【筆記整理：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2017級網(wǎng)絡(luò)與新媒體（新媒體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方向）學(xué)生 馬曉琳】
移動互聯(lián)網(wǎng)時代硝煙的逐漸散盡，讓人們開始尋找下一個拉動行業(yè)增長的引擎。從目前的表現(xiàn)情況來看，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)正在推動行業(yè)增長的下一個引擎。正是因為如此，我們才看到了阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始將布局的焦點轉(zhuǎn)移到了這些新技術(shù)上面。
2019年3月6日，虎嘯前沿課程特邀北京酷云互動科技有限公司董事長兼CEO李鵬先生來到中國傳媒大學(xué)，以“后互聯(lián)網(wǎng)時代下，AI和大數(shù)據(jù)對營銷的革命”為主題，分享了后互聯(lián)網(wǎng)時代下AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)如何幫助企業(yè)爭奪線下流量、提升營銷效率等話題。
（現(xiàn)場圖片）
后互聯(lián)網(wǎng)時代到來，線下流量成為新入口
從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)平臺，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，惶然結(jié)束。獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)平臺，彷徨無措……瓜分殆盡的流量，再無新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海，線上紅利該如何生還？
（現(xiàn)場圖片）
在此次虎嘯前沿課程中，李鵬通過后互聯(lián)網(wǎng)時代、連接人與線下、消費+營銷洞察的基礎(chǔ)、消費+營銷洞察以及2019年營銷趨勢5個方面闡述了后互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線下流量逐漸成為新的入口。
近兩年，我國進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時代，表現(xiàn)為以下特征：1.線上紅利消失——線上用戶流量增長陷入瓶頸，發(fā)展線上用戶的成本大于收益，投入產(chǎn)出比失衡；2.線下流量紅利到來——飛速發(fā)展的技術(shù)解決了原本線下無網(wǎng)絡(luò)連接的問題，此外三到五線城市人群加入了線下流量大軍；3.AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)使得傳統(tǒng)的線上和線下的界限變得模糊；4.線下互聯(lián)網(wǎng)成為后互聯(lián)網(wǎng)的核心。
線下，特指在PC和Mobile之外的場景，如電影院、課堂、家庭、商場等；互聯(lián)網(wǎng)，則指這些場景都可以通過有形或無形的網(wǎng)絡(luò)相連接。
在定義的邏輯上，線下互聯(lián)網(wǎng)與線上互聯(lián)網(wǎng)相比并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，依舊是以人為核心的數(shù)據(jù)+交互（交易）。因為互聯(lián)網(wǎng)終究是供人使用的，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)則是數(shù)據(jù)。如今，技術(shù)的發(fā)展使得線下在數(shù)據(jù)層面上得以打通，并在此基礎(chǔ)上按照線下互聯(lián)網(wǎng)的邏輯進(jìn)行交互方面的部署，由此產(chǎn)生了巨大的流量價值。
為了爭奪線下流量，BATJ圍繞“線下、大屏、場景”三大關(guān)鍵詞瘋狂布局線下互聯(lián)網(wǎng)。其中，從場景的角度來說，家庭、公共場所、戶外媒體等場景中的大屏（智慧屏幕）構(gòu)成了線下互聯(lián)網(wǎng)的核心屏。
而從媒體的角度來說，電視+戶外媒體大屏全覆蓋。這里所說的大屏不同于傳統(tǒng)意義上的大屏，區(qū)別在于有AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)將屏幕數(shù)字化。
在線下互聯(lián)網(wǎng)中，這些核心屏貫穿著人們的生活，串聯(lián)起用戶的生活軌跡。
以人為本，打通畫像、媒體、消費大數(shù)據(jù)
后互聯(lián)網(wǎng)時代AI和大數(shù)據(jù)對營銷的革命，是建立在線下互聯(lián)網(wǎng)采集數(shù)據(jù)，并通過采集好的數(shù)據(jù)實時生成用戶畫像這兩大基礎(chǔ)上的。
在線下互聯(lián)網(wǎng)中采集人的數(shù)據(jù)，即連接人與線下；連接人與線下的難點，即連接小屏與大屏的難點。小屏是一對一的，而大屏一對多。于是產(chǎn)生了兩個難點：如何把大屏“一對多”的這些人的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集？如何把人的大小屏的數(shù)據(jù)匯集在一起？
對此，ACR技術(shù)通過多種AI算法的組合，解決了實時識別大屏內(nèi)容和連接人與大屏的問題。
在線下互聯(lián)網(wǎng)成功采集人的數(shù)據(jù)之后，需要形成數(shù)據(jù)化的標(biāo)識，即用戶畫像。
這些畫像還原了用戶的行為軌跡、消費軌跡、生活軌跡，比線上數(shù)據(jù)所形成的用戶畫像更為真實準(zhǔn)確，對接下來的營銷活動富有參考價值。
李鵬認(rèn)為，企業(yè)大數(shù)據(jù)，是用戶KID和企業(yè)實時交易數(shù)據(jù)打通。這是企業(yè)迫在眉睫的工作。企業(yè)擁有了大數(shù)據(jù)后才能做到“大數(shù)據(jù)、大會員、大行銷”，獲得用戶實時數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的連接和互動，實時地優(yōu)化營銷，進(jìn)而運用大數(shù)據(jù)記錄路徑和行為，大膽假設(shè)趨勢，快速動態(tài)調(diào)整計劃。
市場變革，洞察用戶需求
案例一：阿里巴巴營銷投后ROI
什么是好的消費者洞察？是對消費者心理和行為進(jìn)行由表及里的研究后，找尋到的最能解釋消費者購買行為的深層因素，它能為營銷策略提供方向。
針對目前市場上出現(xiàn)的四類問題：
1、嚴(yán)重依賴媒體側(cè)數(shù)據(jù)；
2、媒體側(cè)數(shù)據(jù)不真實、孤島數(shù)據(jù)；
3、無法關(guān)聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品銷售；
4、跨屏投放更是混亂。
李鵬以阿里巴巴營銷投后ROI為主，向中傳的同學(xué)們講述了，要想精準(zhǔn)計算出營銷投后ROI非常困難，市場急需變革。在這一點上，酷云互動及時抓住變革點，針對阿里巴巴春季“親情號”營銷活動，通過分析其中拉新用戶和活躍用戶的數(shù)據(jù)，成功洞察用戶對不同媒體的觸達(dá)情況。
通過阿里巴巴春季營銷案例，可以總結(jié)出以下四個變革點：
1.統(tǒng)一了度量衡，在媒體側(cè)只統(tǒng)計真實的媒體曝光量，并且使用的是企業(yè)后端數(shù)據(jù)；
2.以企業(yè)大數(shù)據(jù)為核心，反其道而行之，使用更可信的企業(yè)側(cè)數(shù)據(jù)來關(guān)聯(lián)媒體真實的曝光數(shù)據(jù)；
3.量化ROI，避免了數(shù)據(jù)造假；
4.支持跨屏全媒體投放，采用多點歸因模型算法得出結(jié)果。
總之，在這個案例中充分利用了線下互聯(lián)網(wǎng)大屏和小屏的媒體曝光數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)采集上通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)與企業(yè)側(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙向碰撞，通過一些數(shù)據(jù)模型算法量化了媒體投放的真實ROI。
案例二：全媒體智能營銷閉環(huán)評估
第二個，李鵬是以酷云互動服務(wù)的某汽車為著手點，通過在線下汽車4S店安裝多重傳感器，收集人、貨、場數(shù)據(jù)，建立企業(yè)大數(shù)據(jù)，由媒體觸達(dá)數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)為營銷決策提供參考。
這使得營銷形成了閉環(huán)：營銷前，進(jìn)行策略計劃；營銷中，通過傳感器收集用戶數(shù)據(jù)，監(jiān)測各策略曝光量和觸達(dá)率，及時優(yōu)化投放策略；營銷后，評估各策略轉(zhuǎn)化效果。
除上述兩個案例外，營銷工具的智能化也為營銷洞察提供了技術(shù)保障；并且，基于線下智慧屏幕的精準(zhǔn)廣告采取按人投放、按場景投放、按內(nèi)容投放的手段，大大提升了營銷效率。
未來不可逆的營銷趨勢
曾經(jīng)有個名人說過一句話：“如果你不喜歡數(shù)據(jù)，那你就不喜歡未來?！贝髷?shù)據(jù)時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化和普及應(yīng)運而生，碎片化信息的匯集篩選加工可以得到具有各種價值的特定信息。
大數(shù)據(jù)時代的巨量數(shù)據(jù)對于消費者和營銷單位是相互的，消費者購買產(chǎn)品前必定比以前更加了解產(chǎn)品性能，甚至?xí)诰W(wǎng)絡(luò)上與別人分享自己對產(chǎn)品的體驗，因此大數(shù)據(jù)時代給了我們?nèi)轿桓珳?zhǔn)了解用戶的可能性。
同時，我們對于自身企業(yè)營銷需要有很強的數(shù)據(jù)處理能力，理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的解決方案。
隨著數(shù)據(jù)化以及移動互聯(lián)的發(fā)展, 營銷的生態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。2019年，對于營銷和競爭力，李鵬總結(jié)為4大營銷趨勢，以及有著三股營銷競爭力推動著這種趨勢的前進(jìn)和發(fā)展。
四大趨勢：
1、媒體數(shù)字化的趨勢不可逆；
2、企業(yè)數(shù)字化的趨勢不可逆；
3、投媒體到投人的趨勢不可逆；
4、5G+8K逐漸拉開商用步伐。
三股競爭力：
1、廣告公司，其中以4A公司為強勢力量；
2、咨詢公司，與4A公司形成競爭關(guān)系；
3、互聯(lián)網(wǎng)公司，以目前致力于成為全域數(shù)據(jù)服務(wù)商的阿里為代表，通過數(shù)字化的思維方式和管理方式參與其中。
每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視客戶更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果，未來營銷的趨勢也是如此，不過更加重視的是顧客的個性化需求，差別化需求或更加細(xì)化、深化得需求。李鵬在三個小時的講座中與中傳學(xué)子們坐而論道，一起探索了“后互聯(lián)網(wǎng)時代下，AI和大數(shù)據(jù)對營銷的革命”。