2017年6月8日，本年度南京大學(xué)“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”迎來了其壓軸的主講嘉賓 —— 上海智子信息科技股份有限公司CEO朱建秋博士，他以“AI時(shí)代程序化廣告概念、應(yīng)用及趨勢”為主題，從背景知識、程序化廣告、數(shù)據(jù)管理平臺、現(xiàn)狀及趨勢等方面展開分析講解，描繪了“人工智能時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動未來”的廣告與營銷大趨勢。

背景知識科普

朱建秋博士用一幅源自北宋的品牌廣告文物作為開場，表達(dá)“廣告，是永不消失的故事”的觀點(diǎn)，并引用了行業(yè)的數(shù)據(jù)報(bào)告對中國廣告市場的整體概況進(jìn)行了介紹：2016年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長32.9%。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預(yù)計(jì)至2019年整體規(guī)模有望突破6000億元。2016年，不同形式的廣告市場份額亦有所變動，電商廣告首次超過搜索廣告占據(jù)首位，信息流廣告增勢迅猛。

與此同時(shí)，朱建秋博士指出，在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)信息泛濫，資本介入所搭建的各類平臺，玩法也更為豐富，從微博到微信，從直播到短視頻，新媒體的形式愈發(fā)多元化。與傳統(tǒng)媒體開始走向衰落相對，新媒體優(yōu)勢立現(xiàn)，其形態(tài)層出不窮，人人都是媒體成為趨勢。朱建秋認(rèn)為，在新媒體主導(dǎo)的時(shí)代，“分眾化”取代“大眾化”是必然的結(jié)果。分眾就是對廣告受眾進(jìn)行劃分分類，使用數(shù)字技術(shù)的傳播途徑把信息直擊目標(biāo)受眾的一種廣告模式。傳媒分眾化是現(xiàn)代廣告模式上的一個(gè)全新的概念。

朱建秋還對信息技術(shù)簡史進(jìn)行梳理。他指出，上一代計(jì)算機(jī)技術(shù)提升了人類計(jì)算儲存的能力，而互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升了人類連接的能力，如今新一代智能技術(shù)則成為了科技發(fā)展的主方向，將解決信息泛濫的問題，提升萬物互聯(lián)的效率。朱建秋還點(diǎn)明了人工智能所改變的營銷的三個(gè)領(lǐng)域：內(nèi)容創(chuàng)意和策劃，機(jī)器人和語言識別，度量和優(yōu)化。

朱建秋作“AI時(shí)代程序化廣告概念、應(yīng)用及趨勢”內(nèi)容分享

程序化廣告：RTB、DSP

隨著AI時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)與人工智能的價(jià)值愈發(fā)凸顯，整個(gè)社會的商業(yè)模式都在發(fā)生著改變。廣告主面對著新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，需要尋求新的營銷方式的轉(zhuǎn)變，購買性價(jià)比更高的流量成為了廣告主的第一需求，在這樣的背景下，程序化廣告應(yīng)運(yùn)而生。并且，在技術(shù)發(fā)展的加持下，廣告營銷的數(shù)字化、程序化趨勢愈加明顯。

朱建秋指出，融媒體時(shí)代，跨媒體組合營銷漸成趨勢，超過200萬個(gè)網(wǎng)站組成的巨型網(wǎng)絡(luò)在應(yīng)對著數(shù)據(jù)碎片化。程序化廣告就是像買股票一樣去買廣告，通過RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）來進(jìn)行廣告交易，是一種從原來傳統(tǒng)的“購買媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I人群”的廣告投放模式；并通過程序化購買簡化視圖，講述從廣告主到媒體展示，程序化廣告有需求方平臺（DSP）、交易平臺Adx（RTB）、供應(yīng)方平臺（SSP），以及作為輔助方的數(shù)據(jù)平臺（DMP）和 監(jiān)測平臺等多方角色的共同參與完成。

談到程序化廣告不得不談?wù)凞SP，它是程序化購買的必備工具。朱建秋認(rèn)為DSP的價(jià)值體現(xiàn)在兩方面：

第一，作為新媒體的通道價(jià)值，它相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)媒體資源池，可將移動端、PC端以及視頻資源等一網(wǎng)打盡，即打通了廣告資源，形成通道；

第二，作為數(shù)據(jù)平臺的價(jià)值，既然是“購買人群”的廣告投放方式，就需要有用以營銷的人群數(shù)據(jù)，以及具備對數(shù)據(jù)作分析、挖掘、判斷、利用的能力。

近年來，DSP備受人們的關(guān)注和爭議，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，如電視廣告，廣告主能在固定的時(shí)間、空間看到自己的廣告展示，但在程序化廣告投放時(shí)，廣告主并不一定能看到自身投放的廣告，投給了誰，投在了哪里，哪些人看了廣告統(tǒng)統(tǒng)不可知。這是當(dāng)前程序化廣告存在的最大問題，也是各種黑箱操作及爭議的由來。

朱建秋補(bǔ)充道，人群分析、全網(wǎng)跨屏LBS定向、個(gè)性化推薦、智能動態(tài)出價(jià)等，均是AI在程序化購買中的應(yīng)用體現(xiàn)。利用人群分析和全網(wǎng)跨屏LBS定向，幫助廣告投放時(shí)找對人，讓廣告觸達(dá)更精準(zhǔn)；利用個(gè)性化推薦，讓廣告創(chuàng)意說對話，真正實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的溝通千人千面；利用智能動態(tài)出價(jià)，借助領(lǐng)先的算法，針對不同的人群，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的動態(tài)出價(jià)，幫助廣告主節(jié)省成本，讓廣告投放花對錢。

此外，朱建秋強(qiáng)調(diào)：“曾做過比對，與傳統(tǒng)DSP相比，全自動智能化DSP不僅實(shí)現(xiàn)了從人工優(yōu)化到機(jī)器自動優(yōu)化的轉(zhuǎn)變，還能提升2倍以上的運(yùn)營效率，提升40%以上的KPI導(dǎo)向，效率提升的同時(shí)效果較人工也更穩(wěn)定，并能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)透明，讓數(shù)據(jù)私有化?！?/p>

數(shù)據(jù)管理平臺DMP

朱建秋指出，DSP的數(shù)據(jù)支撐來自DMP，DMP的核心作用是數(shù)據(jù)整合和挖掘，多維度獲取人群數(shù)據(jù)，最大程度還原人群畫像。

目前，企業(yè)數(shù)據(jù)管理正面臨著數(shù)據(jù)孤島和數(shù)據(jù)資產(chǎn)流失的問題。企業(yè)的各類數(shù)據(jù)分散、儲存在不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，造成企業(yè)內(nèi)部一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)無法共享和聯(lián)通，數(shù)據(jù)系統(tǒng)無法為營銷提供數(shù)據(jù)支撐。同時(shí)，在使用不同營銷工具時(shí)，企業(yè)的數(shù)據(jù)大多儲存在第三方，也造成了企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)流失。

在此背景下，DMP的作用2016年開始得到行業(yè)重視。朱建秋表示：“智能化DMP將驅(qū)動營銷技術(shù)快速進(jìn)化，建立企業(yè)數(shù)字營銷的超級大腦。”企業(yè)級私有DMP能解決內(nèi)部數(shù)據(jù)（企業(yè)內(nèi)部所有和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)能夠持續(xù)導(dǎo)入DMP）、外部數(shù)據(jù)（能夠接入第三方DMP數(shù)據(jù)源）、數(shù)據(jù)評估（能夠?qū)Φ谌綌?shù)據(jù)進(jìn)行評估）、數(shù)據(jù)挖掘（擁有數(shù)據(jù)挖掘建模的能力）、營銷工具（能夠接入不同的營銷工具）、工具評估（對不同營銷工具的效果進(jìn)行評估）、智能控制（企業(yè)級DMP控制不同營銷工具投放的量）等諸多問題。

在企業(yè)構(gòu)建私有化DMP的過程中，朱建秋認(rèn)為要在規(guī)劃之初就要從功能、價(jià)值等多方面考慮，主要集中在三個(gè)步驟：

第一步

收集數(shù)據(jù)：進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲管理。DMP的一大基礎(chǔ)則是源源不斷的數(shù)據(jù)采集和更新，只有保持?jǐn)?shù)據(jù)的活性和可用性，整體系統(tǒng)才會協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，智能服務(wù)才會更加精準(zhǔn)。

第二步

分析數(shù)據(jù)：進(jìn)行全面細(xì)致的數(shù)據(jù)評估。企業(yè)營銷過程中，DSP服務(wù)一般會咨詢多家公司，往往不同公司給出的數(shù)據(jù)也大相徑庭，其根本原因就是存在數(shù)據(jù)黑箱，無法評估其數(shù)據(jù)到底是否有效可用。但企業(yè)構(gòu)建私有化DMP之后，就可以對數(shù)據(jù)真假做出有效分析與評估，按照自身的營銷目標(biāo)和策略接入不同的營銷工具；

第三步

根據(jù)分析結(jié)果要做出取舍，要能夠集成外部系統(tǒng)。企業(yè)私有DMP可以接入第三方DMP的數(shù)據(jù)，并且可以對第三方DMP的數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，同時(shí)也可以接入不同的營銷工具，利用自己手里的數(shù)據(jù)測試不同營銷工具的有效性。

現(xiàn)狀及趨勢分析

“在2016年國內(nèi)程序化廣告市場中，已經(jīng)隱隱嗅到了‘檸檬’的味道！”朱建秋感嘆道。年初，朱建秋發(fā)表的《2017年，DSP、RTB和程序化廣告的“透”視與展望》一文里有指出，所謂“檸檬市場”，又稱之為次品市場。它的存在是由于交易一方不能評估商品的真正價(jià)值，只好通過市場上的平均價(jià)格來衡量所有商品。如果不加以調(diào)控，這將是一個(gè)死亡螺旋。最終，真實(shí)價(jià)值處于均價(jià)以上的商品也會全部消失，市場上只剩下壞商品，市場萎縮在所難免。這就是檸檬市場的表現(xiàn)。

但是，朱建秋仍對程序化廣告的未來持有樂觀態(tài)度 —— 程序化廣告依舊會保持增長。程序化購買將在數(shù)字化廣告領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)滲透，這不是一時(shí)的亂象所能阻擋的。

綜合行業(yè)里幾位分析師的觀點(diǎn)：2015到2016年間，Google、Facebook占美國數(shù)字化廣告份額的65%。在國內(nèi)，大平臺預(yù)計(jì)也會瓜分掉65%～70%。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，到2019年中國數(shù)字化廣告市場會高達(dá)5000億元。未被巨頭瓜分的剩余35%還是個(gè)大市場，而程序化購買將主導(dǎo)這個(gè)大市場中的絕大部分交易。

鄭麗勇教授（右）為朱建秋（左）頒發(fā)南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院業(yè)界導(dǎo)師聘書并合影留念

作為2017年度南京大學(xué)虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程的壓軸主講嘉賓，朱建秋結(jié)合其數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究和成果轉(zhuǎn)化工作經(jīng)驗(yàn)，為南大師生帶來了一場干貨滿滿的分享。

在課程的最后，朱建秋提出了自己的期許：廣告已經(jīng)不僅僅只是創(chuàng)意、營銷和傳播，廣告已經(jīng)是最早一批“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)了，人工智能會對社會和生活帶來巨大的改變，廣告行業(yè)也不例外，希望大家能多去了解人工智能的內(nèi)容，要更多地去跨學(xué)科，未來才會做出更有創(chuàng)意的廣告”。

關(guān)于虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程

該課程起源于2016年，是“虎嘯公益行”的系列活動之一，是中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會主辦，虎嘯獎(jiǎng)組委會承辦的實(shí)戰(zhàn)專家走進(jìn)高校公益活動。此次“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”攜手中國傳媒大學(xué)，以開拓大學(xué)生視野，關(guān)注營銷領(lǐng)域最新前沿資訊，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)、人才的緊密融合為目標(biāo)的公益課程，該課程對完善高校的數(shù)字營銷課程的體系建設(shè)的意義重大。