順為互動(dòng)執(zhí)行總裁 袁俊
體育營(yíng)銷(xiāo)盡可能將吆喝模式的信息傳播，升級(jí)為場(chǎng)景性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)嘗試，體育本帶有極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)屬性，符合體育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制設(shè)計(jì)，會(huì)從消費(fèi)者接觸的起點(diǎn)贏得印象優(yōu)勢(shì)，且加持于溝通過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
每隔四年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界都面臨一次痛并且快樂(lè)著的“煎熬”，快樂(lè)源于體育營(yíng)銷(xiāo)大IP世界杯的如約而至，痛點(diǎn)在于，雖說(shuō)諸多品牌面對(duì)世界杯勢(shì)必加大預(yù)算力度，實(shí)則想借力世界杯尋求創(chuàng)新的體育營(yíng)銷(xiāo)模式，難上加難。類(lèi)似的痛苦，普遍存在于“運(yùn)動(dòng)式”體育盛事的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)中，具有同樣痛并且快樂(lè)著的還有每隔一次的奧運(yùn)會(huì)，常常是看似熱鬧無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意如雨后春筍般出現(xiàn)在各個(gè)數(shù)字媒介，而繁華喧鬧背后，從品牌廣告主到營(yíng)銷(xiāo)代理公司經(jīng)常都無(wú)法回答，這場(chǎng)驚天地泣鬼神的體育營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，究竟打出了什么樣的消費(fèi)者認(rèn)知。
此類(lèi)現(xiàn)象系一種必然，單位時(shí)間內(nèi)幾乎所有的品牌都在叫囂著世界杯營(yíng)銷(xiāo)或者奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，造成的沖擊力是消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境進(jìn)一步過(guò)載，降低用戶(hù)對(duì)信息的感知度，而對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這像一種無(wú)可奈何的博弈，不在體育盛事入局一把，總感覺(jué)錯(cuò)過(guò)什么，而在這種信息高度繁雜的階段投身期內(nèi)，預(yù)算的有效性上，著實(shí)有點(diǎn)人在做天在看的意思。
想要在體育營(yíng)銷(xiāo)中確立自身品牌深度溝通消費(fèi)者的愿景，筆者看來(lái)，些許建議可供參考：
其一，體育營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性而非運(yùn)動(dòng)式：這個(gè)建議并不很難解釋?zhuān)瑢?duì)任何一個(gè)品牌而言，需要回答體育營(yíng)銷(xiāo)究竟是長(zhǎng)期戰(zhàn)略還是階段戰(zhàn)略，如果是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，則無(wú)論是否存在奧運(yùn)會(huì)或者世界杯，持續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)資源需要被投入，對(duì)這類(lèi)品牌而言，消費(fèi)者本在長(zhǎng)期品牌宣貫中具有價(jià)值共識(shí)，四年一次的體育盛事更像是錦上添花，起到關(guān)鍵提點(diǎn)作用；
其二，體育營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景性而非吆喝式：在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探討過(guò)程中，筆者與業(yè)界同仁都有過(guò)觀點(diǎn)交換，在此探討體育營(yíng)銷(xiāo)之際，仍然建議體育營(yíng)銷(xiāo)盡可能將吆喝模式的信息傳播，升級(jí)為場(chǎng)景性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)嘗試，體育本帶有極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)屬性，符合體育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制設(shè)計(jì)，會(huì)從消費(fèi)者接觸的起點(diǎn)贏得印象優(yōu)勢(shì)，且加持于溝通過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)；
其三，體育營(yíng)銷(xiāo)的交互性而非展示式：體育之所以能讓營(yíng)銷(xiāo)變得不同，很大程度源于受眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)從關(guān)注到參與的興趣點(diǎn)，而我們堅(jiān)持倡導(dǎo)交互性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意而抵觸單純展示類(lèi)創(chuàng)意，系體育營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)人群特征的必然。設(shè)計(jì)具有趣味性的交互機(jī)制，讓目標(biāo)人群從信息的接收者，升級(jí)到參與者，分享者，倡導(dǎo)者，乃至于領(lǐng)銜者或代言人；
其四，體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)性而非線程性：體育，是消費(fèi)者的興趣所在，但消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)生物，具有相當(dāng)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性行為特征，這結(jié)構(gòu)性的特征，可能體現(xiàn)在觸媒環(huán)境的組合性，也可能體現(xiàn)在興趣愛(ài)好的關(guān)聯(lián)性，單獨(dú)以體育作為營(yíng)銷(xiāo)的傳播溝通籌碼，顯然無(wú)法達(dá)到系統(tǒng)整合溝通消費(fèi)者的目標(biāo)，因而，具有上層水平的體育營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是與其他營(yíng)銷(xiāo)模式相割裂的孤島，而需要兼顧到用戶(hù)結(jié)構(gòu)性行為，結(jié)構(gòu)性興趣，結(jié)構(gòu)性共鳴，將體育為鑰匙，串聯(lián)目標(biāo)消費(fèi)者更多的對(duì)話維度，實(shí)現(xiàn)品牌方所寄望的商業(yè)回報(bào)。
每到世界杯大年或者奧運(yùn)會(huì)大年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多爆發(fā)優(yōu)秀案例，但也正因?yàn)橐粨矶系母L(fēng)，令體育營(yíng)銷(xiāo)變成一種“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”的進(jìn)退兩難，盡情期待2018的世界杯營(yíng)銷(xiāo)能變得更精彩，就算不至于比往屆精彩，也至少不至于淪落于漫山遍野比哪家嗓門(mén)響的浮囂。