè)開放的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)最大限度地給予別人。如今，社群經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，席卷海量用戶，興趣驅(qū)動(dòng)、地域驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)與榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)則是其中不容小覷的六大驅(qū)動(dòng)力因素。

“我們一直都在做內(nèi)容，但內(nèi)容從沒像今天這么重要?！眱?nèi)容的來源一般有UGC、PGC、OGC。當(dāng)今時(shí)代所需要的是有分享價(jià)值、有勢(shì)能、有互動(dòng)的內(nèi)容，面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)化平臺(tái)，品牌應(yīng)“關(guān)注關(guān)聯(lián)度，重視情感共鳴”，解放空間和時(shí)間，重視用戶思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維，通過樹概念、定用戶、立場(chǎng)景、講故事、強(qiáng)互動(dòng)、引傳播等系列措施進(jìn)行內(nèi)容營銷。

縱觀當(dāng)下，內(nèi)容營銷主要呈現(xiàn)出以下幾大趨勢(shì)：

我們每天上網(wǎng)搜索、看視頻、聊天，這其中都需要通過數(shù)據(jù)的交換才能實(shí)現(xiàn)。如果無數(shù)人上網(wǎng)，無限地使用網(wǎng)絡(luò)資源，大數(shù)據(jù)（big data，巨量數(shù)據(jù)集合）就產(chǎn)生了。價(jià)值、容量、多樣、速度是大數(shù)據(jù)的4V特征，其對(duì)于數(shù)據(jù)的采集、處理的計(jì)算速度要求很高，要能滿足實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的分析需求，在經(jīng)過一系列的采集、清洗、深度挖掘、數(shù)據(jù)分析之后，大數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)出較高的商業(yè)價(jià)值。

以消費(fèi)者導(dǎo)向的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，曾經(jīng)是期待，現(xiàn)在則是行動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變革的時(shí)代已經(jīng)來臨——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)變革，大數(shù)據(jù)技術(shù)能助力解決精準(zhǔn)化、差異化和C2B等問題，其終極目標(biāo)在于構(gòu)建并不斷完善客戶全景視圖，幫助塑造企業(yè)核心競爭力。人們?cè)陉P(guān)注營銷背后的數(shù)據(jù)集成，而這些數(shù)據(jù)的組合是有價(jià)值的。它能使得你知道如何制造內(nèi)容來迎合消費(fèi)者的興趣，贏取更多消費(fèi)者的關(guān)注。

數(shù)字社交媒體，是基于用戶產(chǎn)生內(nèi)容，并主動(dòng)分享的平臺(tái)，用戶可在該平臺(tái)上彼此分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。目前，社交應(yīng)用在網(wǎng)民的滲透率高達(dá)93.8%，移動(dòng)社交應(yīng)用同比漲幅為255.7%，微信單月用戶應(yīng)用時(shí)長為14.2億小時(shí)。

數(shù)字社交媒介的價(jià)值可見一斑，眼花繚亂的廣告開始投放于不同的平臺(tái)，爭相搶奪優(yōu)勢(shì)媒介資源，爭先恐后地吸引消費(fèi)者關(guān)注。然而，很多產(chǎn)品或服務(wù)在做廣告的過程中，往往忽視了媒介平臺(tái)自身的“帶貨”能力，即直接促進(jìn)銷售的能力。讓廣告媒介更好地服務(wù)于“帶貨”，需要對(duì)現(xiàn)在的廣告媒介有清楚的認(rèn)知——不同媒介在不同地域和在同一時(shí)段的影響力均不同，且傳播效率不同；同一媒介在不同時(shí)段的影響力不同，傳播不同的內(nèi)容效率亦不同，同一媒介廣告媒介必須具備一定的用戶規(guī)模。同時(shí)，媒介價(jià)值必須可衡量，廣告媒介通過不同內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)不同流量。

中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)已占GDP總量的30%，預(yù)計(jì)2030年占比將達(dá)50%，屆時(shí)中國將全面步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也為數(shù)字營銷行業(yè)備足了土壤?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的當(dāng)紅態(tài)勢(shì)取決于背后用戶關(guān)注流量以及獲取信息的主流渠道傾向于互聯(lián)網(wǎng)，在此背景下，依托互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式出現(xiàn)井噴式的增長，中國數(shù)字營銷行業(yè)迎來爆發(fā)期。

目前，數(shù)字營銷市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷價(jià)值和用戶價(jià)值認(rèn)可度更高。新型的營銷方式和理念正在不斷涌現(xiàn)，信息流廣告、視頻廣告迎來高速發(fā)展期，已在營銷市場(chǎng)中具有較高的滲透水平。從數(shù)字廣告投放到廣告數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、營銷自動(dòng)化、商業(yè)智能化，正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。

聆聽受眾聲音，數(shù)據(jù)間反思未來

作為下半場(chǎng)公益行的重頭戲——“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”，走過2016年，邁過2017年，回首2年的時(shí)光，我們希望其能沉淀，進(jìn)而走得更遠(yuǎn)，為此，我們征詢了參與課程的老師們的意見反饋，并對(duì)下半場(chǎng)參與的三所院校發(fā)起了問卷調(diào)查，以期聽到一線學(xué)子的反饋聲音。截至目前，我們共收到190份有效問卷，并對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理、分析。

在談及對(duì)于課程設(shè)置的滿意度情況時(shí)，186人回復(fù)滿意，占比達(dá)97.89%，其中78人更是給予了近乎滿分的肯定，“使同學(xué)了解到行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，是課堂上所學(xué)不到的”“能夠了解到很多行業(yè)現(xiàn)狀，把書本的知識(shí)和行業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合干貨很多”“課程涉及行業(yè)的知識(shí)，能夠直觀的看到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，與學(xué)校所授課程互補(bǔ)”“課程內(nèi)容涉及了許多市場(chǎng)前沿情況，實(shí)戰(zhàn)case和最新數(shù)據(jù)，十分具有啟發(fā)性”“行業(yè)洞察深刻、講解深入淺出”等等回應(yīng)，也為我們繼續(xù)前行、拓展增添了不懈的動(dòng)力。

此外，三所院校的學(xué)生們也認(rèn)可了課程的實(shí)用性所在，57人認(rèn)為實(shí)用性非常強(qiáng)，127人則認(rèn)為實(shí)用性比較強(qiáng)，分別占比30%、66.84%?！胺浅?shí)用的市場(chǎng)調(diào)查理論和方法”“感覺在職場(chǎng)中用得到”“理論與實(shí)踐結(jié)合授課，實(shí)用性強(qiáng)”“大數(shù)據(jù)收集實(shí)際操作中會(huì)運(yùn)用很多，很實(shí)用”等等都成為了學(xué)生們所認(rèn)可之處。但是，值得注意的是，仍有6人（占比3.16%）對(duì)于課程的實(shí)用性持質(zhì)疑態(tài)度，“還沒有具體接觸過具體業(yè)務(wù)”“時(shí)間短、內(nèi)容多，很難說學(xué)到什么，只是多了一個(gè)了解的窗口”“老師大概的說明了知識(shí)點(diǎn)，但是具體應(yīng)用方面還是不太清楚”“術(shù)語比較多，與課堂內(nèi)容脫節(jié)（可能是課堂內(nèi)容有些過時(shí)了），對(duì)于其中的理論不是很了解，因而實(shí)際操作意義不大，作為長見識(shí)的課程還不錯(cuò)”等等聲音也引起了我們的關(guān)注和深思。

圖01：對(duì)于課程設(shè)置及其實(shí)用性的反饋情況

結(jié)合問卷反饋和實(shí)際授課可見，課程的內(nèi)容一般是以實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容輔助公司宣傳為主，主打?qū)崙?zhàn)教學(xué)的次之，單純的公司宣傳內(nèi)容則為少數(shù)。在具體教學(xué)過程中，虎嘯實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)成員們都結(jié)合了實(shí)踐案例來幫助學(xué)生們?nèi)ダ斫狻⑾碚摶蚋拍钚詢?nèi)容，96.84%的學(xué)生們也對(duì)此予以了積極的評(píng)價(jià)——“案例分析當(dāng)中結(jié)合了很多商業(yè)模式的說明與創(chuàng)意的呈現(xiàn)，啟發(fā)性較強(qiáng)”“創(chuàng)新案例較多，而且還請(qǐng)到了行業(yè)內(nèi)熱門案例的制作人，能夠了解到行業(yè)內(nèi)廣告案例實(shí)際操作中的情況”“通過具體案例向我們介紹了傳播與廣告的一些方法，很實(shí)用”。

值得一提的是，我們?cè)趩柧碇幸舱骷藢W(xué)生們對(duì)于授課專家的評(píng)價(jià)。從反饋結(jié)果來說，內(nèi)容的趣味性、啟發(fā)性、年輕化和與時(shí)俱進(jìn)，以及授課專家本身的人格魅力都成為了重要的影響因素。

圖02：對(duì)于授課內(nèi)容及其形式的喜好情況

在與三所院校師生的溝通反饋中，我們也收獲了眾多良好的建議。復(fù)旦大學(xué)廣告系教授張殿元代表復(fù)旦廣告感謝虎嘯及專家團(tuán)的支持和真誠付出，其表示：“課程讓我和同學(xué)們的收獲都特別大，尤其是在課程之外，我們又增加了案例訪談的內(nèi)容，專家們都很配合，精心準(zhǔn)備課程，周到安排接待訪談的同學(xué)，我們也希望能在業(yè)界的支持下，有一些更棒的教學(xué)產(chǎn)出。”同時(shí)，其希望能在兩三個(gè)學(xué)期的課程實(shí)踐后基本固定課程專家團(tuán)隊(duì)，隨后將課程作為一個(gè)平臺(tái)，與虎嘯、課程專家及其所屬公司可以擁有更多的課程本身和課程之外的密切合作。

人大新聞學(xué)院現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲副教授也給出了四點(diǎn)深刻的建議：“第一，所選擇的公司應(yīng)盡量有代表性，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的，或新興媒體創(chuàng)業(yè)的皆可，但一定有代表性，多找先鋒代表；第二，所講內(nèi)容也要有先鋒性，免于老套內(nèi)容重復(fù)；第三，講座可選擇案例型，多講案例過程和公司經(jīng)驗(yàn)，或選擇理論型，多一些系統(tǒng)性和邏輯型，避免理論不高實(shí)踐不強(qiáng)、高低不成；第四，講師演講內(nèi)容要充分，保證邏輯性、系統(tǒng)性要強(qiáng)?！?/span>

廈門大學(xué)陳瑞老師的課程是20多人的小課堂，他指出：“授課專家非常精心地準(zhǔn)備了課程，無私地分享了很多案例，不僅講解了前沿實(shí)踐知識(shí)，還讓同學(xué)們感悟到從管理層面如何堅(jiān)守一個(gè)公司的價(jià)值取向。與師生間進(jìn)行了特別好的互動(dòng)，作為自身領(lǐng)域?qū)＜业乃麄儯耘f非常謙虛、坦誠地回答我們?nèi)魏翁釂?，得到了廣告學(xué)系其他三位聽課老師和所有上課同學(xué)的積極評(píng)價(jià)?！?/span>

針對(duì)于以上所提及的諸多建議與意見，2018年，當(dāng)“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”和“虎嘯公益大講堂”再次楊帆起航之時(shí)，我們也將把結(jié)合案例授課、偏重實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容教學(xué)、授課專家的跨界性，以及課程主題的多元化等問題納入課程設(shè)置的考量之中，力爭能以更好的、更新的面貌來面對(duì)未來。細(xì)化到點(diǎn)，我們將在課程內(nèi)容的篩選、把關(guān)，與專家接洽之時(shí)反饋這些聲音，讓課程多些實(shí)踐應(yīng)用內(nèi)容，多些通俗易懂內(nèi)容，多些深層次挖掘，少些術(shù)語攔路虎，少些泛泛而談概念，少些淺嘗輒止內(nèi)容，同時(shí)會(huì)在內(nèi)容的延續(xù)性與關(guān)聯(lián)性方面做出更大的改進(jìn)。讓學(xué)生們?cè)谑谡n中，對(duì)業(yè)界的前沿動(dòng)態(tài)擁有更為開闊的視野和初步的了解，嘗試對(duì)已有的理論進(jìn)行反思，并嘗試從業(yè)界的實(shí)踐中總結(jié)規(guī)律和探索模式，這是虎嘯公益行一直孜孜以求的目標(biāo)，也正在漸漸成為參與其中的學(xué)生們的直觀感受。

2018年