這個(gè)時(shí)代，有點(diǎn)尷尬?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶增長(zhǎng)紅利告罄，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨于白熱。而新興技術(shù)不斷出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)理念不斷進(jìn)化，品牌主的要求也隨之升高，對(duì)廣告和營(yíng)銷(xiāo)提出了更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。然而，萬(wàn)變不離其宗，無(wú)論模式、渠道、呈現(xiàn)方式如何變化，創(chuàng)意內(nèi)容永遠(yuǎn)是廣告的核心。有這么一家公司，就在這個(gè)浮躁的時(shí)代里選擇返璞歸真，挖掘喧囂之下最本真的人性，踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，用強(qiáng)有力的影像傳遞信息和力量，幫助品牌和消費(fèi)者開(kāi)展溝通對(duì)話。
創(chuàng)作是生存的核心價(jià)值
“作為一家廣告公司，創(chuàng)作是我們生存的核心價(jià)值?！敝泻脛?chuàng)始人胡凱和羅建華這樣告訴記者。如果非要在廣告公司前面加上定語(yǔ)來(lái)修飾，那就是“有情、有趣”。這來(lái)源于中好的一次內(nèi)部會(huì)議，員工們?cè)跁?huì)上票選出了大家最喜歡的公司作品，然后發(fā)現(xiàn)這些作品有一些共同的特質(zhì)，一種是講“有情”的，一種是講“有趣”的，這個(gè)結(jié)果在意料之外卻也是情理之中，因?yàn)檫@就是中好看待生活與創(chuàng)作的角度。
2009年，胡凱和導(dǎo)演羅建華從一個(gè)淘寶年會(huì)影片項(xiàng)目出發(fā)，聊出了整個(gè)中好的未來(lái)。同樣不喜歡傳統(tǒng)廣告流程的繁冗、溝通低效，認(rèn)為時(shí)間與精力都應(yīng)該傾注于內(nèi)容創(chuàng)作本身，他們一拍即合，希望建立一家打通創(chuàng)意與制作的公司，于是中好應(yīng)運(yùn)而生。更加幸運(yùn)的是，中好秉持的理念與同期迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司目標(biāo)一致，可謂是生逢其時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司需要快速響應(yīng)，更愿意擁抱新鮮的創(chuàng)意，同時(shí)也沒(méi)有傳統(tǒng)品牌那么多繁文縟節(jié)，使得雙方的合作高效而愉快?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌也自然成為中好最主要的合作伙伴。成立至今，中好始終踐行著初衷，從早期服務(wù)阿里巴巴開(kāi)始，就獨(dú)立完成從創(chuàng)意到拍攝制作的整個(gè)流程，并且在這樣的模式下制作出《大腳》《福與李》《這次，我們來(lái)談?wù)勫X(qián)》 等多部?jī)?yōu)秀的視頻廣告作品。
當(dāng)然，順暢的制作流程離不開(kāi)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。擅長(zhǎng)于視頻創(chuàng)意廣告的中好有創(chuàng)意部和制作部?jī)蓚€(gè)核心部門(mén)，創(chuàng)意部主要包括文案和平面設(shè)計(jì)，制作部則有導(dǎo)演、制片、剪輯師、視效設(shè)計(jì)師。更加特別的是，創(chuàng)意部的很多成員并沒(méi)有廣告公司背景，有編劇出身，也有人畢業(yè)于英文專(zhuān)業(yè)。比起“經(jīng)驗(yàn)”，更看重“潛力”的錄用標(biāo)準(zhǔn)，給中好的創(chuàng)意帶來(lái)了不一樣的出處，不同背景的思維幫助作品跳出任何框架的約束。
二三十人的小規(guī)模使得部門(mén)與部門(mén)之間合作十分緊密。在前期創(chuàng)意過(guò)程中，導(dǎo)演可以更早地介入，與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)碰撞想法，制片、視效設(shè)計(jì)師參與創(chuàng)意的討論也是常態(tài)。參與者能夠滲透到流程的每個(gè)環(huán)節(jié)中，及時(shí)的溝通保證了制作的高效，也讓創(chuàng)意本身得到自由生長(zhǎng)的最大空間。這就是中好這樣“小而美”的公司區(qū)別于4A 等大廣告公司的獨(dú)特團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式。
源于生活，又回歸生活
現(xiàn)階段，故事化傳播已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的趨勢(shì)。品牌傾向于用講故事的方式跟用戶溝通，而大眾也樂(lè)于接受故事化的商業(yè)影片，講故事這種人類(lèi)最久遠(yuǎn)的傳承方式變得流行，可以說(shuō)廣告和內(nèi)容的界限變得越來(lái)越模糊。
同樣是做創(chuàng)意，同樣是講故事，區(qū)別于其他廣告公司，中好的作品獨(dú)有一種質(zhì)樸而細(xì)膩的美感，那就是貫穿其中的人性和生活氣息。在中好人心中，創(chuàng)意應(yīng)該是源于生活，而又能回到生活的。無(wú)論要傳播的是產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌理念，創(chuàng)意都會(huì)歸結(jié)到人身上，中好始終認(rèn)為廣告本身是以人為主體傳遞信息，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不應(yīng)該是單向輸出，而是觸動(dòng)觀者喜怒哀樂(lè)的反應(yīng)堆。胡凱和羅建華表示，創(chuàng)意中，對(duì)生活的敏感度非常重要，中好的很多創(chuàng)意都是來(lái)自于大家對(duì)于真實(shí)生活的觀察或感受。比如中好為阿里年貨節(jié)拍攝的三部曲，就取材于員工購(gòu)買(mǎi)年貨的切身經(jīng)歷。無(wú)論是故事邏輯還是感情生發(fā)都是扎根于現(xiàn)實(shí)、有跡可循的，也更加能打動(dòng)處在相似情境中的受眾。
當(dāng)然，除了實(shí)現(xiàn)為品牌發(fā)聲的最基本功能外，中好對(duì)作品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)和期待。他們認(rèn)為，創(chuàng)意應(yīng)該讓觀者有所觸動(dòng)，有所思有所感，進(jìn)而影響到生活。廣受好評(píng)的《大腳》《福與李》展示了樸素卻可愛(ài)的鄉(xiāng)村生活，前者用特殊的拍攝手法，講述了村民朱大腳買(mǎi)大碼皮鞋的過(guò)程；后者則聚焦于空巢老人和留守兒童，記錄了他們等待親人回鄉(xiāng)的一天。受眾在被作品中的鮮活人物所打動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村有更加全面的了解。胡凱說(shuō)，我們更愿意將品牌看作創(chuàng)作伙伴，大家一起嘗試用更多有趣、有效的玩法與受眾溝通，很多好口碑的作品都是在這樣伙伴式的創(chuàng)作氛圍下打造出來(lái)的。
回歸生活、接地氣的中好，對(duì)行業(yè)喜歡追的“熱點(diǎn)”也有不一樣的看法，追熱點(diǎn)是可以理解的，熱點(diǎn)通常意味著關(guān)注度的集中，能自帶流量，但是胡凱和羅建華始終鼓勵(lì)創(chuàng)意部面對(duì)“熱點(diǎn)”時(shí)不要忘記自己的“觀點(diǎn)”，保持自己的判斷。國(guó)內(nèi)確實(shí)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)追熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)卻為品牌方帶來(lái)反效果的案例，中好的清醒和謹(jǐn)慎就顯得十分難能可貴。獨(dú)角招聘上，中好的公司簡(jiǎn)歷里有這樣一句“我們不是創(chuàng)意熱店，因?yàn)槲覀冎恢v冷笑話?！惫倘皇且环N調(diào)侃，也何嘗不是中好熱潮之下冷思考的體現(xiàn)。
沒(méi)有小項(xiàng)目，只有小創(chuàng)意
“我們就是一家小公司，時(shí)不時(shí)搞一些大事情?！敝泻玫淖晕医榻B里還有這句話，雖然自身規(guī)模不大，但是中好接手的項(xiàng)目和作品的影響并不小，近幾年為阿里巴巴創(chuàng)作的不少視頻廣告都成了爆款。談到與國(guó)內(nèi)巨頭公司長(zhǎng)期合作的感受，胡凱和羅建華很冷靜，他們表示，廣告沒(méi)有為大公司拍攝或者為小公司拍攝的區(qū)別，就像斯坦尼斯拉夫斯基說(shuō)過(guò)的“沒(méi)有小角色，只有小演員。”同樣，沒(méi)有“沒(méi)有小項(xiàng)目，只有小創(chuàng)意”。
把每一個(gè)項(xiàng)目、每一個(gè)創(chuàng)意做到極致，是中好所追求的，公司還一直試圖在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意空間之外，挖掘更多的可能性，其作品的巧妙構(gòu)思與驚艷質(zhì)感給受眾帶來(lái)了電影級(jí)的觀看體驗(yàn)。胡凱和羅建華都有一個(gè)電影夢(mèng)，中好的起點(diǎn)是影片制作端，而對(duì)于這個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，電影是終極的夢(mèng)想。能更直接地輸出觀念，對(duì)于創(chuàng)作有更多的話語(yǔ)權(quán)，幾乎是所有創(chuàng)作者都想要的工作環(huán)境。近幾年，因?yàn)榧夹g(shù)與工業(yè)水平的進(jìn)步，拍電影的門(mén)檻變得越來(lái)越低，雖然市場(chǎng)環(huán)境有些魚(yú)龍混雜，但總體來(lái)說(shuō)創(chuàng)作人有了更多選擇的空間。中好現(xiàn)在用這樣的高標(biāo)準(zhǔn)制作廣告，也期待著有一天可以用同樣的團(tuán)隊(duì)制作自己的電影。中好的成績(jī)也獲得了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的肯定，近兩年的代表作《福與李》雖然是一支為客戶拍攝的影片，但同時(shí)單獨(dú)作為短片入圍了第五十三屆金馬獎(jiǎng)最佳電影短片的單元。
中好還在不斷進(jìn)行著新的嘗試，去年與淘寶二樓聯(lián)合出品了《夜操場(chǎng)》原創(chuàng)短劇，并且試著以出品方的角色參與投資了一部話劇《掌柜的在嗎？》，這些都是為拓寬創(chuàng)作邊界所做的努力。相信正是因?yàn)橛兄泻眠@樣回歸人性、堅(jiān)守創(chuàng)作的創(chuàng)意人存在，廣告行業(yè)才能保持活力，頻頻給受眾奉獻(xiàn)出新的驚喜。