2017年05月24日，中國(guó)傳媒大學(xué)“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”第七課開啟，阿里媽媽市場(chǎng)總監(jiān)張成成，與同學(xué)們分享“新零售，新營(yíng)銷——消費(fèi)升級(jí)下的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型”。畢業(yè)于北京大學(xué)的張成成，有著多年包括營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、品牌方在內(nèi)的廣告從業(yè)經(jīng)歷。
（張成成作“新零售，新營(yíng)銷——消費(fèi)升級(jí)下的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型”內(nèi)容分享）
張成成，現(xiàn)任阿里媽媽市場(chǎng)總監(jiān)，花名為一擔(dān)。2001年北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)，即加入廣告領(lǐng)域。曾先后就職于奧美廣告、智威湯遜、Shift.品牌咨詢等專業(yè)機(jī)構(gòu)，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務(wù)，其中包括殼牌、DHL、LG電子、中糧集團(tuán)、伊利、紅牛、Jeep等。其擁有多年的廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，并且善于學(xué)習(xí)和研究，在大數(shù)據(jù)和整合營(yíng)銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
話題一：新零售帶來營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
營(yíng)銷最核心的部分是了解消費(fèi)者、用戶，區(qū)別于直接面向客戶、服務(wù)客戶的銷售部門，營(yíng)銷部門是戰(zhàn)略部門，致力于研究客戶；而零售是直接面對(duì)消費(fèi)者的，中高端及以上的商品消費(fèi)金額在總消費(fèi)中的占比上升，意味著品質(zhì)消費(fèi)上升，當(dāng)其占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)的主流時(shí)，即可稱之為品質(zhì)消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。精致、健康的生活引領(lǐng)品質(zhì)升級(jí)消費(fèi)的新方向，而后者則帶來主力消費(fèi)人群的變化：泛90后成為品質(zhì)消費(fèi)新力量，升級(jí)速度兩倍于60后，60后與90后的品質(zhì)消費(fèi)特征品類也存在著很大差別。
“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象并未單獨(dú)存在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其他國(guó)家也有相同現(xiàn)象。而“X現(xiàn)象”則是存在于中國(guó)市場(chǎng)的特別之處：數(shù)量的增速下降到“低區(qū)”，但品質(zhì)提升到“高區(qū)”，超過1/3的網(wǎng)購(gòu)是中高端商品，而5年前只有1/4，形成X的趨勢(shì)。阿里數(shù)據(jù)顯示，2016年阿里零售平臺(tái)中該段消費(fèi)為1.2萬億元，相當(dāng)于國(guó)人一年的境外消費(fèi)總額，體量非常大。
除了消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)新零售還有眾多其他的變化。身處于電商充斥著的環(huán)境，人們做任何事情都依賴于手機(jī)支付，買任何東西都可以在淘寶逛一逛。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)整個(gè)電商增速已超過美國(guó)，到2020年其整個(gè)電商的體量將達(dá)到美國(guó)的兩倍。而相較于前幾年，如今電商已迎來了較大的變化：
第一，移動(dòng)化。移動(dòng)端的體驗(yàn)更好且是“千人千面”的，去年阿里雙十一的成交量中，87%是在移動(dòng)端達(dá)成的，而幾年前該數(shù)據(jù)為30%左右；
第二，線下重新煥發(fā)生命力。目前業(yè)內(nèi)聚焦如何把線上線下體驗(yàn)打通的問題，最終的購(gòu)物都是要在線上和線下一起完成的。現(xiàn)在用戶可以選擇在線上下單、線下提貨，還可利用VR、AR技術(shù)增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，甚至未來在物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展后還可進(jìn)一步感受到商品的質(zhì)感。
總之，消費(fèi)升級(jí)下的新零售，是顛覆了以往的商業(yè)規(guī)則，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”：首先“人”變成了數(shù)字化的“人”，營(yíng)銷人可提前清楚地知道TA的習(xí)慣、喜好，然后按需供貨，甚至訂單化生產(chǎn)；以前的“場(chǎng)”是指一個(gè)普遍的售賣商品的大市場(chǎng)，現(xiàn)在的“場(chǎng)”則是指無所不在的消費(fèi)場(chǎng)景。這是以往的營(yíng)銷所想象不到的市場(chǎng)，以往人們可能只局限于貨架上的才叫市場(chǎng)，所以產(chǎn)品訴求、與消費(fèi)者溝通的方式和整個(gè)營(yíng)銷的周期都會(huì)發(fā)生變化，具體而言：
一是轉(zhuǎn)變前消費(fèi)者主要還是強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和功能性，轉(zhuǎn)變后享受服務(wù)型消費(fèi)開始崛起；
二是轉(zhuǎn)變前強(qiáng)調(diào)的是“大眾經(jīng)濟(jì)”、規(guī)模化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變后提出了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，整個(gè)零售市場(chǎng)更多轉(zhuǎn)型個(gè)性化定制；
三是轉(zhuǎn)變前一個(gè)商品在一整年里訴求、消費(fèi)者形態(tài)的變化不大，但轉(zhuǎn)變后其迎來了快速更迭。所以，過去傳統(tǒng)的4P的理論已經(jīng)很難適用于這個(gè)市場(chǎng)了。
話題二：新營(yíng)銷的四個(gè)顯著特點(diǎn)
圍繞消費(fèi)者，新營(yíng)銷呈現(xiàn)出四個(gè)顯著的特點(diǎn)：全數(shù)據(jù)、全媒體、全鏈路、全渠道。
第一，關(guān)于全數(shù)據(jù)。營(yíng)銷人關(guān)注數(shù)據(jù)是不是夠“全”，能不能做全景式的消費(fèi)者分析，應(yīng)了解個(gè)體需求，探尋每個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的終身價(jià)值。把這些數(shù)據(jù)匯集起來做分析，通過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)處理，知曉某類人群的趨勢(shì)、位置、喜好和相關(guān)性喜好等，為營(yíng)銷做支撐；
第二，關(guān)于全媒體。營(yíng)銷人是不是可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的觸點(diǎn)，是新營(yíng)銷要去研究的。以前人們對(duì)媒體的概念比較狹隘，但現(xiàn)在越來越多的東西都可稱之為媒體，飲料包裝、甚至人們穿的衣服都可視作媒體；
第三，關(guān)于全鏈路。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品有認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、購(gòu)買、再產(chǎn)生忠誠(chéng)的過程。營(yíng)銷者要把完整的鏈路全都考慮進(jìn)去；
第四，關(guān)于全渠道。如何把線上線下整個(gè)渠道打通，也是新營(yíng)銷要去研究的。
話題三：新營(yíng)銷重構(gòu)電商營(yíng)銷平臺(tái)的方式
以消費(fèi)者為核心，新營(yíng)銷該如何重構(gòu)電商營(yíng)銷平臺(tái)？
第一，電商現(xiàn)在已成為一種購(gòu)物的主渠道，越來越多的品牌進(jìn)駐到電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，這使得電商平臺(tái)成為了品牌生意的主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有了毋庸置疑的渠道力；
第二，電商也是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有了不斷延展的傳播力?！巴嫣詫?，逛天貓”已然成為消費(fèi)者日常生活不可或缺的一部分，占據(jù)了消費(fèi)者大部分碎片時(shí)間的同時(shí)，延展了電商品牌自身的傳播力；
第三，95%的中國(guó)網(wǎng)民在阿里巴巴生態(tài)體系中的購(gòu)物行為和媒介行為構(gòu)成了阿里大數(shù)據(jù)的根基。由于擁有大量活躍的年輕消費(fèi)者，電商平臺(tái)也成為了品牌消費(fèi)者的游樂場(chǎng)。
另外，在新的營(yíng)銷系統(tǒng)中，電商不再止于銷售，開始玩轉(zhuǎn)定制。除了定制外，電商也具有無限可能：利用AR技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。最后就是玩節(jié)展，以淘系產(chǎn)品為例，除了雙十一之外，其實(shí)還包括超級(jí)品牌日、造物節(jié)等阿里獨(dú)立IP的活動(dòng)。未來的營(yíng)銷會(huì)是以用戶關(guān)系為區(qū)隔，構(gòu)造“場(chǎng)景式營(yíng)銷”。當(dāng)新品上市促銷“品牌Big Day”階段聲量爆發(fā)性增長(zhǎng)，可以獲取大量的新客。接著就是在日常銷售過程中反復(fù)滲透溝通，提高受眾品牌粘度。最后是節(jié)展?fàn)I銷，借勢(shì)熱點(diǎn)事件紅利，收割關(guān)系，達(dá)到名利雙收。
（中傳“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”授課現(xiàn)場(chǎng)圖）
作為中傳“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”第七課的主講人，張成成圍繞新營(yíng)銷的基本理念，結(jié)合阿里媽媽的實(shí)踐數(shù)據(jù)與案例展開了精彩分享，為中傳學(xué)子帶來了一場(chǎng)視聽盛宴。其強(qiáng)調(diào)，時(shí)代在變，廣告的形式也在變。利用大數(shù)據(jù)、全鏈路，對(duì)消費(fèi)者生命周期的管理，讓營(yíng)銷回歸聚焦消費(fèi)者成為可能。
（中國(guó)傳媒大學(xué)張翔教授（左）為張成成（右）頒發(fā)中國(guó)傳媒大學(xué)客座教授聘書并合影留念）
虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程
該課程起源于2016年，是“虎嘯公益行”的系列活動(dòng)之一，是中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)主辦，虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)承辦的實(shí)戰(zhàn)專家走進(jìn)高校公益活動(dòng)。此次“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”攜手中國(guó)傳媒大學(xué)，以開拓大學(xué)生視野，關(guān)注營(yíng)銷領(lǐng)域最新前沿資訊，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)、人才的緊密融合為目標(biāo)的公益課程，該課程對(duì)完善高校的數(shù)字營(yíng)銷課程的體系建設(shè)的意義重大。