這是一個無處不場景，也無處不營銷的時代。在品牌想抓住優(yōu)質(zhì)場景下目標(biāo)人群的關(guān)注，而目標(biāo)人群的精力卻完全碎片化的雙重條件下，二者一直沒有很好的結(jié)合。在剛剛過去的618期間，作為影院媒體的泰和傳播與全國知名消費決策平臺“什么值得買”完成了一次恰到好處的場景化營銷合作。連續(xù)7天，每天在影院的候影空間里，屏幕上出現(xiàn)的不再是常規(guī)的品牌廣告，而是隔一個電影預(yù)告片就出現(xiàn)一款“什么值得買”平臺決策出的618期間受關(guān)注度高的商品，如小米8手機的免費測評、20元的促銷牛排等，更有意思的是加入場景聯(lián)想后的一個推廣——在電影《侏羅紀(jì)世界2》預(yù)告片后緊跟“什么值得買”的“最低5元打造侏羅紀(jì)世界”爆品推薦，更是取得了高于預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，給人帶來了耳目一新的感覺。更為重要的是，本次合作是線下媒體增量線上的一次關(guān)鍵性嘗試，對于逐漸捉襟見肘的線上流量而言，無疑具有巨大的現(xiàn)實與實踐意義。
線上流量發(fā)展趨勢放緩，線下場景成流量爭奪新爆點
在老羅提出的“國民總時間”（GDT）的概念基礎(chǔ)上，線上流量的紅利期已經(jīng)趨于結(jié)束，進入存量時代。如何尋找更大的增長空間、提高已經(jīng)碎片到無以復(fù)加的鏈條上的每一環(huán)的效益，已經(jīng)箭在弦上。新零售就是在這樣的背景下應(yīng)運而生，通過線上線下的無縫連接，以期實現(xiàn)線下反哺線上，爭奪線下流量的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。
全國知名消費決策平臺的“什么值得買”此次與泰和傳播的合作，是線下場景營銷的一次新探索?！笆裁粗档觅I”CMO劉曉端表示，在這個信息爆炸、人們的精力都被碎片化的時代，想要獲得用戶的關(guān)注和好感，必須在合適的場景進行信息觸達。舉例來說，在電影《侏羅紀(jì)世界2》上映時，泰和將“什么值得買”線上推薦的霸王龍仿真模型進行場景關(guān)聯(lián)，讓影院人群產(chǎn)生聯(lián)想與購買欲，用戶掃描二維碼即可直接購買模型，充分發(fā)揮了場景優(yōu)勢。
王炬認為，“什么值得買”在重要的618期間能夠選擇與泰和傳播合作，是因為彼此目標(biāo)人群的匹配度非常高。去影院看電影的人群當(dāng)中年輕人居多，注意力難以集中的他們在等候電影開場前的場景當(dāng)中，屏上反復(fù)分發(fā)與展現(xiàn)當(dāng)下比較熱門的產(chǎn)品或信息，比如電影衍生品、優(yōu)惠品等，非常符合現(xiàn)在人們關(guān)注度碎片化的特點，反復(fù)觸達，反復(fù)聯(lián)想，這樣反而能夠引起候影人群的購買欲望。
“什么值得買”CMO劉曉端表示，泰和傳播在本次合作中，無論從頻次還是物料都給予了很大的支持。在“什么值得買”線下入口分別嘗試了多個推廣方向，用極具吸引力的內(nèi)容吸引目標(biāo)人群對平臺產(chǎn)生興趣。通過后期的監(jiān)測，轉(zhuǎn)化效果達到了預(yù)期。隨著觀影人次的增多，尤其能看出在衍生品數(shù)據(jù)這塊的數(shù)據(jù)尤其突出，側(cè)面印證了場景和產(chǎn)品之間的聯(lián)動曲線是成正比的。
通過此次合作，雙方共同得出結(jié)論：打通線上線下平臺，守住線下流量入口是線上增量的一大核心所在。另外，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)在特定的場景之中產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)的時候，反復(fù)觸達的方式更能夠吸引到目標(biāo)人群的目光并容易得到他們的認可，比如此次配合與電影素材相關(guān)的物料，宣傳效果翻倍。
候影空間場景反哺線上流量，線下影院媒體迎新機遇
泰和傳播作為專注于電影行業(yè)與電影院場景的泛娛樂整合營銷平臺，擁有國內(nèi)占有率最大的影院數(shù)碼海報媒體及其全部業(yè)務(wù)，在全國近70座城市內(nèi)中的約500家頭部影院的候影空間場景中擁有超過5000塊屏，使其在影院媒體上獨樹一幟。同時，隨著近年來泰和對于影院媒體的不斷升級，使其線下場景價值更加凸顯，也迎來了更好的發(fā)展勢頭。
泰和傳播CEO王炬表示，這次合作是一個驗證線下場景能夠成為流量入口的嘗試——隨著線上流量趨于天花板，線下流量爭奪是必然趨勢。之前有人口紅利，同時線上流量也在不斷地增長，然而每一件事情總會有一個頂端，當(dāng)這種頂端到達盡頭的時候，一切也就會結(jié)束，而線上流量就是如此。泰和傳播作為線下影院媒體，在這樣的背景之下，也迎來了發(fā)展機遇。泰和傳播緊跟發(fā)展趨勢，不斷地做出改變。未來，泰和傳播將全面升級，通過后臺的云平臺就可實現(xiàn)分發(fā)內(nèi)容；與業(yè)內(nèi)頂尖的大數(shù)據(jù)技術(shù)公司合作，通過場景感知技術(shù)及數(shù)據(jù)積累，實現(xiàn)更有針對性的內(nèi)容投放，為品牌方更加精準(zhǔn)地篩選并鎖定目標(biāo)人群。
據(jù)王炬介紹，泰和適時做出這樣的升級與改變，不僅是迎合發(fā)展趨勢，更為重要的是擴展了自己的服務(wù)邊界。之前可能更多地服務(wù)于那些大的品牌廣告主，未來通過類似程序化購買的方式，就可以服務(wù)于更多的中小型客戶，助力他們的成長與發(fā)展，泰和傳播本身也會迎來更多的發(fā)展可能性。
線下媒體持續(xù)走高，是否是下一個黃金時代
CTR媒介智訊2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，電梯電視、電梯海報、影院視頻已然成為拉動中國廣告市場的三駕馬車，分別增長22.3%、24.0%、31.3%。而其中的影院視頻媒體更是增長之冠。這其中的原因，其一得益于中國電影市場的持續(xù)走高以及整體電影市場的看好；其二是影院媒體的觀影人群具有定向性，一般都是年輕人居多，而這個時代是年輕化消費時代；其三，影院媒體自身的不斷創(chuàng)新發(fā)展，及投放模式與形式的不斷變遷，迎合了品牌廣告主的需求，目標(biāo)群體也有著更好的廣告體驗與互動。在這樣的條件與背景下，增長也意料之中。
當(dāng)以此問及泰和傳播CEO王炬的時候，他表現(xiàn)地卻很理性，他認為，雖然這些數(shù)據(jù)看上去很喜人，但是回歸行業(yè)本身，還需從兩方面來理性看待。一方面，品牌廣告主將目光從之前的線上又再次回歸到了線下，這是基于線上流量漸趨天花板的原因，同時線上線下聯(lián)合也是大勢所趨，這些原因?qū)е铝司€下媒體的增長；但是從另一方面來看，雖然品牌廣告主將目光又移回到了線下，但是作為線下媒體而言，如何通過自身的創(chuàng)新與進化，留住品牌們的心，讓他們真正看到線下媒體的價值，從而不斷地促進其增長，這或許才是最為重要的。而對于泰和傳播這樣的影院媒體而言，如何更具釋放其價值，如何將其更好的服務(wù)于品牌，這都是需要認真考慮與研究的。
此次，對雙方來說都是一次有效的嘗試。“什么值得買”CMO劉曉端就表示，通過此次創(chuàng)新探索，“什么值得買”會在未來的場景營銷中持續(xù)發(fā)力。場景營銷的關(guān)鍵就在于，當(dāng)消費者在院線場景當(dāng)中有購買需求時，線上的渠道可以隨時滿足，這才能實現(xiàn)消費者理想的購物體驗。未來“什么值得買”會考慮選擇機場、火車站等人流量密集的場景進行更多的探索和嘗試。
在這個線上流量持續(xù)收緊，無處不媒體，無處不營銷的環(huán)境當(dāng)中，如何吸引到線下消費者的注意力，又如何與他們更好的互動，這可能是大部分品牌及媒體營銷公司都在考慮的問題。而作為影院媒體的泰和傳播，通過自身不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，使其投放更具智慧，也更加精準(zhǔn)與高效，充分彰顯了候影空間這一線下流量入口的增新潛能。用全面升級的候影空間數(shù)碼海報屏武裝自身，用技術(shù)鏈接用戶，用大數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)人群，顯然是大勢之下的聰明之作，也為更多諸如“什么值得買”這樣的線上知名消費決策平臺提供了更多的價值與現(xiàn)實意義?；蛟S，線下媒體的下一個黃金時代正悄悄來臨！