iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)社交零售用戶規(guī)模達(dá)2.23億人，較2016年增長(zhǎng)46.7%，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模增至5.73億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交零售模式解決傳統(tǒng)電商零售獲客成本高的難題，有利擴(kuò)充用戶市場(chǎng)，未來(lái)社交零售市場(chǎng)有望維持較高增速發(fā)展。
2017-2018中國(guó)社交零售市場(chǎng)發(fā)展概況
理解為社交工具及場(chǎng)景賦能零售，是以個(gè)體自然人為單位通過(guò)社交工具或場(chǎng)景，利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易及提供服務(wù)的新型零售模型。社交渠道及社交場(chǎng)景相當(dāng)于“通路”；以親人、朋友、朋友的朋友等強(qiáng)人際關(guān)系及弱人際關(guān)系形成的社交人脈相當(dāng)于“顧客”。
2018年4月4日，全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)權(quán)威發(fā)布《2017-2018中國(guó)社交零售市場(chǎng)研究報(bào)告》。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)社交零售用戶規(guī)模達(dá)2.23億人，較2016年增長(zhǎng)46.7%，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模增至5.73億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交零售模式解決傳統(tǒng)電商零售獲客成本高的難題，有利擴(kuò)充用戶市場(chǎng)，未來(lái)社交零售市場(chǎng)有望維持較高增速發(fā)展。
網(wǎng)上零售額高速增長(zhǎng)，占零售總額比重越來(lái)越大
數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262.0億元，比上年增長(zhǎng)10.2%（圖1）。中國(guó)網(wǎng)上零售額71751.0億元，比上年增長(zhǎng)32.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)期還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，另外，隨著社交零售的加速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)上零售額將會(huì)增長(zhǎng)得更迅速，中國(guó)網(wǎng)上零售額占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
圖1 2014-2017年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）
中國(guó)社交零售市場(chǎng)投融資情況
中國(guó)社交零售行業(yè)受到了資方關(guān)注，洋蔥OMALL、云集微店等獲得巨額投資。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交零售行業(yè)發(fā)展火熱且發(fā)展?jié)摿薮螅渡缃浑娚探?jīng)營(yíng)規(guī)范》即將出臺(tái)，行業(yè)往規(guī)范化發(fā)展，未來(lái)資方對(duì)其關(guān)注度將會(huì)繼續(xù)提升，同時(shí)社交零售企業(yè)需提高自身競(jìng)爭(zhēng)力以增強(qiáng)資方信心，另一方面，資方進(jìn)場(chǎng)加速行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張以及整合速度（圖2）。
圖2 中國(guó)社交零售市場(chǎng)企業(yè)投融資情況
2017-2018中國(guó)社交零售市場(chǎng)商業(yè)模式分析
2017中國(guó)社交零售產(chǎn)業(yè)鏈分析
社交零售的快速發(fā)展引起了相關(guān)政府部門的重視，《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》在撰寫當(dāng)中，行業(yè)發(fā)展?jié)u趨規(guī)范。社交零售平臺(tái)先是在各類供貨渠道采購(gòu)商品，再通過(guò)商城推廣者等一級(jí)級(jí)下沉到用戶，用戶在其移動(dòng)社交平臺(tái)上分享產(chǎn)品，通過(guò)的社交圈銷售產(chǎn)品。
社交零售與社群電商的區(qū)別
基于社交網(wǎng)絡(luò)的零售模式有社交零售與社群電商，區(qū)別在于社交零售是以個(gè)體主導(dǎo)專注熟人社交網(wǎng)絡(luò)，而社群電商則側(cè)重于社區(qū)平臺(tái)，由社群管理者主導(dǎo)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新形勢(shì)下，社交內(nèi)容傳播速度越來(lái)越快，基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)的社交零售行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能獲得更大優(yōu)勢(shì)（圖3）。
圖3 社交零售與社群電商的特點(diǎn)對(duì)比
社交零售行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)
基于強(qiáng)社交關(guān)系的社交零售行業(yè)，特點(diǎn)較為突出。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交零售行業(yè)具有銷售渠道體量龐大，銷售方式靈活多變，消費(fèi)場(chǎng)景封閉，經(jīng)營(yíng)成本低等特點(diǎn)，使得其能在短時(shí)間內(nèi)能達(dá)到裂變式傳播效果，而相比于線上B2C平臺(tái)和線下實(shí)體店，其渠道的穩(wěn)定性較差。
銷售渠道體量最為龐大，方式最為靈活，消費(fèi)場(chǎng)景封閉。自由度高，銷售方式較為靈活開放，每個(gè)人都可以發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立銷售渠道，銷售渠道體量最為龐大。同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景封閉，抓住了購(gòu)物流量入口，流量即現(xiàn)金。
流通環(huán)節(jié)少，流通成本低，推廣成本低，經(jīng)營(yíng)成本低。基于個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的社交零售銷售模式，一部智能手機(jī)便可隨時(shí)隨地的開展生意，拿貨配貨發(fā)貨均由零售平臺(tái)負(fù)責(zé)，減少了流通環(huán)節(jié)和流通成本，也降低了個(gè)人的經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。
銷售渠道穩(wěn)定性相比傳統(tǒng)線下實(shí)體、及線上B2C最弱。相較于傳統(tǒng)線下實(shí)體及線上B2C平臺(tái)，社交零售進(jìn)入門檻低，同時(shí)退出成本也較低，其渠道穩(wěn)定性較弱，更依賴于社交零售平臺(tái)的監(jiān)管能力。
2017中國(guó)社交零售痛點(diǎn)分析
社交零售行業(yè)處于發(fā)展初期，政府對(duì)社交零售市場(chǎng)缺乏正面指引，缺乏國(guó)家政策規(guī)范及監(jiān)管，一旦出現(xiàn)問題，從業(yè)者的利益缺乏保障，投訴會(huì)遇到無(wú)法可依的情況。希望在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)家能用可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，立法立規(guī)嚴(yán)格監(jiān)管。
·平臺(tái)問題
商品質(zhì)量監(jiān)管困難。社交零售行業(yè)貨物來(lái)源渠道小而龐大，以個(gè)人從業(yè)者為主，平臺(tái)對(duì)個(gè)體渠道監(jiān)管難度大，商品有可能在個(gè)體渠道進(jìn)行串貨，從而對(duì)平臺(tái)及品牌方以及消費(fèi)者造成損失。能從源頭把控商品質(zhì)量的自營(yíng)社交零售平臺(tái)在商品質(zhì)量監(jiān)管方面更具優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)規(guī)范化難度大。社交零售個(gè)體渠道較為分散，而個(gè)人從業(yè)者為C端用戶提供的諸如商品銷售、售后等服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，從而對(duì)社交零售平臺(tái)用戶購(gòu)買體驗(yàn)造成較大影響。
·模式問題
容易發(fā)展成傳銷。部分平臺(tái)發(fā)展時(shí)可能變相成不以實(shí)際商品銷售為主，而是以拉人頭無(wú)限裂變的方式，發(fā)展成傳銷模式，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
社交零售順應(yīng)電商業(yè)態(tài)發(fā)展
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前社交電商正以燎原之勢(shì)發(fā)展，線下以實(shí)體店面作為渠道載體，而社交零售是以個(gè)體自然人作為渠道載體，同時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)了渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，提升了渠道運(yùn)營(yíng)效率，是一種新型商品銷售模式。
·銷售渠道廣，傳播速度快
相較于傳統(tǒng)實(shí)體店和線上B2C銷售渠道，社交零售以其人多，渠道廣，傳播速度快的特點(diǎn)使得社交零售行業(yè)在先天優(yōu)勢(shì)上更優(yōu)于其他零售渠道，更符合電商的發(fā)展特點(diǎn)。
·經(jīng)營(yíng)成本低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有優(yōu)勢(shì)
相比傳統(tǒng)實(shí)體零售，社交零售壓縮代理層級(jí)，降低流通成本；另一方面，社交零售平臺(tái)整合產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，降低實(shí)體租金、人工等成本。從而社交零售經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上具備一定優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)電商業(yè)態(tài)發(fā)展。
·碎片化的購(gòu)買模式，符合社會(huì)商品銷售發(fā)展趨勢(shì)
當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，互聯(lián)網(wǎng)用戶更加偏向于碎片化的閱讀瀏覽，相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)中商品繁多，購(gòu)買時(shí)難以抉擇。社交零售中的分享推薦環(huán)節(jié)能節(jié)省購(gòu)物者的瀏覽查詢時(shí)間，降低購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)，在短時(shí)間內(nèi)即可購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品，符合社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，在未來(lái)會(huì)有更大的發(fā)展空間。
2017-2018中國(guó)社交零售市場(chǎng)用戶行為研究
線上推廣是了解社交零售的主要途徑
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)網(wǎng)民對(duì)社交零售的了解調(diào)查中（圖4），36.3%的受訪網(wǎng)民表示了解，而47.6%的受訪網(wǎng)民表示不太了解；52.2%的受訪網(wǎng)民通過(guò)線上推廣的方式了解到社交零售行業(yè)，占比最多；親人朋友推薦占25.0%。社交零售概念較為新穎，網(wǎng)民對(duì)于社交零售行業(yè)了解尚且不足，未來(lái)，通過(guò)“線上+線下”宣傳推廣以及現(xiàn)有客戶的分享推薦，會(huì)有更多的人了解到社交零售行業(yè)（圖5）。
圖4 2017中國(guó)網(wǎng)民對(duì)社交零售的了解程度
圖5 2017中國(guó)網(wǎng)民了解社交零售的渠道
方便快捷、信任度高是主要優(yōu)勢(shì)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為社交零售相較于其他購(gòu)物方式的優(yōu)勢(shì)調(diào)查中，有55.2%的受訪網(wǎng)民表示方便快捷，49.3%的受訪網(wǎng)民表示信任度高，還有38.4%的受訪網(wǎng)民表示能了解到更多產(chǎn)品信息。方便快捷、信任度高是其相較于其他購(gòu)物方式的主要優(yōu)勢(shì)（圖6）。
圖6 2017年中國(guó)社交零售用戶對(duì)社交零售優(yōu)勢(shì)認(rèn)知調(diào)查
滿足年輕女性客戶群體需求是發(fā)展關(guān)鍵
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，對(duì)2017年社交零售平臺(tái)用戶畫像調(diào)查中，女性為社交零售平臺(tái)的主要用戶，占比75.7%；社交零售平臺(tái)用戶年齡多介于26-40歲，占比69.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，年輕女性群體是社交零售平臺(tái)主要用戶，若平臺(tái)能切入女性客戶群體，滿足女性客戶群體需求，將獲得更大發(fā)展（圖7）。
圖7 2017年中國(guó)社交零售平臺(tái)用戶年齡分布
三、四線城市市場(chǎng)潛力巨大
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，對(duì)社交零售平臺(tái)用戶城市分布調(diào)查中顯示，一線城市用戶占比25.1%，二線城市和三線及以下城市分別占比27.1%、47.8%；艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交零售平臺(tái)在各城市均發(fā)展較好，中國(guó)社交零售市場(chǎng)逐漸從一二線城市下沉，三四線城市市場(chǎng)潛力巨大（圖8）。
圖8 2017年中國(guó)社交零售平臺(tái)用戶城市分布
2017-2018中國(guó)社交零售市場(chǎng)案例分析--洋蔥OMALL
圍繞女性客戶群體發(fā)力
洋蔥官方數(shù)據(jù)顯示，洋蔥平臺(tái)B端客戶有8成女性用戶，主要年齡在25-35周歲。洋蔥的C端群體有7成以上是女性用戶。洋蔥OMALL針對(duì)平臺(tái)女性客戶群體開展各類活動(dòng)，
針對(duì)女性用戶群體，邀請(qǐng)蔡康永出任女性大使為女性發(fā)聲，建立良好品牌背書。
針對(duì)女性用戶群體，舉辦一系列諸如“國(guó)際品牌聯(lián)合舉辦的產(chǎn)品沙龍”、“美圖制造社、美物空瓶記等豐富的社群活動(dòng)”、“快閃店及地推等豐富的線下活動(dòng)”，與C端用戶建立良好溝通，持續(xù)讓用戶對(duì)品牌形成國(guó)際化的良好認(rèn)知。針對(duì)女性店主群體，舉辦一系列的店主沙龍、店主盛典等活動(dòng)，增強(qiáng)店主社群的凝聚力及歸屬感。
分析師觀點(diǎn)：洋蔥OMALL針對(duì)年輕女性為平臺(tái)主要客戶的特性，圍繞女性客戶群體發(fā)力，推出多項(xiàng)活動(dòng)提高客戶積極性與粘性，注重客戶體驗(yàn)，在渠道競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)。
模式新穎
洋蔥OMALL是跨境型商品社交零售平臺(tái)，建立M2S （Made2Social）社交零售模式，整合后端供應(yīng)鏈資源，搭建倉(cāng)配，內(nèi)容，營(yíng)銷，客服，清關(guān)五網(wǎng)合一的中臺(tái)體系，海外建立倉(cāng)儲(chǔ)通過(guò)海外直郵的方式為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供全球商品；實(shí)現(xiàn)制造端到社交零售的新零售形態(tài)。
利潤(rùn)空間大
洋蔥OMALL是自營(yíng)型社交零售平臺(tái)，商品100%自營(yíng)，一定程度上降低了商品流通成本，商品的利潤(rùn)空間相比第三方入駐貨源更有優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)渠道體量大，擁有一定上游商品議價(jià)能力，貨品結(jié)構(gòu)是自建爆款加非標(biāo)品的結(jié)構(gòu)。因此商品利潤(rùn)空間大，零售利潤(rùn)空間有保障。
中國(guó)社交零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
行業(yè)規(guī)范即將出臺(tái)，行業(yè)發(fā)展?jié)u趨健康
由商務(wù)部批準(zhǔn)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)具體實(shí)施的移動(dòng)社交電商領(lǐng)域首部國(guó)家級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》的起草工作已經(jīng)正式啟動(dòng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》不久將出臺(tái)頒布實(shí)施，規(guī)范對(duì)于社交零售行業(yè)將產(chǎn)生重大影響，行業(yè)將迎來(lái)洗牌，不良企業(yè)會(huì)被清洗。同時(shí)，規(guī)范的實(shí)施會(huì)對(duì)整個(gè)社交零售行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生積極影響，對(duì)推動(dòng)社交零售行業(yè)走上發(fā)展快車道、合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要作用。
新型社交零售模式，拓寬商品零售渠道
目前，社會(huì)商品零售渠道主要由線下實(shí)體店和傳統(tǒng)線上網(wǎng)店（B2C、C2C）組成，發(fā)展均較為成熟。社交零售是新型銷售模式，由于其去中心化的特點(diǎn)，用戶基量大渠道多，能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；同時(shí)，基于熟人社交的優(yōu)勢(shì)，有朋友間的誠(chéng)信度背書，能提高消費(fèi)者信任感從而更容易地達(dá)成交易。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在不久將來(lái)，社交零售行業(yè)或與傳統(tǒng)線下實(shí)體店、傳統(tǒng)線上網(wǎng)店形成三大社會(huì)商品主流零售渠道。
抓住流量入口，對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生變革
現(xiàn)今中國(guó)傳統(tǒng)線上網(wǎng)店（ B2C、C2C ）市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，整體趨向穩(wěn)定，在短期內(nèi)難以發(fā)生較大變革，傳統(tǒng)線上網(wǎng)店普遍有獲客成本高、商品質(zhì)量難以保證等現(xiàn)象。社交零售采用基于熟人社交的銷售模式，抓住了潛在用戶流量入口，在獲客成本上低于傳統(tǒng)網(wǎng)店。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交零售是一種新型零售模式，值得零售企業(yè)去探索發(fā)展，如果發(fā)展得當(dāng)，或?qū)χ袊?guó)電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生重大變革。
良好運(yùn)營(yíng)模式，成平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵
現(xiàn)今，社交零售行業(yè)銷售環(huán)節(jié)普遍采用多級(jí)分銷系統(tǒng)，代理商下發(fā)展多級(jí)代理人并且收取一定的代理費(fèi)，這種銷售模式一旦把握不足，企業(yè)不加以控制，容易發(fā)展成傳銷模式。一旦發(fā)展成傳銷模式，對(duì)企業(yè)和社會(huì)都會(huì)造成較大影響。
文/艾媒咨詢