這也許是電競最好的年代，上個月亞運會理事會正式宣布將電子競技運動作為表演項目納入第18屆亞運會。曾經(jīng)一直備受爭議的電子競技運動終于進入國際主流體育殿堂，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的飛速擴張，電子競技終于被主流所認可。
電競地位的提高，離不開生態(tài)圈層的日漸完善，近年來電子競技努力向體育產(chǎn)業(yè)看齊，巨大的經(jīng)濟和文化價值逐步顯現(xiàn)。它的宣傳推廣也轉向精耕細作，試圖用精彩的賽事激發(fā)粉絲情感，用豐富的內容打破圈層內外的認知邊界。
作為入選亞運會電競項目之一的英雄聯(lián)盟，去年年末在中國舉辦了全球影響力最大的英雄聯(lián)盟全球總決賽。借助這一契機，騰訊互娛充分把握“后營銷時代”的脈搏，舉辦了四城創(chuàng)意地標助威活動，在中國乃至全球范圍內掀起了一場賽事風暴，讓中國電競精神文化和城市特色文化登上世界的舞臺。
有排面——當電競文化遇上城市特色
英雄聯(lián)盟全球總決賽是英雄聯(lián)盟一年一度最為盛大的賽事，同時也是所有英雄聯(lián)盟賽事中最高榮譽、最高含金量、最高競技水平、最高知名度的比賽，七年來首次在中國全程舉辦，對中國英雄聯(lián)盟玩家和中國電競來說都具有非凡的意義。全球總決賽蘊含的巨大影響力加上主場優(yōu)勢，騰訊互娛趁勢而上，以舉辦賽事的不同地域為創(chuàng)意基點，完成了四城創(chuàng)意地標助威項目，打造出具有中國特色的電競主場氛圍，向期待已久的中國玩家們交出了一份有排面又有意義的出色答卷。
提煉電競文化核心
電子競技流行至今，從小眾趨于主流，發(fā)展出獨有的精神文化特征。而電子競技的核心是競技，具象來看就是紅藍兩隊的對抗和戰(zhàn)斗。紅藍色也因此成為電子競技最常見、最易識別的固有元素，這也是英雄聯(lián)盟電競非常顯著的特征。四城地標助威活動選取紅藍色作為主色調進行投影顯示，一方面是對電競元素進行了最直觀、最簡練的提取，另一方面則是對賽事里對抗、對戰(zhàn)要義的再次強調，用視覺上的色彩沖擊渲染競技的激烈氛圍。
另外，在地標上直接配以文字助威，活動主題得到最直接、最快捷的體現(xiàn)和傳遞。為中國隊加油的口號簡單明了，卻也是中國電競愛好者們最大的心聲。當助威字幅出現(xiàn)在城市地標上的那一刻，電競賽事文化、電競愛好者對中國隊的期望以及作為賽事地點的城市特色，三種元素牢牢結合在了一起，雜糅成層次豐富的精神文化。
彰顯城市特色風采
調查顯示，中國電子競技玩家仍然主要集中在一、二線城市，雖有向下延伸的趨勢，但大型城市的玩家基礎仍然十分突出，以玩家們更熟悉的“城市”為立足點展現(xiàn)中國特色十分明智。英雄聯(lián)盟賽事本身也做了同樣的選擇，小組賽到總決賽的舉辦地分別為武漢、廣州、上海和北京四大城市。沿著賽事舉辦路線城市進行宣傳推廣，在關注度上就具有了天然優(yōu)勢。
想要快速了解城市特色和文化，當?shù)氐貥私ㄖ谴沓鞘忻牟欢x。武漢的黃鶴樓、北京的居庸關長城作為古建筑，濃縮了兩地厚重的歷史文化，又為全體中國人所知曉。而廣州的獵德大橋和上海外灘，則用現(xiàn)代化的外觀，展示了都市的時尚感。歷史與現(xiàn)代穿插，古韻與時尚交融，揭開了中國深厚底蘊的冰山一角，為英雄聯(lián)盟全球總決賽構建出中國味十足的主場環(huán)境。
有人氣——以線下助威聯(lián)動線上參與
真正成功的營銷，傳播、反饋再傳播的流程其實是打通的，所謂文化也是在這樣不斷交流與反饋中建立起來的。沿著營銷傳播脈絡梳理，長達四周的英雄聯(lián)盟2017全球總決賽四城創(chuàng)意地標助威項目，發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)交互式效應，緊密跟隨中國戰(zhàn)隊的晉級情況和用戶反饋來做相應調整，將及時性和互動性做到最好。項目以線下活動場景助威賽事，又聯(lián)動線上玩家進行話題發(fā)酵，促進受眾自發(fā)進行二次甚至多次傳播。大量玩家和KOL、官方媒體全渠道、多元化的傳播布局，則讓相關話題傳播熱度急速提升，突破電競玩家圈層，成為全民性質的、大眾意義的真正熱點。
武漢：在武漢小組賽第二輪開賽前一天進行事件落地和傳播，首發(fā)于官方社交平臺，并當晚發(fā)出預埋話題稿件，為隔日出場的中國戰(zhàn)隊助威。同時在本地聯(lián)動相關紙媒、網(wǎng)媒、政府媒體、校園媒體、KOL、電視臺等，點燃地域性話題的爆發(fā)。
廣州：在賽事當天下午提前預熱事件，引起用戶猜測并于當晚完成營銷事件。針對知名度相對局限的獵德大橋打造“珠江驚現(xiàn)紅藍加油之門”、“大龍盤踞獵德大橋”等話題，并于次日在官方社交媒體及其他媒體進行傳播，引發(fā)用戶熱議。
上海：在上海外灘真正實現(xiàn)了線上線下玩家的一體化聯(lián)動，當天下午提前通過社交媒體進行地點及時間預熱，吸引眾多玩家到達現(xiàn)場合影留念，他們在各大社交平臺自發(fā)上傳的現(xiàn)場照片和助威語錄等，再度掀起傳播熱潮，話題熱度達到新高。
北京：作為收官之戰(zhàn)，在中國兩支戰(zhàn)隊均被淘汰的情況下，將創(chuàng)意地標主題引導為回顧和感恩，超越賽事結果，實現(xiàn)了情感上的高度升華。而本場的地標長城，在宣傳意義上更加具有中國文化代表性，借助于此，向中國乃至世界電競人發(fā)聲和致敬，讓中國電競再次進入了全球視野。
有口碑——用賽事激情凝聚品牌力量
我國經(jīng)濟發(fā)展進入到眼下的階段，消費升級浪潮席卷而來，用戶體驗成為消費決策的重要因素，消費者開始向產(chǎn)品和品牌尋求情感文化等軟需求的滿足。電子競技，作為我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的新興部分，和用戶之間的關系也脫離不了這一趨勢。同時，電子競技圈層生態(tài)越來越向體育產(chǎn)業(yè)靠攏，其也必須像體育項目一樣，加大力度吸引用戶的情感投入，增強用戶忠誠度。
企鵝智酷發(fā)布的《2017中國電競發(fā)展報告》顯示，2018年中國電競用戶預計突破3億人，此后用戶增長可能逐漸趨緩，進入用戶情感培養(yǎng)、商業(yè)價值開發(fā)和細分市場運營的階段?？梢岳斫鉃椋瑢纫鰪姮F(xiàn)有玩家的情感凝聚力，對外則要進一步打造電競賽事品牌，為電競產(chǎn)業(yè)鏈正名，為商業(yè)價值的開墾挖掘留下更大的空間。
回顧英雄聯(lián)盟2017全球總決賽四城創(chuàng)意地標助威項目，首先瞄準的就是玩家的情感需求。在中國舉辦英雄聯(lián)盟全球總決賽，中國有兩支戰(zhàn)隊進入決賽，這本身就是令全體中國電競人所自豪的事情。四城創(chuàng)意地標助威項目所做的是，將玩家出于對游戲的熱愛和民族自豪感而進行的加油助威具象化，用更具儀式感、更具影響力的線下場景表現(xiàn)出來，順情感大勢的同時，又用實體場景為更大范圍內的共鳴添柴加火。
四城助威互動中表現(xiàn)出的競技激情和愛國熱情，吸引了官方媒體的主動報道。環(huán)球時報英文版等海外媒體及電競相關評述員發(fā)文，并進入全球直播流，向全球玩家展現(xiàn)了中國電競界的特色助威方式，輻射全球億萬用戶。國家體育總局網(wǎng)站、新華社等頭部媒體渠道以“長城紅藍變色 2017英雄聯(lián)盟全球總決賽正式收官”為標題報道S7北京總決賽，并以紅藍變色的居庸關長城作為開篇素材，為電競圈外人進一步了解英雄聯(lián)盟、電競賽事敞開了大門，多方位促進英雄聯(lián)盟賽事的品牌增值。
突圍后營銷時代，英雄聯(lián)盟2017總決賽四城地標助威活動為電競賽事進入主流、電競文化廣泛傳播貢獻出重要力量，也讓英雄聯(lián)盟自身的品牌價值得到顯著提升。鑒于此，該項目在剛剛結束的第九屆虎嘯獎中獲得了評審們的高度評價，斬獲了含金量極高的娛樂休閑與運動類金獎。四城風云起，終匯聚成電競盛世的璀璨光芒。