節(jié)日一直是品牌商家們營銷最好的節(jié)點，無論是法定節(jié)假日還是略帶戲謔的節(jié)日，都能激發(fā)商家們靈感。節(jié)日已經(jīng)成為各大品牌們每年營銷不可或缺的戰(zhàn)場，各品牌也通過各種形式的活動以及豐富的內(nèi)容，儼然將一個個節(jié)日變成了一個個品牌狂歡日，更有甚者，將原本普通的節(jié)日變成了購物狂歡節(jié)，使其成為了一個傳統(tǒng)。而剛剛結(jié)束的愚人節(jié)，理所應(yīng)當是各大品牌不能錯過的營銷噱頭，各大品牌也使出渾身解數(shù)，期待用特別的營銷方式吸引消費者的眼球，同時與他們玩在一起，加深消費者對于品牌的印象與好感度。而在當中，作為旅游在線服務(wù)公司的攜程則另辟蹊徑，在愚人節(jié)當天，反其道而行之，帶我們玩了一把“真的”。
借“愚”生“真”，要玩就玩真的
現(xiàn)在，隨著人們生活水平的日益提高，收入也越來越高，同時隨著出境游越來越大眾化，以前存在于書本當中的許多的世界著名景點已然能夠親臨，但是依然有許多人礙于出境游的高昂費用，止步不前，同時找個縮小版的景點體驗與感受一下。但是，真實的景點應(yīng)該才能夠體會到那種真實的感受，即使再亂假成真的翻版，也擺錯了地方。攜程通過這一洞察，通過平面與視頻為我們帶來了一波縮小版景點的“回憶殺”。在這些看似幽默的圖片與視頻的背后，卻是攜程傳達的“要玩就玩真的”的品牌主張。
在物質(zhì)生活越來越豐富的現(xiàn)代生活中，人們越來越注重精神生活的享受，而旅游作為其中受歡迎的方式之一，也儼然已經(jīng)成為了大眾走出國門，看世界的首選。然而，在相關(guān)的報道中，時常會看到這一現(xiàn)象：國內(nèi)的某個地方又翻版興建了某國著名的建筑。在這一現(xiàn)象的背后其實透露出了兩個問題，第一，世界知名景點成為了大眾心中的向往；第二，有許多人在潛意識當中，依然認為出境游是個夢想，花費很大，不如用很少的花費去看國內(nèi)的翻版。
攜程作為在國內(nèi)運營了近二十年之久的旅游服務(wù)商，深刻洞悉民眾的心理，能夠?qū)⒋蟊姷膬?nèi)心所想感同身受。于是在愚人節(jié)當天，一反常態(tài)，借“愚”生“真”，用富有回憶殺的縮小版景點海報為切入點，與大眾建立良好溝通的橋梁，同時更為重要的是，攜程給大眾帶來了真實惠，帶來了“往返特價”超高性價比的真景點出境旅行體驗產(chǎn)品。攜程希望，那些因為高額花費而對出境游望而卻步的人們能夠通過本產(chǎn)品，使民眾享受到最大的實惠，滿足了他們高質(zhì)低價的需求，更為重要的是，能夠完成他們心目中的出境游夢想，去看真實的景點，去體會真實歷史的那種滄桑感，而不是那種縮小版的，毫無歷史氛圍的山寨版。
品效合一，借勢明信片廣擴聲量
攜程除了在線上推出自己的海報與視頻之外，同時也在線上演繹了游客的用戶行為——寫明信片。無疑對于喜愛旅行的人來說，寫明信片或收到明信片都是扎根于心底的一種情結(jié)。明信片給了我們無限的遐想，也帶給了我們許多的快樂。在明信片的世界里，可以讓我們遨游世界，但回歸本真，明信片上面的風(fēng)景終究只是一張圖片，要想深切體會，依然需要置身其中。
攜程通過這一洞察，利用線上社交平臺的優(yōu)勢推出了暗藏玄機的H5明信片。這些明信片以純國產(chǎn)的“世界名勝”為背景，并與“真世界名勝”形成鮮明對比。攜程用幽默且創(chuàng)意十足的方式，引發(fā)了我們對于真世界名勝的向往與渴望，從而也傳達出了攜程“要玩就玩真的”的品牌主張，用戶心中再次加深了對于這一品牌主張的印象，同時也加深了對于攜程的好感度。
從線上回歸到線下，攜程在線上推出H5明信片的同時，在線下也相應(yīng)的推出了紙質(zhì)版的明信片，用真實的明信片場景喚醒我們對于書信的記憶，特別是對于那些經(jīng)歷過書信傳遞的人來說，更有情感上的共鳴與價值認同。在此之中，攜程順勢而為，也恰時植入其高性價比的出境游產(chǎn)品信息，能夠更多得到用戶的價值認同，做到了品效合一。
攜程通過這一系列的營銷宣傳活動，從線上到線下，利用“愚人節(jié)”的節(jié)日熱度，用反向思維的方式，通過與用戶的情感溝通，明確傳達出了其“玩真的”品牌理念，希望用戶能夠跳出固有思維，出境游不一定需要花很多錢，通過攜程推出的優(yōu)質(zhì)且經(jīng)濟實惠的出境游產(chǎn)品，就可以隨時去看“真”風(fēng)景。這一系列舉措不僅讓攜程的產(chǎn)品有效精準的觸達到用戶，更為重要的是，攜程以此加深了用戶對其品牌的認知以及情感上的認同，一舉多得。在“說走就走”的旅行成為大多數(shù)人的愿望時，攜程給出了肯定的答案，并且強化了自身的品牌形象。
節(jié)日是一年當中為數(shù)不多的日子，在這些僅有的時間當中，肯定也是各大品牌營銷的焦點所在?；貧w其中，你會發(fā)現(xiàn)，雖然每年的節(jié)日營銷不乏亮點與創(chuàng)意，也會給觀眾帶來新穎的手段與技術(shù)，但是絕大多數(shù)而言，依舊停留在那種約定俗成的節(jié)日氛圍當中。攜程在今年的愚人節(jié)則另辟蹊徑，反其道而行之，切中用戶痛點，以痛點嫁接賣點，以賣點回歸用戶與品牌本身，帶給用戶更多的實惠與便利，不可謂不是一種聰明的方式與做法。
對于品牌們而言，如何能夠深刻了解到用戶的痛點，如何能夠有效地解決這些痛點，或許是他們應(yīng)該重點思考的問題。對于現(xiàn)在的消費者來說，天花亂墜的博眼球營銷也已不能夠吸引到他們的注意，他們更渴望有價值的內(nèi)容，希望品牌能夠解決他們存在的疑慮和問題。因此，品牌們?nèi)绾闻c這些消費者玩在一起，如何與他們更好的保持情感方面的交流與認同，這應(yīng)該也是品牌們更加注重的方向，畢竟“人才是一切營銷活動的根本”。
文/本刊記者 陳天飛