從五月初開(kāi)始，517、吃貨節(jié)、美食經(jīng)濟(jì)等話題開(kāi)始頻頻出現(xiàn)，我們也發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)紛紛摩拳擦掌試圖在這個(gè)諧音恰好為“我要吃”的吃貨節(jié)上放出各種“大招”，517吃貨節(jié)是一個(gè)怎樣的項(xiàng)目？為什么品牌紛紛愿意參加？517吃貨節(jié)對(duì)于消費(fèi)者、品牌以及平臺(tái)本身而言，意味著什么……于是，本刊記者與已經(jīng)將517吃貨節(jié)玩到第五屆的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)品牌廣告營(yíng)銷中心總經(jīng)理徐林進(jìn)行了一次專訪，聊了聊吃貨節(jié)背后的那些故事。
構(gòu)建吃喝玩樂(lè)全場(chǎng)景，品牌+商戶+消費(fèi)者三方共贏
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直希望與品牌更多構(gòu)建多元化的場(chǎng)景維度，在多年與美食的強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)下，517吃貨節(jié)逐漸演變?yōu)槠放?、商戶、消費(fèi)者共同期待的大IP活動(dòng)。尤其是當(dāng)大多品牌還在摸索之時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)把517吃貨節(jié)打造成了品牌IP進(jìn)行形象傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通以及達(dá)成銷售于一體的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)。
打造品牌專屬的517吃貨節(jié)
對(duì)于品牌而言，通過(guò)更好的媒介進(jìn)行更大量級(jí)的觸達(dá)一直是品牌的核心訴求。因?yàn)檎嬲齼?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不在需要，但是依靠自身力量找到一個(gè)真正能與用戶結(jié)合的點(diǎn)也著實(shí)困難?！俺浴边@一場(chǎng)景在中國(guó)人的生活線上屬于最高頻詞匯，幾乎所有的品牌內(nèi)容都或多或少的能與吃進(jìn)行關(guān)聯(lián)。汽車品牌可以與“吃”結(jié)合，因?yàn)榕c高端餐廳消費(fèi)人群相似；快消品更是如此，因?yàn)閷?shí)實(shí)在在關(guān)聯(lián)吃喝場(chǎng)景。由此，也看出品牌需要通過(guò)媒介找到更多的用戶場(chǎng)景來(lái)做整個(gè)的流量分析。
同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，單一的線上場(chǎng)景無(wú)法滿足消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。所以品牌會(huì)把單一的線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景進(jìn)行融合，做線上線下一體化的體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷。由此，線下開(kāi)始成為品牌的主要發(fā)力點(diǎn)，這也是眾多品牌與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作的一大關(guān)鍵因素，挖掘線下流量，再與線上內(nèi)容做匹配，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。這不僅是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的核心主旨，也是打贏場(chǎng)景戰(zhàn)的核心利器。
與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)
首先，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與用戶有足夠的關(guān)聯(lián)體系，連接海量用戶與500萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商戶的大前提下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能夠給到用戶提供不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，比如說(shuō)千萬(wàn)份的免費(fèi)菜、百萬(wàn)份的霸王餐產(chǎn)品、不同的優(yōu)惠套餐等都是讓用戶實(shí)實(shí)在在看到、玩到、吃到的優(yōu)惠行為，以真正的優(yōu)惠行為連接具體的用戶和商家，也是吸引消費(fèi)者參加517吃貨節(jié)的重要考量。
其次是體驗(yàn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線下有太多的場(chǎng)景接口與太多的商戶服務(wù)，觸角延伸到吃喝玩樂(lè)各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)出行、旅游、甚至未來(lái)可能區(qū)分國(guó)內(nèi)國(guó)外的概念等。徐林也強(qiáng)調(diào)希望讓用戶在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一體化營(yíng)銷過(guò)程中，不光得到優(yōu)惠，而且得到一種體驗(yàn)，一種讓大家身心愉悅的體驗(yàn)。
517吃貨節(jié)是品牌和商家的連接通道
一場(chǎng)吃貨節(jié)活動(dòng)雖然只有短短幾天，但單日的火爆就能給品牌和商戶帶來(lái)大量潛客和粉絲。吃貨節(jié)作為一個(gè)美食類的內(nèi)容IP，一端連接的是品牌需要的線上流量曝光，另外一端連接的是渴求引流的線下商家，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)希望通過(guò)線上抓取用戶和線下的品牌結(jié)合，在內(nèi)容構(gòu)建中，拉動(dòng)更多品牌和商戶參與和溝通，其實(shí)這也是實(shí)現(xiàn)多方共贏的過(guò)程。
比如可口可樂(lè)借助這些大的活動(dòng)，可以把可樂(lè)和線下的火鍋店關(guān)聯(lián)起來(lái)；汽車與西餐場(chǎng)景進(jìn)行匹配，通過(guò)媒介把品牌和線下的商家進(jìn)行路徑連接，形成連接的閉環(huán)，形成一站式的體驗(yàn)場(chǎng)景。這也是徐林認(rèn)為一個(gè)IP最核心要做到的一點(diǎn)，那就是連接，線上即線下、所見(jiàn)即所得。
線上線下聯(lián)動(dòng)閉環(huán)，超級(jí)IP價(jià)值重塑
繼2017年極具品牌影響力的吃貨節(jié)“超級(jí)IP+場(chǎng)景營(yíng)銷”之后，今年已是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“517 · 吃貨節(jié)”的第五個(gè)年頭。
徐林回憶道，其實(shí)第一屆到第三屆的時(shí)候，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直想做的是自己的內(nèi)容產(chǎn)品，想把線上的流量通過(guò)資源和內(nèi)容展現(xiàn)，想與線下產(chǎn)業(yè)鏈做結(jié)合，但當(dāng)時(shí)封閉式的結(jié)算系統(tǒng)尚不成熟，消費(fèi)拿到一張優(yōu)惠券出示給服務(wù)員不能直接使用，所以前三屆也在一直提高自身內(nèi)部的結(jié)算系統(tǒng)，同時(shí)在商業(yè)合作這塊也少有涉及。從第四屆吃貨節(jié)開(kāi)始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開(kāi)始進(jìn)行了更多嘗試，一方面與品牌進(jìn)行多樣的商業(yè)化合作，另一方面把目光看向更遠(yuǎn)的地方，發(fā)起不僅僅局限于中國(guó)的全球吃貨節(jié)，在國(guó)外很多不同的場(chǎng)景也能給到用戶良好的體驗(yàn)。
然后再到今年，徐林認(rèn)為第五屆517吃貨節(jié)核心的改變聚焦于內(nèi)容、數(shù)據(jù)以及連接。
首先AR是一個(gè)很好地讓用戶感覺(jué)到科技感的載體，此次吃貨節(jié)的線上AR互動(dòng)也變得越來(lái)越會(huì)玩，用戶通過(guò)餐廳物料、產(chǎn)品瓶身、貨展架等線下不同的場(chǎng)景體驗(yàn)，掃碼AR形成良好互動(dòng)。其實(shí)大家對(duì)于掃的動(dòng)作早已司空見(jiàn)慣，但是掃完二維碼之后的界面內(nèi)容，如果出現(xiàn)一個(gè)真正有趣的動(dòng)畫形象，仍然會(huì)有良好的用戶體驗(yàn)，用戶也是愿意玩的。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直希望能夠做出一些新技術(shù)的內(nèi)容，讓大家感受到吃貨節(jié)的不同魅力。
還有一塊是關(guān)于二樓視頻，二樓視頻是此次美團(tuán)點(diǎn)評(píng)改版內(nèi)容后的全新產(chǎn)品，原來(lái)的內(nèi)容榜單推薦改成了如今深受年輕人喜愛(ài)的視頻流，既有1-3分鐘的精選視頻，類似探店體驗(yàn)，還有15秒的短視頻叫做“biu視頻”，專推紅人信息。二樓視頻最大的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)內(nèi)容和故事引導(dǎo)用戶參與，通過(guò)中長(zhǎng)視頻和連續(xù)短視頻告訴用戶主旨是什么、體驗(yàn)是什么、生活方式是什么，這也將成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)未來(lái)其他體驗(yàn)活動(dòng)的一個(gè)主要嘗試方向。
除線上平臺(tái)聯(lián)動(dòng)外，線下連接部分更是顛覆了以往的全新活動(dòng)理念，今年的“517吃貨節(jié)”美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在上海環(huán)球港和北京富力廣場(chǎng)分別打造了一條由火鍋店、燒烤館、KTV、電影院、下午茶等多場(chǎng)景組成的品牌“吃貨lifestyle樂(lè)活街”，可口可樂(lè)診斷站、東風(fēng)雪鐵龍樂(lè)享西餐廳、火鍋底料娃娃機(jī)、佛系養(yǎng)生燒烤館、死黨相談下午茶館、精神食糧電影院等每個(gè)場(chǎng)館都是一種生活態(tài)度的表達(dá)，從單一場(chǎng)景到全場(chǎng)景打開(kāi)，這兩場(chǎng)大開(kāi)腦洞的快閃活動(dòng)打透消費(fèi)者最愛(ài)的吃喝玩樂(lè)全場(chǎng)景，為吃貨們開(kāi)啟理想的生活方式。
一年又一年的升級(jí)，一項(xiàng)又一項(xiàng)的創(chuàng)新，徐林在采訪中也透露出滿滿的期待，他表示越來(lái)越好奇未來(lái)吃貨節(jié)這個(gè)IP到底可以還做成什么模樣，還有哪些驚喜可以給到大家，但有一點(diǎn)可以肯定的是，吃貨節(jié)影響的地域會(huì)更廣、影響的人群會(huì)更多、影響的內(nèi)容會(huì)更好玩，也希望大家能夠一同見(jiàn)證一同參與。
從“517”到產(chǎn)業(yè)鏈改革，創(chuàng)新不止進(jìn)步不息
現(xiàn)在的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷玩得可謂是得心應(yīng)手，不僅聯(lián)合品牌舉行各種線下活動(dòng)，更通過(guò)各種創(chuàng)新技術(shù)讓線上線下聯(lián)動(dòng)起來(lái)，歸根結(jié)底還在于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)深度的用戶洞察、全面的場(chǎng)景觸達(dá)以及產(chǎn)業(yè)鏈改革的決心。
用戶洞察。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線上對(duì)于用戶的洞察程度之高是行業(yè)公認(rèn)的，從創(chuàng)立到現(xiàn)在十二年的時(shí)間里，一直和所有的吃貨用戶進(jìn)行不間斷關(guān)聯(lián)，充分洞察用戶的喜好，依靠個(gè)性化大數(shù)據(jù)的算法，推送給每個(gè)人真正喜歡的內(nèi)容。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在用戶洞察層面的深度沉淀，也是其最核心的優(yōu)勢(shì)。
場(chǎng)景觸達(dá)。關(guān)于線下部分，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的場(chǎng)景觸達(dá)也是最多的，因?yàn)榫€下不只是一個(gè)單純的線下流量展現(xiàn)，而是會(huì)針對(duì)不同活動(dòng)的不同類型專門設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景，比如517吃貨節(jié)中可口可樂(lè)和火鍋的搭配、汽車和優(yōu)質(zhì)的西餐品質(zhì)生活的結(jié)合，核心都是給用戶構(gòu)建不同的體驗(yàn)場(chǎng)景。
產(chǎn)業(yè)鏈改革。在未來(lái)的過(guò)程中，徐林強(qiáng)調(diào)517會(huì)做成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的改革，重點(diǎn)體現(xiàn)在兩大方面：第一，未來(lái)517不僅僅局限于餐廳，吃貨節(jié)從吃開(kāi)始，但隨著頻次的逐漸拉高，各個(gè)場(chǎng)景都在優(yōu)化，整個(gè)服務(wù)行業(yè)都在發(fā)生改革。第二，517會(huì)改革整個(gè)吃貨的產(chǎn)業(yè)鏈。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直倡導(dǎo)OMO的核心是B端的改革，在餐飲行業(yè)如何做整個(gè)的支付交易，未來(lái)一到517這個(gè)節(jié)日，很多餐飲會(huì)自發(fā)的加入到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，加入到優(yōu)惠的行列，讓更多的吃貨用戶能夠吃得更好、玩得更好。
當(dāng)然，除了517吃貨節(jié)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)下半年也是動(dòng)作頻頻，下半年的917諧音“就要吃”與517“我要吃”形成一年雙節(jié)兩大活動(dòng)，主推全民化狂歡。此外另一種類型的內(nèi)容類IP活動(dòng)會(huì)主打消費(fèi)升級(jí)，以黑珍珠為例就是整個(gè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)深度打造的IP產(chǎn)品，希望以此捆綁中國(guó)最高口碑的餐飲品牌通過(guò)營(yíng)銷傳播帶動(dòng)潮流文化與年輕文化。
事實(shí)上，不論是品牌的轉(zhuǎn)變，還是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的改革，背后都離不開(kāi)的一個(gè)詞，亦是每個(gè)人當(dāng)下正在經(jīng)歷和體驗(yàn)到的——消費(fèi)升級(jí)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，越來(lái)越挑剔，普遍性的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)代逐漸走向盡頭，消費(fèi)形態(tài)正從購(gòu)買產(chǎn)品到購(gòu)買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。
面對(duì)于此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也在不斷尋求跟隨消費(fèi)升級(jí)步伐的創(chuàng)新手段，跨界也好、融合也罷，都是為了擁有更好的內(nèi)容生命力與更好的連接，越不相同的兩件事情疊在一起越能產(chǎn)生出更多的交融，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)期待這種體驗(yàn)，期待消費(fèi)者與更多品牌有更多接觸和了解的機(jī)會(huì)。