這個時(shí)代最不缺乏的是“信息”，這個時(shí)代最缺乏的是“內(nèi)容”。隨著媒體多樣化、碎片化、移動化等趨勢的到來，內(nèi)容的價(jià)值在過去一年中大有體現(xiàn)，內(nèi)容的發(fā)展也隨之進(jìn)入了全新時(shí)代，更多新鮮有趣的玩法，更多自由開放的想象力正被強(qiáng)烈地呼喚著、渴望著。
而關(guān)于想象力的上限其實(shí)也正在被業(yè)界層出不窮的精彩案例不斷刷新，《王者榮耀》正是其一。
去年十二月至今年三月期間，《王者榮耀》-（哈爾濱）冰雪大世界（以下簡稱冰雪大世界）聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目，將《王者榮耀》游戲內(nèi)的地圖場景在冰雪大世界創(chuàng)造了世界游戲史上首個大型1:1冰雪雕場景還原，用冰量500噸，用雪量80000噸，動用200余人團(tuán)隊(duì)，一場關(guān)于冰雪、關(guān)于夢想、關(guān)于把不可能變?yōu)榭赡艿膭?chuàng)意盛宴在哈爾濱奇跡上演。
于文化，從悉心沉淀到蛻變新生
伴隨著國人精神文明消費(fèi)的快速上揚(yáng)，文化消費(fèi)市場迅速增長。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正不斷搶奪市場關(guān)注，圍繞著從用戶到創(chuàng)意者的正向循環(huán)，向前推動，逐漸成為主流的傳播方式。
縱觀當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品或品牌，其打造的理念都并非是短周期的文化產(chǎn)品的簡單生產(chǎn)，而是依靠產(chǎn)品開發(fā)、故事挖掘、IP打造、社會營銷等一系列環(huán)節(jié)，對其擁有完善的生命周期管理的意識?！锻跽邩s耀》-冰雪大世界聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目，從冰雪文化延伸至背后的整體文化創(chuàng)新，為數(shù)字文化繁榮和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的借鑒意義。
關(guān)注冰雪文化
對于冰雪，人們一直以來似乎都有著格外不同的感情寄托。尤其自北京張家口聯(lián)合申辦2022年冬奧會成功以來，冰雪文化的理念正快速植根于人們心中。國內(nèi)的冰雪產(chǎn)業(yè)也在國家的冬奧熱情鼓舞下，實(shí)現(xiàn)了飛躍式的增長。人們對冰雪的關(guān)注度在不斷上升，冰雪產(chǎn)業(yè)成為諸多資本關(guān)注的熱門產(chǎn)業(yè)類別。
但從諸多的數(shù)據(jù)中我們也不難發(fā)現(xiàn)，冰雪文化消費(fèi)者的人數(shù)雖有提升，但增幅較為有限，同時(shí)也面臨年輕人對冰雪工藝興趣度下降等現(xiàn)實(shí)問題，所以冰雪大世界也在努力探尋冰雪雕工藝在文創(chuàng)領(lǐng)域的發(fā)展空間，以求吸引年輕人目光。
在這樣的大環(huán)境下，《王者榮耀》-冰雪大世界聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目，以熱門游戲場景形象還原結(jié)合冰雪載體呈現(xiàn)，吸引一大批沒有接觸過冰雪的人了解并喜愛冰雪文化，是賦能冰雪產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的有效方式。12月31日“冰雪王者峽谷”場景揭幕儀式當(dāng)天，冰雪大世界入園人數(shù)創(chuàng)下十九年巔峰，這種通過冰雪垂直領(lǐng)域的場景塑造，將冰雪文化植根于年輕人心中 ，然后再實(shí)現(xiàn)對冰雪產(chǎn)業(yè)的反哺的方式，是賦能品牌跨界共贏的最佳路徑。
構(gòu)建文創(chuàng)圖景
《王者榮耀》這款中國自主研發(fā)的游戲，上線后深受廣大玩家喜愛，甚至在龐大的社交鏈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中作為“社交名片”卷動了許多原本并無游戲經(jīng)驗(yàn)的用戶。而且，游戲策劃的許多靈感都源于文化故事，其本質(zhì)上已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會最新潮、最年輕的演繹形態(tài)之一。
此次與冰雪大世界的聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目，本質(zhì)上就是通過更廣泛的主體連接，以及文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，打造中國特色文化IP，助力“數(shù)字文化中國”建設(shè)。在數(shù)字化生活的大背景下，隨著數(shù)字文化的繁榮，文創(chuàng)產(chǎn)品的繁榮也在某種程度上成為必然。
于營銷，從場景體驗(yàn)到渠道覆蓋
拋開文化層面的弘揚(yáng)與宣導(dǎo)，僅就《王者榮耀》-冰雪大世界聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目的操作執(zhí)行本身而言，也在以全新的營銷思路席卷著用戶的認(rèn)知。
全場景激活，打造沉浸式用戶體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身具備極強(qiáng)的場景營銷顛覆思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線下場景營銷，有別于一般線下廣告、落地推廣等營銷方式，不同于普通的線下場景搭建展覽，需將場景創(chuàng)意激活用戶感知，聯(lián)動線上爆款傳播話題打造O2O整合場景營銷。
本次《王者榮耀》-冰雪大世界恢宏的場景打造，不僅以壯闊的大型雪雕還原了幾億玩家在移動設(shè)備里所熟知的游戲場景地圖，還用精美的冰雕演繹出10個英雄人物栩栩如生的打斗場景，激烈的5V5英雄對戰(zhàn)以冰雪雕的形式定格在一瞬間具有無與倫比的沖擊力與影響力。這種從虛擬邁向現(xiàn)實(shí)的重大突破，讓粉絲和游客在冰天雪地里共同感受一種全新的冰雪+電競的娛樂體驗(yàn)。
全渠道覆蓋，基于O2O整合營銷
面對當(dāng)下人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境，我們正在經(jīng)歷從單一渠道到全渠道的過渡期，營銷也需要轉(zhuǎn)型為以各自營銷目標(biāo)為全程關(guān)注點(diǎn)的雙向滲透模式?！锻跽邩s耀》-冰雪大世界聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目，在整體的傳播策略及項(xiàng)目推進(jìn)中，也從“行業(yè)”及“用戶”兩個維度分別展開。
面向行業(yè)，主要從三大階段推出系列行業(yè)傳播規(guī)劃進(jìn)一步提升項(xiàng)目社會影響力。第一階段：項(xiàng)目揭幕儀式首次亮相，哈爾濱當(dāng)?shù)卣?、頭部媒體率先報(bào)道；第二階段： 冰雪大世界正式開園，項(xiàng)目獲得央視等權(quán)威媒體報(bào)道。第三階段：國內(nèi)外媒體迅速跟進(jìn)，行業(yè)媒體、社會大眾媒體層層發(fā)酵。行業(yè)傳播層面通過權(quán)威知名媒體背書，以及政府機(jī)構(gòu)的積極支持，更加面向整個行業(yè)、社會大眾傳遞了正向的文化價(jià)值。
面向用戶，傳播手法則更為多元、自由、立體、直接。借勢社會大眾話題熱度，推出了#王者榮耀下雪了#social話題； 話題持續(xù)發(fā)酵期，由王牌明星陣容傾情演繹的大型綜藝節(jié)目《王者出擊》終極決戰(zhàn)上線；NOW直播特別節(jié)目也以最立體化、最直接互動的方式展現(xiàn)了冰雪雕藝術(shù)與王者榮耀碰撞的魅力；同時(shí)，大型“冰雪王者”紀(jì)錄片上線，全面記錄并講述了本次文創(chuàng)項(xiàng)目的全過程，上線后引發(fā)社會各界的關(guān)注及贊譽(yù)。
于文創(chuàng)，從深耕IP到跨界融合
21世紀(jì)以來，中國迎來品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，文創(chuàng)的潮流也隨之而來。文創(chuàng)產(chǎn)品在文化消費(fèi)中的比重逐漸遞增，成為新一代的消費(fèi)熱點(diǎn)，甚至逐步占據(jù)文化消費(fèi)的主導(dǎo)地位。王者榮耀本次跨界，也在某種程度上證明其已進(jìn)入深耕IP與自身游戲文化挖掘培養(yǎng)的高層次文創(chuàng)領(lǐng)域。
熱門游戲聯(lián)手冬季旅游名片，誕生了全世界第一個以游戲?yàn)樗{(lán)本的大型冰雪主題景觀。這也是哈爾濱冰雪大世界首次與游戲IP展開如此大規(guī)模的合作，探尋新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)衍生合作形式的同時(shí)，也為傳統(tǒng)景區(qū)提供內(nèi)容題材的創(chuàng)新。
由此看來，《王者榮耀》-冰雪大世界聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目，正在進(jìn)一步擴(kuò)大王者IP無限的可能性和延展性，踐行文創(chuàng)IP理念，以傳承為核心，以賦能為手段，以共創(chuàng)為力量來源，并且通過優(yōu)秀IP反哺文化、娛樂乃至更多元的產(chǎn)業(yè)，促使文創(chuàng)合作進(jìn)入良性循環(huán)，讓《王者榮耀》IP真正意義上成為“觸點(diǎn)”，連接泛娛樂產(chǎn)業(yè)下的細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化王者IP生命力。
回過頭來細(xì)細(xì)梳理此次《王者榮耀》-冰雪大世界聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目的營銷始末，上至以用戶為中心的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、環(huán)境全場景觸達(dá)，下至全渠道全觸點(diǎn)的一條龍宣發(fā)模式，以及將文化打造成品牌和大眾之間的傳播紐帶。王者榮耀一直都在傾聽并接受時(shí)代的聲音，提取重要的共享內(nèi)容，并通過情感維系，體現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵，塑造用戶情感價(jià)值，提升用戶忠誠度，從而形成良好的營銷生態(tài)系統(tǒng)。
項(xiàng)目的高完成度、高傳播量、高內(nèi)容水準(zhǔn)，隨之匹配的是同等含金量的獎項(xiàng)榮譽(yù)?！锻跽邩s耀》-冰雪大世界聯(lián)合文創(chuàng)項(xiàng)目也在不久前舉辦的第九屆虎嘯獎頒獎典禮上，一舉拿下四項(xiàng)大獎，橫跨內(nèi)容營銷類、娛樂休閑與運(yùn)動類、游戲營銷類、整合營銷類四大類別。千錘百煉之后，代表的才是真正的行業(yè)超高水準(zhǔn)。