【筆記整理：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2017級(jí)網(wǎng)絡(luò)與新媒體（新媒體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方向）學(xué)生 馬曉琳】
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代硝煙的逐漸散盡，讓人們開(kāi)始尋找下一個(gè)拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的引擎。從目前的表現(xiàn)情況來(lái)看，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)正在推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的下一個(gè)引擎。正是因?yàn)槿绱?，我們才看到了阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始將布局的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了這些新技術(shù)上面。
2019年3月6日，虎嘯前沿課程特邀北京酷云互動(dòng)科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO李鵬先生來(lái)到中國(guó)傳媒大學(xué)，以“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，AI和大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的革命”為主題，分享了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)如何幫助企業(yè)爭(zhēng)奪線(xiàn)下流量、提升營(yíng)銷(xiāo)效率等話(huà)題。
（現(xiàn)場(chǎng)圖片）
后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，線(xiàn)下流量成為新入口
從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，一個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，惶然結(jié)束。獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬(wàn)元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，彷徨無(wú)措……瓜分殆盡的流量，再無(wú)新鮮感的用戶(hù)，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對(duì)這片無(wú)魚(yú)可撈、拼殺慘烈的血海，線(xiàn)上紅利該如何生還？
（現(xiàn)場(chǎng)圖片）
在此次虎嘯前沿課程中，李鵬通過(guò)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、連接人與線(xiàn)下、消費(fèi)+營(yíng)銷(xiāo)洞察的基礎(chǔ)、消費(fèi)+營(yíng)銷(xiāo)洞察以及2019年?duì)I銷(xiāo)趨勢(shì)5個(gè)方面闡述了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線(xiàn)下流量逐漸成為新的入口。
近兩年，我國(guó)進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表現(xiàn)為以下特征：1.線(xiàn)上紅利消失——線(xiàn)上用戶(hù)流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，發(fā)展線(xiàn)上用戶(hù)的成本大于收益，投入產(chǎn)出比失衡；2.線(xiàn)下流量紅利到來(lái)——飛速發(fā)展的技術(shù)解決了原本線(xiàn)下無(wú)網(wǎng)絡(luò)連接的問(wèn)題，此外三到五線(xiàn)城市人群加入了線(xiàn)下流量大軍；3.AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)使得傳統(tǒng)的線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限變得模糊；4.線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)成為后互聯(lián)網(wǎng)的核心。
線(xiàn)下，特指在PC和Mobile之外的場(chǎng)景，如電影院、課堂、家庭、商場(chǎng)等；互聯(lián)網(wǎng)，則指這些場(chǎng)景都可以通過(guò)有形或無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)相連接。
在定義的邏輯上，線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)相比并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，依舊是以人為核心的數(shù)據(jù)+交互（交易）。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)終究是供人使用的，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)則是數(shù)據(jù)。如今，技術(shù)的發(fā)展使得線(xiàn)下在數(shù)據(jù)層面上得以打通，并在此基礎(chǔ)上按照線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)的邏輯進(jìn)行交互方面的部署，由此產(chǎn)生了巨大的流量?jī)r(jià)值。
為了爭(zhēng)奪線(xiàn)下流量，BATJ圍繞“線(xiàn)下、大屏、場(chǎng)景”三大關(guān)鍵詞瘋狂布局線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)。其中，從場(chǎng)景的角度來(lái)說(shuō)，家庭、公共場(chǎng)所、戶(hù)外媒體等場(chǎng)景中的大屏（智慧屏幕）構(gòu)成了線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)的核心屏。
而從媒體的角度來(lái)說(shuō)，電視+戶(hù)外媒體大屏全覆蓋。這里所說(shuō)的大屏不同于傳統(tǒng)意義上的大屏，區(qū)別在于有AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)將屏幕數(shù)字化。
在線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)中，這些核心屏貫穿著人們的生活，串聯(lián)起用戶(hù)的生活軌跡。
以人為本，打通畫(huà)像、媒體、消費(fèi)大數(shù)據(jù)
后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代AI和大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的革命，是建立在線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)采集數(shù)據(jù)，并通過(guò)采集好的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)生成用戶(hù)畫(huà)像這兩大基礎(chǔ)上的。
在線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)中采集人的數(shù)據(jù)，即連接人與線(xiàn)下；連接人與線(xiàn)下的難點(diǎn)，即連接小屏與大屏的難點(diǎn)。小屏是一對(duì)一的，而大屏一對(duì)多。于是產(chǎn)生了兩個(gè)難點(diǎn)：如何把大屏“一對(duì)多”的這些人的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集？如何把人的大小屏的數(shù)據(jù)匯集在一起？
對(duì)此，ACR技術(shù)通過(guò)多種AI算法的組合，解決了實(shí)時(shí)識(shí)別大屏內(nèi)容和連接人與大屏的問(wèn)題。
在線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)成功采集人的數(shù)據(jù)之后，需要形成數(shù)據(jù)化的標(biāo)識(shí)，即用戶(hù)畫(huà)像。
這些畫(huà)像還原了用戶(hù)的行為軌跡、消費(fèi)軌跡、生活軌跡，比線(xiàn)上數(shù)據(jù)所形成的用戶(hù)畫(huà)像更為真實(shí)準(zhǔn)確，對(duì)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有參考價(jià)值。
李鵬認(rèn)為，企業(yè)大數(shù)據(jù)，是用戶(hù)KID和企業(yè)實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)打通。這是企業(yè)迫在眉睫的工作。企業(yè)擁有了大數(shù)據(jù)后才能做到“大數(shù)據(jù)、大會(huì)員、大行銷(xiāo)”，獲得用戶(hù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與產(chǎn)品的連接和互動(dòng)，實(shí)時(shí)地優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而運(yùn)用大數(shù)據(jù)記錄路徑和行為，大膽假設(shè)趨勢(shì)，快速動(dòng)態(tài)調(diào)整計(jì)劃。
市場(chǎng)變革，洞察用戶(hù)需求
案例一：阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)投后ROI
什么是好的消費(fèi)者洞察？是對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行由表及里的研究后，找尋到的最能解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的深層因素，它能為營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向。
針對(duì)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的四類(lèi)問(wèn)題：
1、嚴(yán)重依賴(lài)媒體側(cè)數(shù)據(jù)；
2、媒體側(cè)數(shù)據(jù)不真實(shí)、孤島數(shù)據(jù)；
3、無(wú)法關(guān)聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售；
4、跨屏投放更是混亂。
李鵬以阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)投后ROI為主，向中傳的同學(xué)們講述了，要想精準(zhǔn)計(jì)算出營(yíng)銷(xiāo)投后ROI非常困難，市場(chǎng)急需變革。在這一點(diǎn)上，酷云互動(dòng)及時(shí)抓住變革點(diǎn)，針對(duì)阿里巴巴春季“親情號(hào)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)分析其中拉新用戶(hù)和活躍用戶(hù)的數(shù)據(jù)，成功洞察用戶(hù)對(duì)不同媒體的觸達(dá)情況。
通過(guò)阿里巴巴春季營(yíng)銷(xiāo)案例，可以總結(jié)出以下四個(gè)變革點(diǎn)：
1.統(tǒng)一了度量衡，在媒體側(cè)只統(tǒng)計(jì)真實(shí)的媒體曝光量，并且使用的是企業(yè)后端數(shù)據(jù)；
2.以企業(yè)大數(shù)據(jù)為核心，反其道而行之，使用更可信的企業(yè)側(cè)數(shù)據(jù)來(lái)關(guān)聯(lián)媒體真實(shí)的曝光數(shù)據(jù)；
3.量化ROI，避免了數(shù)據(jù)造假；
4.支持跨屏全媒體投放，采用多點(diǎn)歸因模型算法得出結(jié)果。
總之，在這個(gè)案例中充分利用了線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)大屏和小屏的媒體曝光數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)采集上通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)與企業(yè)側(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙向碰撞，通過(guò)一些數(shù)據(jù)模型算法量化了媒體投放的真實(shí)ROI。
案例二：全媒體智能營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)評(píng)估
第二個(gè)，李鵬是以酷云互動(dòng)服務(wù)的某汽車(chē)為著手點(diǎn)，通過(guò)在線(xiàn)下汽車(chē)4S店安裝多重傳感器，收集人、貨、場(chǎng)數(shù)據(jù)，建立企業(yè)大數(shù)據(jù)，由媒體觸達(dá)數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考。
這使得營(yíng)銷(xiāo)形成了閉環(huán)：營(yíng)銷(xiāo)前，進(jìn)行策略計(jì)劃；營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)傳感器收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)各策略曝光量和觸達(dá)率，及時(shí)優(yōu)化投放策略；營(yíng)銷(xiāo)后，評(píng)估各策略轉(zhuǎn)化效果。
除上述兩個(gè)案例外，營(yíng)銷(xiāo)工具的智能化也為營(yíng)銷(xiāo)洞察提供了技術(shù)保障；并且，基于線(xiàn)下智慧屏幕的精準(zhǔn)廣告采取按人投放、按場(chǎng)景投放、按內(nèi)容投放的手段，大大提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。
未來(lái)不可逆的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
曾經(jīng)有個(gè)名人說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“如果你不喜歡數(shù)據(jù)，那你就不喜歡未來(lái)?！贝髷?shù)據(jù)時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化和普及應(yīng)運(yùn)而生，碎片化信息的匯集篩選加工可以得到具有各種價(jià)值的特定信息。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的巨量數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)單位是相互的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前必定比以前更加了解產(chǎn)品性能，甚至?xí)诰W(wǎng)絡(luò)上與別人分享自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，因此大數(shù)據(jù)時(shí)代給了我們?nèi)轿桓珳?zhǔn)了解用戶(hù)的可能性。
同時(shí)，我們對(duì)于自身企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶(hù)需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的解決方案。
隨著數(shù)據(jù)化以及移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展, 營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。2019年，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)力，李鵬總結(jié)為4大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，以及有著三股營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)著這種趨勢(shì)的前進(jìn)和發(fā)展。
四大趨勢(shì)：
1、媒體數(shù)字化的趨勢(shì)不可逆；
2、企業(yè)數(shù)字化的趨勢(shì)不可逆；
3、投媒體到投人的趨勢(shì)不可逆；
4、5G+8K逐漸拉開(kāi)商用步伐。
三股競(jìng)爭(zhēng)力：
1、廣告公司，其中以4A公司為強(qiáng)勢(shì)力量；
2、咨詢(xún)公司，與4A公司形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；
3、互聯(lián)網(wǎng)公司，以目前致力于成為全域數(shù)據(jù)服務(wù)商的阿里為代表，通過(guò)數(shù)字化的思維方式和管理方式參與其中。
每一次營(yíng)銷(xiāo)觀念的重大變革，無(wú)不是向重視客戶(hù)更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)也是如此，不過(guò)更加重視的是顧客的個(gè)性化需求，差別化需求或更加細(xì)化、深化得需求。李鵬在三個(gè)小時(shí)的講座中與中傳學(xué)子們坐而論道，一起探索了“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，AI和大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的革命”。