目前的廣告營(yíng)銷語(yǔ)境所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)大概要?dú)w為一個(gè)詞“狂歡”，不論是廣告營(yíng)銷本身在自我狂歡，它通過(guò)各種各樣的方式與形式，渴望無(wú)限滲透到消費(fèi)者的方方面面；還是消費(fèi)者對(duì)于信息獲取的自我狂歡，各種社交，各種媒體，信息就像無(wú)限延伸的多米諾一樣，而消費(fèi)者的注意力也變得莫衷一是，找尋不到出口與歸宿。一切表象的狂歡下，是這個(gè)時(shí)代變化與發(fā)展的太快。但是隨著這種現(xiàn)象的愈演愈烈，在以“內(nèi)容為王”的口號(hào)下，大有逆變之勢(shì)。
回歸本真，追溯根源，以消費(fèi)者洞察為核心，以消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)為主導(dǎo)，逐漸成為絕大多數(shù)廣告營(yíng)銷公司的共識(shí)。從傳統(tǒng)媒體走進(jìn)廣告營(yíng)銷圈，博視得中國(guó)區(qū)首席戰(zhàn)略官李倩對(duì)這一現(xiàn)象更深有體會(huì)，變化是這個(gè)世界的主旋律，但有些東西從未變過(guò)，比如“人”及“人性”。“以人為起點(diǎn)，以人性為終點(diǎn)”這是其所堅(jiān)持的營(yíng)銷核心與價(jià)值法則。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)是輔助，人才是核心
過(guò)去的廣告營(yíng)銷觸達(dá)受眾就能夠形成一定的轉(zhuǎn)化，但在如今信息爆炸的環(huán)境當(dāng)中，這種信息觸達(dá)更多的時(shí)候被淪為了炮灰，更甚者，信息還未真正釋放就早已淹沒(méi)在了信息洪流的深淵當(dāng)中。對(duì)于現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷公司和品牌主而言，如何在這種龐大的信息流語(yǔ)境中，將自我的個(gè)性凸顯，讓消費(fèi)者能夠看到以及感受到，成了一大挑戰(zhàn)。近年來(lái)開始流行的“場(chǎng)景化”營(yíng)銷，就是針對(duì)這一形式，開辟的新營(yíng)銷通道，但是如何在特定的場(chǎng)景當(dāng)中做營(yíng)銷依然是許多的廣告公司及品牌主思考的問(wèn)題。有形式還得有方式，這也是擺在博視得及李倩面前的問(wèn)題。
據(jù)了解，其實(shí)早在2013年，博視得就提出了場(chǎng)景營(yíng)銷的概念，只是當(dāng)時(shí)僅在戶外廣告領(lǐng)域推出，隨著時(shí)間的推移，場(chǎng)景營(yíng)銷的概念逐步為人所知并成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。李倩表示，現(xiàn)在正處于場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)代下，在這種時(shí)代當(dāng)中，技術(shù)盛行，特別是人工智能和大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，成為了幫助品牌更加了解消費(fèi)者和更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的工具和手段。但是作為負(fù)責(zé)任的行業(yè)內(nèi)人士不能因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，將營(yíng)銷變成單一數(shù)據(jù)導(dǎo)向的生意。在營(yíng)銷領(lǐng)域，技術(shù)是輔助手段，“人”才是永恒的話題。即便是同一個(gè)族群，在不同場(chǎng)域中的感受也是不同的，這也是博視得提出“場(chǎng)”“景”營(yíng)銷的首要原因，“場(chǎng)”和“景”缺一不可，人在其中產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，將這兩者變得完整并處于動(dòng)態(tài)平衡中。如果忽視人的作用，單純用技術(shù)主導(dǎo)營(yíng)銷將會(huì)落入誤區(qū)。
李倩也強(qiáng)調(diào)：“所有人似乎更傾向探討和挖掘‘人性’的概念，幾乎沒(méi)有人討論關(guān)于‘人’的問(wèn)題，其實(shí)，人才是人性的起點(diǎn)，人性的復(fù)雜源于人的多樣性。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，人作為核心和始發(fā)點(diǎn)，是非常值得去分析和挖掘的。在營(yíng)銷活動(dòng)中，這里的‘人’也不僅僅是我們通常會(huì)想到的消費(fèi)者，其實(shí)作為與消費(fèi)者對(duì)話的品牌，以及協(xié)助品牌在溝通環(huán)節(jié)中輸出內(nèi)容的制作方都是共同作用的人的不同主體。 因此，我們要先弄清楚這三者之間的關(guān)系，才能去講‘人性’”。
以藝術(shù)回歸人本，以創(chuàng)意回歸內(nèi)容
對(duì)于政治藝術(shù)家Joseph Beuys的“人人都是藝術(shù)家”觀點(diǎn)，李倩推崇備至，在3月份落幕的中國(guó)廣告與品牌大會(huì)上，李倩也做了以《藝術(shù)之名起意—living and magic》主題演講。她表示，“以藝術(shù)之名起意”是基于場(chǎng)景營(yíng)銷整體邏輯結(jié)構(gòu)和方法論的構(gòu)建中，嘗試解決客戶“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”需求時(shí)碰撞出的火花?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”是這個(gè)時(shí)代下的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這個(gè)概念由諾貝爾獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙提出，無(wú)論是品牌主還是現(xiàn)在手機(jī)里各類的app產(chǎn)品、游戲和平臺(tái)，都是在用個(gè)性化體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求，以求盡可能獲取長(zhǎng)時(shí)間的“關(guān)注”。
此外，消費(fèi)者注意力“碎片化”現(xiàn)象是信息時(shí)代幾何裂變后的“信息狂歡”而導(dǎo)致的短期的必然結(jié)果。 在消費(fèi)者日益成熟并習(xí)慣于新信息時(shí)代之后，這種已經(jīng)開始發(fā)生改變。 無(wú)論是全民游戲“王者榮耀”， 還是流量新巨頭“抖音”等，都在吸引著年輕消費(fèi)者大量的“注意力”?！白⒁饬︱?qū)合現(xiàn)象”正在因?yàn)橄M(fèi)者的濃厚個(gè)人興趣或顯著的社交屬性而發(fā)生。金定海教授曾經(jīng)在他的一篇文章中說(shuō)過(guò)，“人不僅要滿足娛樂(lè)的需求，還要滿足認(rèn)知，質(zhì)疑和體驗(yàn)的需求”。當(dāng)大多數(shù)的媒體集體導(dǎo)向泛娛樂(lè)化時(shí)，恰恰說(shuō)明有人文深度和情懷操守的立場(chǎng)值得堅(jiān)持，彌足珍貴。正因如此，藝術(shù)及藝術(shù)活動(dòng)的強(qiáng)人文深度以及其在與消費(fèi)者的互動(dòng)中通過(guò)強(qiáng)體驗(yàn)性會(huì)產(chǎn)生對(duì)感官認(rèn)知的強(qiáng)轉(zhuǎn)化性，這種強(qiáng)感官轉(zhuǎn)化性會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。
為此，李倩也強(qiáng)調(diào)，“我們現(xiàn)在一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)的文化自信，而文化自信是需要一種自由的想象方式的，只有品牌和文化自信進(jìn)行深度嫁接、融合，才能講出更深遠(yuǎn)流暢的故事，走的更遠(yuǎn)”。同時(shí)，她也提到，在目前的語(yǔ)境當(dāng)中，“以藝術(shù)回歸人本，以創(chuàng)意回歸內(nèi)容”，這本身與品牌或市場(chǎng)現(xiàn)存的短期趨利行為是相悖，若想要將“起意”落實(shí)好需要做如下幾點(diǎn)努力：第一，深度洞察“人”以及“人性”；第二，對(duì)新內(nèi)容，新事物，藝術(shù)化形態(tài)及表現(xiàn)力大膽嘗試；第三，品牌和藝術(shù)創(chuàng)造者都要敢于試錯(cuò)，這是一條藝術(shù)和商業(yè)和而不同卻能相互支持的必經(jīng)路徑；第四，對(duì)KPI的設(shè)定放寬，不一味追求短期、即刻的效果或轉(zhuǎn)化率。
無(wú)論是對(duì)于博視得還是李倩而言，依舊在廣告藝術(shù)化的道路中不斷前行與尋求突破。李倩表示，用做藝術(shù)的心態(tài)來(lái)做廣告，用藝術(shù)的表現(xiàn)力來(lái)體現(xiàn)廣告的內(nèi)涵和品質(zhì)，從這一點(diǎn)而言，博視得并未完全達(dá)到，也在不斷學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中。同時(shí)，藝術(shù)與廣告應(yīng)是同氣連枝的，藝術(shù)并不代表著陽(yáng)春白雪。藝術(shù)源于人和生活，源于時(shí)代變遷的時(shí)間點(diǎn)，也是人性的呈現(xiàn)手法之一。當(dāng)代藝術(shù)的表現(xiàn)力和手法，特別是當(dāng)代藝術(shù)的策展人引入了大量的新媒體表現(xiàn)手法，用沉浸式體驗(yàn)的方法表現(xiàn)藝術(shù)觀點(diǎn)，這與現(xiàn)代廣告形式異曲同工。因此，藝術(shù)的表現(xiàn)力具有巨大的商業(yè)價(jià)值和強(qiáng)大的品牌表現(xiàn)力，是未來(lái)廣告營(yíng)銷發(fā)展的趨向。
無(wú)招勝有招，突破自我局限
現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)的不斷發(fā)展與變遷，使?fàn)I銷如魚得水，為此李倩表示，技術(shù)讓創(chuàng)意插上更加自由的翅膀，把以前的不可能變成可能。創(chuàng)意人和營(yíng)銷人都應(yīng)該去了解技術(shù)應(yīng)用，才能做出可以落地執(zhí)行的創(chuàng)意。但是營(yíng)銷依然需要好的創(chuàng)意作品，好的創(chuàng)意能夠樹立良好的品牌形象，使其達(dá)到深入人心的目的。博視得的獨(dú)到之處就在于將創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)以及落地執(zhí)行融合到一起，確保優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意是可執(zhí)行的創(chuàng)意，做到真正意義上的跨界與融合。
同時(shí)，她也表示，在千變?nèi)f化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一切看似在變，其實(shí)依然在一個(gè)圈子當(dāng)中演繹著各自的精彩，只是這種演繹更加快速，更加依賴于技術(shù)，也更加聚焦內(nèi)容。在這種形式下，博視得也面臨著一些挑戰(zhàn)。據(jù)李倩所言，目前博視得最大的挑戰(zhàn)在于自我突破。真正的場(chǎng)景營(yíng)銷專家需要脫掉“場(chǎng)景”的標(biāo)簽，打破場(chǎng)景的局限性，以人為始，以人性為終，才能真正意義上去實(shí)踐以人為核心，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以場(chǎng)景營(yíng)銷為載體的全場(chǎng)景營(yíng)銷策略。在2018年，也將會(huì)是博視得持續(xù)精耕細(xì)作的一年，專注創(chuàng)造打動(dòng)人心的創(chuàng)意，將營(yíng)銷創(chuàng)意更好地落地，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。
最后，李倩也表示，在目前急速變化的廣告營(yíng)銷的當(dāng)下，也希望廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的專家和從業(yè)者可以組織更多的行業(yè)交流活動(dòng)，相互交流學(xué)習(xí)。場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)和藝術(shù)延伸，不應(yīng)只是博視得的工作，而是需要舉行業(yè)之力共同探討的營(yíng)銷模式。
作為已在行業(yè)深耕16載的從業(yè)者，李倩也在反思，在急速變化的世界當(dāng)中，自己的價(jià)值何在？作為營(yíng)銷人，之于客戶的價(jià)值是什么？?jī)?nèi)容與媒體，深度溝通與廣度觸達(dá)哪個(gè)更有意義？這些疑問(wèn)也會(huì)繼續(xù)存在于李倩的心目當(dāng)中，并在之后的職業(yè)生涯當(dāng)中，不斷尋找到更好的答案。
文/ 本刊記者 陳天飛