不知從什么時(shí)候開始，評論4A的生死，成了廣告圈大姨媽式的周期性話題；而在社交媒體上奮筆疾呼“4A已死”，似乎成了圈內(nèi)的“政治正確”。4A確實(shí)病了，而且病得不輕。但并非病入膏肓、無藥可治！
4A公司：廣告行業(yè)沒落的貴族
“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”，這句話是4A廣告公司最真實(shí)的寫照。 相信深處行業(yè)中的人都能體會(huì)，以前區(qū)別廣告公司，大家都這么分：國際4A和本土4A，一線廣告公司和非一線廣告公司等。現(xiàn)在大家這么分：傳統(tǒng)廣告公司和互動(dòng)廣告公司。
4A沒有那么高級(jí)，沒有那么酷了！與此同時(shí)，“去乙方化”浪潮正洶涌襲來。數(shù)字營銷協(xié)會(huì)（ Society of Digital Agency）報(bào)告顯示，27%的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”，減少甚至停止與乙方的合作，而轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心。更有遠(yuǎn)見和實(shí)力的品牌如 Netflix甚至把廣告投放和程序化購買業(yè)務(wù)收回到自己手中，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的有效控制。
更壞的消息是，“跨界打劫”時(shí)代到來，傳統(tǒng)的4A不僅要與創(chuàng)意熱店、互動(dòng)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司競爭，還要面臨埃森哲、德勤、Salesforce和Oracle等管理咨詢公司披上“營銷”的外衣攪局。
然而，即便面對內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為4A之死從來都是“偽命題”，“流程稅”才是廣告行業(yè)真問題！
流程稅：避不開的管理魔咒
說起4A廣告公司的效率，只剩下一聲嘆息，從業(yè)者應(yīng)該都深有體會(huì)?？蛻舴?wù)響應(yīng)速度不是一般的慢，4A公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一個(gè)Idea從客戶溝通、策劃到執(zhí)行要要越過各個(gè)部門，層層把控，步步修改，經(jīng)過層層疊疊的工作單和拖沓跑偏的多次會(huì)議，最后翻過重重刀山才能落地執(zhí)行，而如今的市場需要廣告公司迅速反應(yīng)。
一個(gè)熱點(diǎn)，最多3天就涼了。而3天時(shí)間，在4A公司，不過是客服對接客戶需求，從AE到AM、AD反復(fù)修改brief，然后一次又一次推遲，等著湊夠策略、文案、美術(shù)，直到正式啟動(dòng)會(huì)議的完整時(shí)間。效率如此之低，追根究底是因?yàn)椤傲鞒潭悺碧?，流程稅這個(gè)概念是品牌策劃人高承遠(yuǎn)提出，講的就是工作的制度、流程冗長，導(dǎo)致出品慢、效率低，跟通貨膨脹稅等名詞對應(yīng)，強(qiáng)調(diào)我們都能認(rèn)識(shí)到，但是我們無法改變，且每個(gè)鏈條中的參與者都平等的被征稅（效率犧牲）。
而流程稅的癥結(jié)，在于精英人才的流失?？头o法精準(zhǔn)把握客戶需求，策略高度不夠缺乏對客戶的引領(lǐng)，創(chuàng)意也很難產(chǎn)生BIG IDEA，爭功勞無望，曬苦勞成風(fēng)，加班文化盛行，長期的低效率勤奮導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)疲憊，精力渙散，積極性和主動(dòng)性差，直接導(dǎo)致公司獲客能力差，服務(wù)質(zhì)量難以保證，服務(wù)費(fèi)連年降低，招新人的素質(zhì)越來越差，薪酬福利降低對老員工積極性和穩(wěn)定性形成聯(lián)動(dòng)影響。最終，職場逆淘汰出現(xiàn)，有能力有想法的員工脫離泥潭，能力不足的老油條繼續(xù)“養(yǎng)老”，沒有了鯰魚效應(yīng)，4A的效率越來越低，流程稅愈發(fā)嚴(yán)重。
破題：貴人做賤業(yè)，則賤業(yè)不賤
也就十年時(shí)間，4A從一個(gè)精英行業(yè)，逐漸成了大眾行業(yè)，甚至是“屌絲行業(yè)”。美國4A協(xié)會(huì)的首席執(zhí)行官Nancy Hill感嘆，關(guān)于創(chuàng)造力的競爭從未像現(xiàn)在這樣激烈，現(xiàn)在4A廣告公司談?wù)摰牟皇侨绾稳ミM(jìn)行協(xié)作，而是人才的缺乏。
廣告業(yè)本是充滿活力與創(chuàng)新精神的行業(yè)，這一行業(yè)的人才有機(jī)會(huì)去影響文化，改善人民生活甚至刺激經(jīng)濟(jì)增長。然而這個(gè)奇妙的行業(yè)快要因?yàn)榈土男剿搪妨恕?/span>
“金字塔的建設(shè)者，絕對不可能是奴隸”這個(gè)道理，每個(gè)4A公司老板相信都懂，但是在現(xiàn)實(shí)的生存壓力之下，壓縮人工成本確實(shí)也是無奈之舉。我們都知道，薪酬待遇、職業(yè)成就感、學(xué)習(xí)和環(huán)境是很多人職業(yè)選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)務(wù)流失和人才流失的“雞蛋邏輯”背景下，薪酬待遇逐漸降低，很多4A公司的起薪，只有互聯(lián)網(wǎng)公司三分之一，很難爭取到資質(zhì)不錯(cuò)的新人。而團(tuán)隊(duì)中精英和大咖的缺失，讓即便是“不在乎薪酬，只在乎學(xué)習(xí)和發(fā)展”的有志青年也打起了退堂鼓。
薪酬待遇不佳，工作環(huán)境中牛人不多，公司業(yè)績逐漸流失下滑，職業(yè)的成就感從何而來？破題的方法，還是在于人！
充分激活、調(diào)動(dòng)目前組織成員積極性，提升工作效率，并在條件允許的情況下，招聘、培養(yǎng)、留住一批頂尖的行業(yè)人才，形成優(yōu)秀人才聚集的氛圍和土壤，提升效率，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，才能讓一家4A廣告公司，甚至整個(gè)4A行業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢。
出路：賦能于人，打造水樣組織
如何激活，怎樣調(diào)動(dòng)組織積極性？是不是要跟企業(yè)一樣，做詳細(xì)的KPI，讓每個(gè)員工都背上績效指標(biāo)？亦或是工作流程冗長，索性以后的工作就取消Brief了？更或者，繼續(xù)扁平化組織、綜合化職位，將文案、策劃、客服、媒介等職位互相融合，培養(yǎng)復(fù)合型人才？
都可能是對的，但都不能保證企業(yè)經(jīng)營的成功。
為什么？因?yàn)閺V告行業(yè)的知識(shí)和創(chuàng)意屬性，導(dǎo)致無論泰勒的科學(xué)管理理論，還是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派、制度學(xué)派理論，統(tǒng)統(tǒng)都失效?！缎α謴V記》記載了一個(gè)有趣的故事，一對夫妻，新婚之夜，新娘子看到屋里有老鼠，在米缸偷吃，笑著告訴自己丈夫，“老鼠在吃你們家大米”，而睡了一覺起來，又看到一只老鼠，一聲不吭，扔出一只鞋子砸死老鼠，然后破口大罵“TMD老鼠敢吃我們家大米”，瞧一瞧，主人翁的意識(shí)有多重要。
只有充分的賦能于人，激活4A中的每一個(gè)個(gè)體，并使之充分了解公司的使命和目標(biāo)；關(guān)注每個(gè)人的成長發(fā)展需求，并使之與公司的成長和發(fā)展同步；形成“水樣組織”，釋放作業(yè)層/客戶端活力，讓聽見炮聲的人吹響號(hào)角，在市場需要、客戶需求之時(shí)迅速?zèng)Q策、反應(yīng)……良性循環(huán)之下，組織效能改善，物質(zhì)層面和職業(yè)發(fā)展方面的成就感能夠更加激活組織活力。
告別了野蠻生長，目前整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)入洗牌和精細(xì)化管理時(shí)代，“4A已死”也許是危言聳聽，但“流程稅”問題確實(shí)已經(jīng)掐住了4A的咽喉。
文/廣東廣旭整合營銷傳播有限公司策略總監(jiān) 高承遠(yuǎn)