“一切都在改變，沒有什么是不變的。”——當記者問到過去十年廣告業(yè)是否有不變的地方時，他如此回答道。
他是誰？
周崧弢，利歐數字產品研發(fā)中心副總經理，一名擁有12年互聯網廣告業(yè)務和產品研發(fā)經驗的營銷老將。
在這位老將看來，過去十年廣告業(yè)發(fā)生的變化是顛覆性的。傳統(tǒng)人工制作排期、雙方商務洽談的手工作坊模式已經消失在技術浪潮之下，取而代之的是程序化購買、自動化精準投放，后者正在努力地解決廣告界的“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但不知道浪費的是哪一半。
過去十年的廣告業(yè)確實被信息技術改變了。技術帶來了太多選擇，分散了消費者的注意力；技術帶來了太多競爭，一大批跟不上時代的營銷公司慘遭淘汰；技術帶來了太多顛覆，不斷提升廣告主的期望和KPI?；赝^去十年，信息技術給廣告業(yè)帶來了各類矛盾和挑戰(zhàn)。有一部分人認為，信息技術讓廣告越來越難做；而另一部分人卻堅信，科技將有機會為廣告帶來更多可能性?？萍贾趶V告，到底是毒藥還是解藥？
傳統(tǒng)并不完美，求新才能突破
傳統(tǒng)的廣告模式并不是完美的。傳統(tǒng)廣告公司思考的是使廣告最大化地觸達目標受眾。但現在，量的作用已經接近臨界，質的吸引正在成為主流，消費者不會因為某個商品的廣告頻次高而決定購買，他們只買心之所想，只購心之所向，最有效的信息才能觸達消費者，同時給予他們充分且自由的信息選擇權?；谙M者所產生的變化，使得科技“有機可乘”。
從傳統(tǒng)的紙媒、電視廣告、戶外廣告到今天的網站廣告、視頻廣告、各類貼片廣告，科技讓廣告?zhèn)鬏數男问礁鄻印⒏采w的范圍更寬廣、滲透的用戶數量更大。隨著大數據的發(fā)展，依據用戶的行為、場景、興趣、愛好等因素給用戶打上合適的標簽，互聯網廣告可以根據一定的細分標簽來確定目標用戶，使得廣告的投放更加精準。在效率提高的基礎上，科技也讓廣告投放的性價比有所提高，過往很難統(tǒng)計分析的曝光量、互動量和轉化量，借由科技手段都能產出相關的數據，提供給廣告主進行分析比對，便于廣告主對其投放的相關指標進行調整，從而對每一個廣告活動的預算和預期效果有一個更為全面而具象的了解。
利歐數字產品研發(fā)中心的成立，即希望孜孜不倦地挖掘科技給廣告業(yè)帶來的利好，積極投入人力、物力、財力推動新技術在行業(yè)內的商業(yè)化應用，全面提升數字營銷服務的投放效率、精準定位、廣告交易透明化及多樣和定制化內容的產出。
目前，利歐數字產品研發(fā)中心專注于大數據、人工智能、區(qū)塊鏈等技術的開發(fā)和應用。希望在擴展大數據加工與應用和程序化廣告交易平臺技術研發(fā)和運營能力的同時，積極嘗試將新興技術成果應用到數字營銷的各個方面，與學術科研機構、行業(yè)領先公司等合作探索數字營銷的更多新可能，并不斷在廣告固有的發(fā)展邏輯之外探索創(chuàng)新，尋求更多發(fā)展空間。
多領域著力，激發(fā)科技潛能
當被問及近兩年利歐數字如何善用技術熱點時，周崧弢介紹道，以現在熱火朝天的區(qū)塊鏈為例，自2012年下半年起，利歐數字旗下擅長互聯網廣告交易和投放技術的MediaV（聚勝萬合）就已經開始接觸該項技術，探索區(qū)塊鏈技術在廣告行業(yè)的有效落地場景，并于2017年12月率先提出將區(qū)塊鏈技術應用于數字營銷領域，成為行業(yè)內較早公開發(fā)表應用區(qū)塊鏈技術意見的公司。
當前，信息的閉塞和數據壟斷現象明顯，而數字廣告公司交換數據的意愿非常強烈，需求也十分迫切。在利歐數字看來，區(qū)塊鏈技術可以將信用進行數字化改造，借助區(qū)塊鏈技術上鏈數據不可更改、上鏈信息都可追蹤的特點，廣告商心懷芥蒂的數據信任問題能夠得到解決。不僅如此，在理想設計中，令廣告主憂心忡忡的欺詐問題也可以借助區(qū)塊鏈技術從根源上進行遏制。
去年12月26日，利歐數字旗下MediaV加入小米“營銷數據鏈”平臺，并與小米及行業(yè)內多個領先公司合作開展了一系列測試和試驗，“雖然目前做全量應用和交易還面臨技術上的困難，但我們可以先做一部分，讓這一部分的上鏈數據受到監(jiān)管和信任，慢慢地擴大規(guī)模，解決問題”，周崧弢說，“還是要一步一步來，但是開始做總是一件好事情”。據悉，MediaV正基于該營銷數據鏈，進一步探索開發(fā)互聯網廣告的數據應用場景。
“數據對于數字營銷公司而言，是最大的資產。而想要保障數據被安全、高效地使用，最好的辦法就是基于底層架構去進行升級?！敝茚聫|強調。自加入小米營銷數據鏈項目以來，MediaV已經搭建了一套基于行星際文件系統(tǒng)（IPFS，InterPlanetary File System）的架構模型，而在剛剛過去的5月底，利歐數字成功把自己內部區(qū)塊鏈應用環(huán)境使用的IPFS與全球IPFS進行了對接，這標志著利歐數字旗下的數字化資產已經逐步融入全球分布式數字網絡。
問及這個舉措的意義，周崧弢坦言：“該系統(tǒng)雖然目前還處于非常早期的發(fā)展階段，但這是未來基于區(qū)塊鏈技術去改變數字營銷行業(yè)的一個技術儲備和學習的過程。利歐希望通過對IPFS的研究和利用，建立起面向互聯網的快速、高效、低成本文件服務體系，逐步去解決現有數字營銷行業(yè)在硬件和帶寬成本、工作效率、數據透明度、數字資產確權等方面的問題?！?/span>
此外，人工智能也是利歐數字發(fā)力的重點。雖然短視頻內容不斷發(fā)展崛起，但文案作為移動互聯網原生廣告形式中的“元老級”因子仍發(fā)揮著基礎性的作用。廣告的文案需要與消費者的個性化需求相匹配、與消費者的多樣化情感相共鳴，才能發(fā)揮其提升消費者點擊意愿的作用。
利歐數字致力于借由人工智能來滿足這方面的發(fā)展需要。從2017年下半年起，利歐數字與上海外國語大學達成合作，開展基于自然語言處理技術的機器學習和深度學習算法研究項目，將現有程序化廣告交易中常用的主要基于行為頻率的受眾、產品、創(chuàng)意素材匹配推薦算法，升級為以情感和興趣為特征的全自動個性化創(chuàng)意文案解決方案（AICOPY）。
據介紹，這次升級的亮點不在于利歐幫助廣告主實現了千人千面的個性化廣告投放，而在于其給予了消費者更多選擇信息的自由：升級后的機器深度學習可以以情感和興趣為導向為消費者推薦廣告，真正讓消費者看到自己“想要”看到的內容，與以往基于某種行為頻率強塞給消費者相關內容的程序化廣告投放有本質上的區(qū)別。據悉，目前這個功能已經在利歐數字的部分廣告主中開始內測。
談及AICOPY時，周崧弢一再強調，利歐一直堅持科技不生產內容，高品質的內容應該交由人來創(chuàng)作。但科技可以為廣告主提升投放和交易的效率，保護廣告公司和廣告主的數字資產。我們期待科技可以保障用戶的信息，為他們帶去自由的信息選擇權和安全感，也希望科技可以協(xié)同內容，幫助創(chuàng)意表達和觸達，為品牌提供更加整合的服務。科技，將激發(fā)行業(yè)的潛能，帶來更多想象力。
全方位整合，邀創(chuàng)意與技術共舞
早在2014年，利歐數字即通過資本運作，打通內部業(yè)務板塊，以更整合的形態(tài)，最大化協(xié)同效應——以數字化驅動重構傳播，為客戶提供觸達數字生活方方面面的數字策略和數據、數字創(chuàng)意、數字媒體、數字流量、數字電視、社會化媒體和娛樂內容營銷、以及電子商務為一體的“數字化商業(yè)轉型”解決方案。而貫穿始終的，則是“以消費者為核心、以數據為導向、以內容為目標”的生態(tài)化服務體系。
整合之外，利歐還進行了一系列垂直領域端的創(chuàng)新，讓專供內容的萌發(fā)創(chuàng)意，讓專供技術的帶來新變，成立了 “+A”創(chuàng)意熱店孵化平臺及NIL創(chuàng)新孵化平臺，探索從商業(yè)模式到內容形態(tài)的多元創(chuàng)新。最終，以技術協(xié)同內容，用創(chuàng)新賦能整合。
作為利歐技術領域的產物，利歐數字產品研發(fā)中心通過技術創(chuàng)新的力量使得營銷效果跨越式升級。截至目前，利歐數字產品研發(fā)中心已成功升級了全新的第六代程序化廣告投放系統(tǒng)Thor和一系列配套的數據資產管理工具和創(chuàng)意輔助工具等產品，并同時加大力度探索大數據、人工智能、區(qū)塊鏈技術的有效應用。相信在未來，利歐數字將持續(xù)用技術為廣告賦能。
據悉，利歐數字未來希望進一步打破媒介、創(chuàng)意內容、數據技術三者的邊界——把視頻化移動媒體作為占領消費者手機屏幕的最佳載體，用社交化內容作為打通消費者碎片化接觸點的最實效方式，再借助數據技術實現根據不同的場景屬性與消費者受眾進行定制溝通，最終提供跨渠道、持續(xù)性和實時性的數字化產品，為滿足客戶對數字的需求帶來更多的可能性。
整合的終極要義在于發(fā)揮團隊的作用。在營銷實戰(zhàn)中，利歐從戰(zhàn)略上發(fā)揮資源整合的團體效應，從戰(zhàn)術上充分調動科技的創(chuàng)造力，協(xié)同優(yōu)質的創(chuàng)意內容，共同為廣告的營銷效果保駕護航。
是的，科技確實不能創(chuàng)造廣告，但無疑，“科技+創(chuàng)意”也許是讓廣告更有效的一劑良藥。