2017年03月30日，南京大學(xué)“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”第三位主講人現(xiàn)身仙林校區(qū)——利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)副總裁、氬氪集團(tuán)CEO張璐，剛結(jié)束2017亞太廣告節(jié)六日之旅的他，此次與同學(xué)們共同分享了“10 Trends from Adfest 2017”，即2017亞太廣告節(jié)的十大趨勢(shì)解讀。

“極度不安分份子”是其為自己貼上的標(biāo)簽，喜歡不同嘗試的張璐，已有了十多年的數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)——曾在奧美、麥肯等知名公司工作，于2009年合伙成立氬氪互動(dòng)，后被利歐收購(gòu)，他與鄭曉東（利歐數(shù)字首席執(zhí)行官/中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)）、劉陽(yáng)（利歐數(shù)字副總裁/琥珀傳播首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人）被并稱為利歐三劍客，是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的先驅(qū)級(jí)人物。
 
“你是不是還那么喜歡做新聞傳播這個(gè)專業(yè)，那么喜歡做廣告這個(gè)行業(yè)？”張璐在連續(xù)發(fā)問(wèn)后道出了問(wèn)題背后的深意，即保持相對(duì)的好心態(tài)是從業(yè)中極其重要的事情。此次授課以看為主，聚焦于2017年亞太廣告節(jié)的優(yōu)秀作品，“所謂的好作品，不是傳統(tǒng)意義上說(shuō)的拍得好有趣味、好大片、好有戲劇感。”張璐一行將六日的亞太廣告節(jié)之旅凝練成了十大趨勢(shì)，希望同學(xué)們能從中感受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，感受到亞太地區(qū)廣告動(dòng)向，也能產(chǎn)生自己的想法。

一起來(lái)欣賞2017年亞太廣告節(jié)的優(yōu)選作品，一同感知廣告行業(yè)的十大發(fā)展趨勢(shì)吧！

  趨 勢(shì) 

01、科技驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)意提速

“最近十年，全世界最火爆的工作是什么？是工程師，你只要會(huì)寫程序你就有無(wú)限創(chuàng)業(yè)的可能性。”張璐指出，借力于最新的技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)造空間得到了巨大的改善。將創(chuàng)意和技術(shù)融合在一起，就能在其中發(fā)現(xiàn)魔法區(qū)域，而科技的驅(qū)動(dòng)也會(huì)加快創(chuàng)意的提速。廣告給我們帶來(lái)的變化，就是通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在技術(shù)的支持下，我們能更好地將創(chuàng)意執(zhí)行出來(lái)，同時(shí)，也能激發(fā)出更多的創(chuàng)意。
 
作品1：Safe & Sounds music player _Lmc insurance

人們喜歡在逛街、跑步時(shí)用耳機(jī)隨身聽音樂(lè)，但最大的風(fēng)險(xiǎn)是音量會(huì)遮蓋掉喇叭聲汽車聲容易造成車禍傷害。LMG創(chuàng)造的Safe & Sound APP 作為世界上首款結(jié)合地圖與實(shí)時(shí)路況的播放器，會(huì)根據(jù)身邊的路況來(lái)調(diào)整耳機(jī)能音量，讓消費(fèi)者及時(shí)聽到周圍的噪音提示，從而提升馬路上享受音樂(lè)的安全性。

02、本土化洞察的力量

“世界很大，世界很平，你用iphone我也用iphone，你看這個(gè)video我也看這個(gè)video，大家好像沒(méi)有任何的區(qū)別，但其實(shí)在不同的地區(qū)有不同的洞察的方法?！睆堣磸?qiáng)調(diào)，數(shù)字化使得世界越來(lái)越全球化，我們的社會(huì)將朝向文化多樣性和個(gè)性的方向發(fā)展。本土化洞察將越來(lái)越成為一種力量，以幫助全球品牌滲透到區(qū)域市場(chǎng)，或幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)快速突破。

作品2：The unusual football field _ AP(Thailand) public company company limited

泰國(guó)最大的房地產(chǎn)商AP決定在當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步提升自己的品牌理念“空間可以幫助一個(gè)人改變生活”以及擴(kuò)大自己的品牌覆蓋率，他們決定創(chuàng)造一個(gè)非常接地氣的想法“非常規(guī)足球場(chǎng)”——將當(dāng)?shù)嘏镂輩^(qū)的許多浪費(fèi)的小空間改造成創(chuàng)意足球場(chǎng)——突破現(xiàn)有落后空間的局限，為當(dāng)?shù)乜释咦闱蛴譄o(wú)法實(shí)現(xiàn)的年輕人創(chuàng)造了更多鍛煉身體和追求夢(mèng)想的可能性。

03、讓內(nèi)容從傳統(tǒng)屏幕真正走進(jìn)移動(dòng)屏幕

內(nèi)容在移動(dòng)設(shè)備或社交區(qū)域上的使用方式略有不同，人們需要轉(zhuǎn)變基于傳統(tǒng)平臺(tái)的經(jīng)典內(nèi)容方法，并通過(guò)以下方式評(píng)估自身的創(chuàng)意：移動(dòng)思維和社交語(yǔ)言。這兩者其實(shí)已經(jīng)滲透到我們每個(gè)人的生活中去了，鑰匙、錢包等均可不攜帶，但手機(jī)必須隨身，它是人們的生活必需品，也是廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇椤?/p>

作品3：Native mobile music video _ King Records

日本的娛樂(lè)業(yè)日趨飽和，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不再在電視或者臺(tái)式電腦上觀看MV了，他們使用自己的智能手機(jī)和社交媒體。在這樣的情況下，King Records如何幫助自己的少女組合團(tuán)體推出全新的 MV單曲？ 他們摒棄了把一支適合在電視機(jī)上觀看的MV粗暴地搬進(jìn)手機(jī)屏幕里的做法，而是切合年輕人的手機(jī)體驗(yàn)習(xí)慣創(chuàng)造了一支原生性的移動(dòng)手機(jī)MV，少女偶像將手機(jī)屏與APP作為新舞臺(tái)，樂(lè)符從一個(gè)個(gè)熟悉的使用功能中跳出，帶來(lái)完全不一樣的新潮音樂(lè)體驗(yàn)。

04、沉浸式創(chuàng)意體驗(yàn)顛覆感知方式

一直以來(lái)，我們的傳播體驗(yàn)方式也在不停的改變：從口述式傳播體驗(yàn)、廣播式傳播體驗(yàn)、數(shù)字化傳播體驗(yàn)，到目前占據(jù)主導(dǎo)的沉浸式傳播體驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)世界的空間正在成為新的數(shù)字化的地盤。而現(xiàn)在，沉浸式體驗(yàn)的傳播方式正為越來(lái)越多的商家所采用，比如AR和VR技術(shù)的使用。

作品4：DNA GLASS  _ Suntory

三得利將客制化概念做到極限，為每個(gè)人打造不一樣的飲酒體驗(yàn)—DNA Glass. 通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，基因決定了每個(gè)人享受啤酒的不同感受。針對(duì)酒精高耐受度的，DNA Glass為你提供大杯口豪?。粚?duì)于酒香低敏感度的，一個(gè)細(xì)長(zhǎng)收攏的杯身為你聚集香氣；對(duì)于酒花苦精高敏感度的，一個(gè)加厚的杯口邊緣讓你獲得更加順滑的口感…… DNA glass第一次做到了通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)新改變消費(fèi)者的味覺(jué)，嗅覺(jué)感受。

05、從B2B、B2C到B2H

傳統(tǒng)意義上，通信方式常包含B2B、B2C兩種定義。但人為因素超過(guò)一切，所以你需要從人類層面與其聯(lián)系，即B2H（business to human），這意味著需通過(guò)商業(yè)形式打通到人的最深層次的意念。傳統(tǒng)媒體聲音在零散的媒體環(huán)境中的關(guān)聯(lián)度較低，因而你需要自己的聲音穿透它。

作品5：Still Life_ End Als

為了讓更多人了解漸凍人的痛苦并且?guī)椭@個(gè)疾病領(lǐng)域的慈善捐款，漸凍人患者Hiro幫助公益機(jī)構(gòu)End Als實(shí)現(xiàn)一個(gè)大膽的決定——親身示范作為美術(shù)學(xué)院學(xué)生進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間靜物素描(still life)練習(xí)的模特，并且最終將這些以自己為主角的圖畫作為活生生的漸凍人慈善宣傳物，為了告訴大家一個(gè)事實(shí)，雖然他們一點(diǎn)也無(wú)法動(dòng)了，但是仍然活著(still alive)。漸凍人和普通人一樣也有正常的生命，需要大家的慈善幫助來(lái)持續(xù)改善這一領(lǐng)域的醫(yī)療關(guān)懷。

06、產(chǎn)品新自造

創(chuàng)新無(wú)所不在，創(chuàng)新的方式也有很多，可以是觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品本身也可以創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)生活中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，比一般人多想一步，即使只是簡(jiǎn)單的一步，也會(huì)帶來(lái)有效的、革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

作品6：Absorb plate  _ AAA Thaihealth

泰國(guó)菜非常美味，但普遍太油膩了。Absorb plate通過(guò)一個(gè)非常簡(jiǎn)單但有效的革命性產(chǎn)品創(chuàng)新，讓想要減少油脂健康飲食的你不必更換自己的美食，而只要換掉自己的盤子：盤子底部圓孔排列產(chǎn)生的吸附力讓每個(gè)盤子為你保證饕餮美食的同時(shí)，降低30卡路里攝入！

07、場(chǎng)景革命

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“場(chǎng)景”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，它是重構(gòu)人與商業(yè)的連接。新的體驗(yàn)，伴隨著新場(chǎng)景的創(chuàng)造；新的流行，伴隨著新的洞察；新的生活方式，也即新場(chǎng)景的流行方式。很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。由于人們生活場(chǎng)景的變化，我們的營(yíng)銷方式也變得更加場(chǎng)景化，讓傳播對(duì)象更易于接受。

作品7：PLAYNASIUM_ YMCA

YMCA作為一家專注于生產(chǎn)社區(qū)運(yùn)動(dòng)器械的公司，希望在每一個(gè)社區(qū)運(yùn)動(dòng)的親子時(shí)刻里，讓大人和小孩能獲得同樣的快樂(lè)，而不僅僅是陪伴。大人喜歡健身運(yùn)動(dòng)，小孩喜歡玩耍運(yùn)動(dòng)，YMCA在同一個(gè)場(chǎng)景下將其合二為一。

08、傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化

我們都說(shuō)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)死了，但他們真的死了嗎？雖然我們一直這么說(shuō)，但傳統(tǒng)媒體卻是依然存在，他們沒(méi)有死，只不過(guò)是在不斷的進(jìn)化。媒體還是媒體，但是內(nèi)容、形式在發(fā)生變化，比如廣播，比如戶外展示牌，甚至一扇窗戶。傳統(tǒng)媒體沒(méi)有死，死的只是老舊的思維模式。傳統(tǒng)媒體借力創(chuàng)新思維，并為其所驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)新思維的結(jié)合也會(huì)碰撞出創(chuàng)意的火花。

作品8：HEAT TECH WINDOW _ Uniqlo

Uniqlo發(fā)熱內(nèi)衣的heat tech技術(shù)世界領(lǐng)先，但消費(fèi)者卻很難相信一件內(nèi)衣可以擁有如此高新的科技幫助升溫。這個(gè)冬天，Uniqlo韓國(guó)通過(guò)heat tech同樣的材質(zhì)打造了了保溫窗貼，來(lái)幫助人們?cè)谖輧?nèi)更好地抵御寒冷。不僅直接的實(shí)驗(yàn)效果提升了大家對(duì)Heat tech發(fā)熱科技的認(rèn)知，并且把五十萬(wàn)消費(fèi)者的自家窗戶變成了uniqlo的免費(fèi)活廣告。

09、營(yíng)銷協(xié)作

營(yíng)銷協(xié)作就是把兩個(gè)看起來(lái)毫無(wú)關(guān)系的東西變得相關(guān)起來(lái)，達(dá)到互利共贏，共同創(chuàng)造價(jià)值，意在使價(jià)值最大化的一種流程，理所當(dāng)然應(yīng)成為企業(yè)矚目的焦點(diǎn)和追求的目標(biāo)。它不同于關(guān)系營(yíng)銷所指的“企業(yè)必須與客戶相聯(lián)系”，它涵蓋了創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、溝通、銷售和支持流程的方方面面。

作品9：GIGA  _Tourist Australia  x   Cannon

出去旅游，怎能少得了自拍?？墒亲耘闹荒芘牡侥?，若是再?zèng)]有同伴一起的話，恐怕是要辜負(fù)背后的大好風(fēng)景了。這次澳大利亞旅游局為解救這批拍照星人們，聯(lián)合Cannon的遠(yuǎn)距離高清攝影技術(shù)，在國(guó)內(nèi)各大著名景點(diǎn)，安置了大批拍照定點(diǎn)位，且經(jīng)過(guò)精心計(jì)算拍照距離與角度，在距這些拍照位100多米最適合捕捉景色的地方安置自動(dòng)攝像頭。而想要拍照的人僅需站立在GIGA拍照位，按動(dòng)自己手機(jī)自拍的快門，100米開外的自動(dòng)攝像頭會(huì)同時(shí)為其拍照，并將照片以郵件形式自動(dòng)發(fā)送至拍照人的手機(jī)。這個(gè)有趣的戶外拍照裝置不僅吸引人們拍攝照片，姑娘們社交圈子曬圖還能為澳大利亞的美景做個(gè)二次傳播，對(duì)澳大利亞旅游局而言也是一舉兩得。

10、最好的教育是“循循善誘”

很多廣告所存在的問(wèn)題就是，人們?cè)谟^看前幾秒之后就沒(méi)有了再看下去的欲望，特別是在人們對(duì)廣告感到抵觸的情況下，怎么樣才能讓人們把廣告看下去？最好的方式就是“誘導(dǎo)”。給予人們緩沖，讓其慢慢走入情景，引發(fā)其的關(guān)注、向往，最后揭露主題，效果可能會(huì)更佳。

作品10：OJIGI _Ice pops ”garigarikun”

產(chǎn)品漲價(jià)在日本是非常負(fù)面的新聞。GARIGARIKUN是日本知名冰棒品牌。在這個(gè)物價(jià)與日俱增的年代，這家冰棒品牌居然堅(jiān)持了25年不漲價(jià)，實(shí)屬業(yè)界良心。但近期因成本上漲所致，該品牌不得不提高價(jià)格。為了給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，有區(qū)別于費(fèi)盡心思的解釋教育，而是拍攝了這支無(wú)厘頭的“漲價(jià)”廣告，由原來(lái)的60日元到70日元，漲了10日元（約合6角人民幣）。伴隨著只有一句歌詞“25年，我們堅(jiān)持不住了”的BGM，全員鄭重鞠躬道歉。讓消費(fèi)者感受到極大地尊重與誠(chéng)意，特別是在聽著只有一句歌詞的歡快音樂(lè)陪襯下，整支廣告有一種別樣的喜感。況且漲價(jià)幅度微乎其微，消費(fèi)者自然樂(lè)于為這個(gè)“認(rèn)真的可愛(ài)”品牌買單，無(wú)形中拉動(dòng)了銷量。

2個(gè)多小時(shí)，20余個(gè)經(jīng)典案例作品，張璐表示，希望能借此讓同學(xué)們開心一下，能對(duì)其生活、學(xué)習(xí)帶來(lái)幫助，更希望能激發(fā)同學(xué)們的想法。

鄭麗勇教授（右）向張璐（左）頒發(fā)南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院業(yè)界導(dǎo)師聘書并合影留念

更多精彩的分享敬請(qǐng)鎖定“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”，第四課我們南大見(jiàn)面聊！

虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程

該課程起源于2016年，是“虎嘯公益行”的系列活動(dòng)之一，是中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)主辦，虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)承辦的實(shí)戰(zhàn)專家走進(jìn)高校公益活動(dòng)。此次“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”攜手南京大學(xué)，以開拓大學(xué)生視野，關(guān)注營(yíng)銷領(lǐng)域最新前沿資訊，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)、人才的緊密融合為目標(biāo)的公益課程，該課程對(duì)完善高校的數(shù)字營(yíng)銷課程的體系建設(shè)的意義重大。