互聯(lián)網(wǎng)時代，從來都不缺少熱門話題。近日，陌陌召開2018商業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會，又掀起一場關(guān)于陌陌、關(guān)于泛社交泛娛樂、關(guān)于商業(yè)化的討論風(fēng)暴。2018年是陌陌商業(yè)化的第四年，今年，陌陌圍繞泛社交泛娛樂戰(zhàn)略推出一站式場景營銷解決方案，發(fā)布首個社交互動營銷方法論。
強勢轉(zhuǎn)變，正視營銷的當下與未來
移動終端的普及、計算能力的優(yōu)化、信息分發(fā)的智能、線上線下的打通、營銷場景的碎片，無一不在要求每個市場主體都要跟著時代的步伐大步朝前。陌陌更是如此，連續(xù)12個季度盈利，2017全年營收83.6億，9910萬月活再創(chuàng)新高，430萬直播付費用戶勢頭強勁……一切耀眼成績的背后，終究離不開陌陌自我革命的那股子韌勁。
恰如王太中所言，陌陌近來的重大變化主要聚焦于三大層面：
第一：產(chǎn)品的變化——從LBS社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容化、場景化社交。不得不說，如今的陌陌已經(jīng)和大部分人想象中的那個模樣相去甚遠，三年前陌陌主打LBS社交，一個“附近的人”占據(jù)了產(chǎn)品功能的半壁江山，如今直播、短視頻、狼人殺、電臺、點點、舉手問答、聊天室、嗨歌、游戲等極為豐富的社交場景，均是在了解消費者需求的基礎(chǔ)上，針對不同用戶習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析所提供的場景化個性服務(wù)。
什么叫場景化社交？當你在家里感到無聊或者平常無所事事的時候，打開陌陌，能夠迅速找到一個人并且產(chǎn)生互動，這就是最直接的場景化社交效果呈現(xiàn)方式。趨勢之下，陌陌正在向場景化、社交化轉(zhuǎn)變，打造更加豐富的社交場景，滿足不同人群的社交和娛樂需求。
第二：公司的變化——全面視頻化，深耕豎屏視頻廣告。
視頻化時代，用戶的生活和社交行為都發(fā)生了變化，當下的年輕人看新聞、看電影、社交對話都習(xí)慣豎屏觀看模式，即使是16:9的橫屏視頻也采用豎屏觀看模式，這給品牌帶來前所未有的挑戰(zhàn)，迎合年輕人，豎屏視頻廣告也一定是未來的營銷趨勢。對于傳統(tǒng)廣告主而言，轉(zhuǎn)型全豎屏廣告說起來容易做起來難，可能轉(zhuǎn)換賽道需要一段時間，最重要的是摒棄經(jīng)驗主義，勇于貼近更符合年輕人的新型呈現(xiàn)方式，這一點陌陌本身也在積極嘗試。布局每一個賽道、全面視頻化，助力品牌年輕化，客戶每一個營銷需求都有相應(yīng)策略去解決。
第三：營銷的變化——發(fā)布泛社交泛娛樂互動營銷方法論。
2015年5月，隨著陌陌廣告平臺1.0上線，陌陌才正式走出商業(yè)化的第一步。從去年開始，陌陌逐漸加快商業(yè)化進程，廣告全面視頻化，推出紅人廣告投放平臺“陌陌明星”，為廣告主提供視頻營銷解決方案，今年新推出的電商直播，吸引更多直播達人入駐，完善了陌陌明星平臺資源，深耕直播+電商，實現(xiàn)邊看邊買。
作為陌陌商業(yè)化進程的關(guān)鍵一年，2018年陌陌平臺勢必重點發(fā)力，在商業(yè)化戰(zhàn)略與具體產(chǎn)品上持續(xù)深耕。據(jù)王太中介紹，商業(yè)化平臺型營銷產(chǎn)品陌陌魔方，事件型直播綜藝、世界杯項目內(nèi)容產(chǎn)品等都屬于陌陌加速商業(yè)化進程的積極嘗試與突出成果。
突破想象力邊界，陌陌魔方AI賦能一站式場景營銷
2016年直播發(fā)展迅猛，2017年短視頻成為風(fēng)口，與此對應(yīng)的是營銷場景越來越碎片化，對營銷標準化和規(guī)?；|達的要求越來越高。而目前行業(yè)內(nèi)的視頻營銷形式單一，以曝光為主，交互性差，能引發(fā)用戶關(guān)注、互動、有趣味性的營銷活動非常少，從idea創(chuàng)意到媒介執(zhí)行，開發(fā)周期，整個環(huán)節(jié)設(shè)計難度大、溝通成本高，這些因素導(dǎo)致視頻廣告營銷效果低于預(yù)期。
經(jīng)過大量分析之后，陌陌發(fā)現(xiàn)場景、交互、反饋、觸發(fā)是完成一次互動營銷方案最關(guān)鍵的四個節(jié)點，那么如何在保證所有節(jié)點的前提下最大化提高營銷效率，經(jīng)過半年的開發(fā)陌陌給出了新的答案——發(fā)布陌陌魔方，推出業(yè)內(nèi)首個一站式互動營銷解決方案。
陌陌魔方是業(yè)內(nèi)第一個用標準化方案解決品牌推廣中個性化創(chuàng)新玩法的互動營銷平臺，基于圖像識別、人臉識別、場景識別等人工智能技術(shù)做底層支撐，將營銷場景、互動玩法、交互方式、激勵政策一站式整合。在已支持的功能內(nèi)，互動營銷模塊化、流程化，廣告主可DIY營銷效果。同時，陌陌魔方開發(fā)了多項技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用場景，如手勢識別、關(guān)節(jié)點識別、3D人臉頭飾、虛擬化身、AR展示、背景分割等，通過自由組合，以更具靈活性的配置完成大家想要的創(chuàng)意營銷方案。
目前陌陌魔方在1對1互動游戲、直播間特效、信息流玩法等方面已經(jīng)有一定的實際案例應(yīng)用，場景可拓展性強、靈活度高、時間成本低、支持熱部署、線上可調(diào)整，足以看出陌陌在移動營銷領(lǐng)域的場景化探索與多元化嘗試，這一點陌陌遠比想象中更加會玩、敢玩、好玩。
例如近期能量飲品燃力士新品新鮮上市活動，就基于陌陌平臺泛社交泛娛樂屬性，以精準+內(nèi)容+社交+互動+電商為核心，深入年輕人群展開場景化視頻營銷，首次嘗試陌陌邊看邊買+陌陌魔方AR創(chuàng)新產(chǎn)品，整合陌陌全站資源，通過“賽事+直播+短視頻+派對+話題專區(qū)+圈子熱帖”形式，打造燃力士“實力燃 撩出彩”的溝通場景，構(gòu)建品牌+產(chǎn)品+場景+體驗+電商銷售自上而下的完整營銷閉環(huán)，實現(xiàn)強交互高轉(zhuǎn)化。
聯(lián)手黃健翔李響，陌陌首推世界杯競猜直播類欄目
距離一年一度世界杯狂歡的腳步已經(jīng)越來越近，當全世界的人們都在期待和關(guān)注世界杯這場足球盛宴的背后，另一場關(guān)于世界杯營銷的“外圍賽”也正在悄然打響。如何連接球迷的熱愛，放大世界杯這一超級IP的營銷能量，也正在考驗互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的營銷能力。
陌陌作為其中的重要一員，圍繞觀賽用戶、狂歡球迷和體育人群，聯(lián)手知名主持人黃健翔、李響，在世界杯期間將推出大型競猜直播欄目《MOMO好彩頭》，足球名嘴VS綜藝主持，金牌制作團隊，融入綜藝互動，超千萬現(xiàn)金紅包獎品引爆世界杯狂歡。
該檔欄目集專業(yè)性、綜藝性、強互動性、獎勵機制于一體，借助直播這一強互動的技術(shù)手段，與足球事件形成高度契合，更有32位頭部主播化身明星足球?qū)氊惗α用?，比賽期間同步直播參與實時互動，為粉絲帶來不一樣的互動體驗。對于品牌廣告主來說，該欄目調(diào)動全平臺資源，有效實現(xiàn)了用戶高度聚集以及商業(yè)化價值轉(zhuǎn)化。
注意力在哪里，營銷就在哪里。陌陌十分善用不同方法、不同場景引導(dǎo)品牌實現(xiàn)有效營銷。AR、貼紙等各種玩法滿足用戶對于趣味性的需求，場景化內(nèi)容化社交共享知識、情緒、感悟，基于泛娛樂場景深入發(fā)展的人工智能技術(shù)帶來更為豐富的交互形式……整個陌陌背后包含的超級勢能，在萬物互聯(lián)的時代擁有創(chuàng)造出無數(shù)品牌的可能，而這都是陌陌營銷最為獨特的價值所在。
如今的市場大環(huán)境下，年輕人對社交和娛樂的需求越來越強烈，陌陌希望在泛社交、泛娛樂上扮演更加重要的角色，整個公司都將這一環(huán)提到了高度重視的位置。王太中也強調(diào)，陌陌在這個方向上有無限的機會可以挖掘。最為關(guān)鍵的一點是，認清自身，找準定位，重視市場變化和廣告主需求，加大產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新力度，逐步地有節(jié)制地尋求更好滿足用戶體驗的商業(yè)產(chǎn)品形式，才能馳騁在硝煙彌漫的營銷競爭市場。
文/本刊記者 王林娜