2017年06月17日，輔仁大學(xué)“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”迎來了它的壓軸主講嘉賓——Google大中華及韓國區(qū)數(shù)據(jù)洞察與解決方案總經(jīng)理郭志明，他以“營銷的未來”為題展開分享，向輔大師生展示了Google全球最新營銷“數(shù)據(jù)驅(qū)動程序化”的發(fā)展。目前，郭志明主要負(fù)責(zé)Google大中華及韓國區(qū)DoubleClick及GA360的所有平臺產(chǎn)品及解決方案，推動Google大中華及韓國區(qū)內(nèi)的數(shù)據(jù)驅(qū)動程序化發(fā)展。

（郭志明作“營銷的未來”主題分享）

郭志明分享了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器學(xué)習(xí)在廣告產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用。他說，現(xiàn)在全依個人經(jīng)驗(yàn)值行事已經(jīng)不夠，未來世界需要數(shù)據(jù)，幫助人們做更聰明的決定。而機(jī)器學(xué)習(xí)，并不只是工程師灌輸資料給計(jì)算機(jī)。而是計(jì)算機(jī)觀察事物特征，經(jīng)過演算，得出更精準(zhǔn)的結(jié)果，做更人性化的反饋。例如輸入生日，搜尋圖片，機(jī)器判定蛋糕、蠟燭、禮物，加上許多人，這些表征組合在一起代表生日，呈現(xiàn)搜尋結(jié)果。

營銷的未來何在？

借助大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，營銷者能做些什么呢？郭志明點(diǎn)明了營銷的未來所在：第一，觸達(dá)正確的受眾；第二，客制化有創(chuàng)意的訊息；第三，規(guī)?；嚓P(guān)媒體與背景；第四，自動優(yōu)化執(zhí)行；第五，權(quán)衡什么是重要的。

1 觸達(dá)正確的受眾
就傳統(tǒng)廣告推送方式而言，若對不同使用者廣而告之相同信息，會造成部分使用者收到一堆與興趣不相關(guān)的廣告，而其自身對廣告毫無觀看的欲望。這樣“廣撒網(wǎng)”的做法，對廣告商而言是浪費(fèi)資金，對消費(fèi)者而言是損害體驗(yàn)。營銷方面，借助機(jī)器學(xué)習(xí)，能幫助廣告商，找到正確目標(biāo)，做精準(zhǔn)事件式營銷。

2 客制化有創(chuàng)意的訊息

投放創(chuàng)意、客制化信息，網(wǎng)絡(luò)平臺系列廣告，每個人看到的順序不一，同一人身處不同時(shí)空環(huán)境，看到的內(nèi)容亦不同。廣告主透過實(shí)時(shí)競價(jià)、DoubleClick系統(tǒng)等，能選擇最適傳播的編程、環(huán)境與方式。同時(shí)，系統(tǒng)自動統(tǒng)計(jì)、分析每個使用者的點(diǎn)擊、瀏覽習(xí)慣，并模擬不同網(wǎng)頁、不同位置廣告效益；再依獲益比例，自動分配、優(yōu)化廣告推送模式。 

3 規(guī)模化相關(guān)媒體與背景

通過使用技術(shù)自動化流程和數(shù)據(jù)來提高數(shù)字平臺的結(jié)果，以確保在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下向正確的受眾群體傳達(dá)正確的信息。從媒體購買到用戶購買，程式化讓用戶購買的規(guī)?；靡詫?shí)現(xiàn)，而程序化的未來也將呈現(xiàn)出三大趨勢：移動化、視頻化、程序化直接購買。同時(shí)，驗(yàn)證、瞄準(zhǔn)目標(biāo)、能見度、流量無效四大頂級功能將有助于品牌的控制。

4 自動優(yōu)化執(zhí)行

通用應(yīng)用程序運(yùn)動是簡單，可擴(kuò)展和強(qiáng)大的。設(shè)置一個活動是快速和容易的，正如Lazada集團(tuán)借助通用應(yīng)用程序運(yùn)動獲得高價(jià)值的用戶，使得其能夠?qū)Ｗ⒂诟嗟膽?zhàn)略任務(wù)。同時(shí)，其使用新版本的UAC所獲得的用戶和以前的活動之間的質(zhì)量差異是明確的，它的規(guī)模是有效的。郭志明進(jìn)一步指出，目前在機(jī)構(gòu)中非價(jià)值創(chuàng)造活動花費(fèi)的時(shí)間很長，代理商其實(shí)可以通過轉(zhuǎn)移到統(tǒng)一的平臺來節(jié)省高達(dá)38%的成本。

5 權(quán)衡重要性

在該部分內(nèi)容分享中，郭志明首先就“基于規(guī)則的歸因（Rules-Based Attribution）”與“數(shù)據(jù)驅(qū)動歸因（Data-Driven Attribution）”兩者進(jìn)行科普。他指出，前者是廣告商使用預(yù)定義或自定義規(guī)則將信用度應(yīng)用于路徑中的交互，而后者則是數(shù)學(xué)模型根據(jù)其對轉(zhuǎn)換的影響自動應(yīng)用每個交互的信用。 

（Rules-based Vs Data-driven attribution）

Google廣告事業(yè)是否涉足中國市場？

基于Google 在中國被禁用的背景，其廣告事業(yè)是否還涉足中國市場呢？郭志明回應(yīng)道，Google主要在做進(jìn)出口方面的營銷與代理，其中國客戶以出口商為大宗，幫中國品牌投放廣告到全球。另外，Google也與百度、網(wǎng)易、新浪等合作，中國與外商的營銷、在線往來，還是需要Google，或是找Google代理，特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，Google擁有各項(xiàng)領(lǐng)先的人工智能運(yùn)算技術(shù)，可提供企業(yè)服務(wù)。

總的來說，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)科技，使機(jī)器愈漸聰明，新聞記者搜集資料方便，媒體也能依閱聽者興趣，精準(zhǔn)排列新聞順序；廣告代理商能以最適方式，推送投消費(fèi)者所好的內(nèi)容。

隨著“營銷的未來”主題分享的結(jié)束，2017年度上半年的“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”也將畫上圓滿的句點(diǎn)。未來的“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”將會有著怎樣的面貌，又將迎來哪些新趨勢，讓我們一起期待吧！下次再見！

虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程

該課程起源于2016年，是“虎嘯公益行”的系列活動之一，是中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會主辦，虎嘯獎組委會承辦的實(shí)戰(zhàn)專家走進(jìn)高校公益活動。此次“虎嘯數(shù)字商業(yè)傳播前沿課程”走進(jìn)輔仁大學(xué)是由虎嘯獎評審團(tuán)吳孝明主席牽頭開課，以開拓大學(xué)生視野，關(guān)注營銷領(lǐng)域最新前沿資訊，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)、人才的緊密融合為目標(biāo)的公益課程，該課程對完善高校的數(shù)字營銷課程的體系建設(shè)的意義重大。