作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的深耕者，有米科技一直在思考怎么通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)和更為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法論為廣告主提供更有效果的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，賦能合作伙伴。在“品效共振，融合賦能”論壇上，有米為業(yè)界帶來(lái)了對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的思考和探索。論壇現(xiàn)場(chǎng)，有米科技總裁陳登坤（Duke）帶來(lái)了《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》的主題演講，解讀了“品效共振，融合賦能”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，闡述有米如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新形勢(shì)下的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主的第一營(yíng)銷(xiāo)渠道
近幾年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不但在規(guī)模上快速地?cái)U(kuò)大，而且在增速上仍然保持極高的速度。移動(dòng)廣告用八年的時(shí)間超過(guò)了電視、互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為首當(dāng)其沖的第一媒體。Duke認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)才剛剛開(kāi)始，因?yàn)檫^(guò)去八年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要影響的是互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，像有米的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入超過(guò)90%都是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)，直到現(xiàn)在，才有更多傳統(tǒng)品牌的客戶(hù)加入到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。
過(guò)去有米主要是為互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)提供服務(wù)，今年有米成立了整合營(yíng)銷(xiāo)中心，未來(lái)有米將不僅為互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)提供服務(wù)，同時(shí)也服務(wù)更多傳統(tǒng)品牌客戶(hù)。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為了第一營(yíng)銷(xiāo)渠道之后，廣告主仍然面臨著三大困惑：品效兼容性、廣告可見(jiàn)性、數(shù)據(jù)真實(shí)性。這三個(gè)問(wèn)題既是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)蓬勃發(fā)展中出現(xiàn)的，也是廣告主極為焦慮的。對(duì)于以上問(wèn)題，Duke提出有米的解決方案——“品效共振，融合賦能”。其實(shí)，“品效合一”是一個(gè)偽命題，因?yàn)橐粋€(gè)廣告在單一的投放渠道上，既要達(dá)到品牌的目的，又達(dá)到效果的目的是難以做到的。
有米則根據(jù)多年的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用多種類(lèi)型的流量渠道，結(jié)合廣告投放與監(jiān)測(cè)技術(shù)，形成投放前到投放后的數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，通過(guò)社媒廣告與效果廣告兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)主流話題的引爆，目標(biāo)效果的用戶(hù)直達(dá)，真正地實(shí)現(xiàn)“品效共振”。
過(guò)去的移動(dòng)廣告都是專(zhuān)業(yè)公司和專(zhuān)業(yè)人才在承擔(dān)，Duke提出，有米希望未來(lái)廣告主可以參與洞察、優(yōu)化、監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)中去，而不是置身其外，從而讓數(shù)據(jù)更透明，讓廣告主花的每一分錢(qián)都值得，每一個(gè)廣告都可以追蹤。在洞察階段，有米會(huì)提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品，比如移動(dòng)廣告情報(bào)監(jiān)測(cè)平臺(tái)App Growing、大數(shù)據(jù)平臺(tái)有米DMP、社媒短視頻監(jiān)測(cè)平臺(tái)米匯數(shù)據(jù)；在投放階段，有米可以通過(guò)有米DSP、有米ADN、米匯投放平臺(tái)幫助廣告主參與到廣告投放過(guò)程。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化
投放之后廣告到哪里去了？怎么保證其透明化呢？Duke認(rèn)為，這取決于監(jiān)測(cè)平臺(tái)的獨(dú)立性和數(shù)據(jù)的及時(shí)性，有米將會(huì)提供App Growing、米匯數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)，希望通過(guò)媒介融合、系統(tǒng)融合、數(shù)據(jù)融合，最終開(kāi)放給每個(gè)廣告主。將這個(gè)能力不僅給予內(nèi)部的廣告優(yōu)化師使用，同時(shí)開(kāi)放給予更多的廣告主，從而促進(jìn)行業(yè)更加健康的發(fā)展。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最重要的本質(zhì)其實(shí)是數(shù)據(jù)的閉環(huán)，通過(guò)這個(gè)閉環(huán)使廣告更加透明可見(jiàn)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的可持續(xù)優(yōu)化。但任何效果都不是一蹴而就的，一定有一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程。
有米在過(guò)去的這些年，有了許多合作多年的客戶(hù)，在這個(gè)過(guò)程中有米不斷積累數(shù)據(jù)、優(yōu)化數(shù)據(jù)，并不斷做出調(diào)整，實(shí)現(xiàn)效果的持續(xù)優(yōu)化。所以在這個(gè)過(guò)程中，有米也沉淀了數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力。目前，有米研發(fā)的App Growing平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)各渠道信息流廣告的抓取，位居中國(guó)移動(dòng)廣告素材搜索前茅；米匯數(shù)據(jù)平臺(tái)是國(guó)內(nèi)首個(gè)短視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠通過(guò)視頻畫(huà)面識(shí)別內(nèi)容關(guān)鍵詞，為廣告主搜索視頻創(chuàng)意、甄選KOL提供服務(wù)。
數(shù)據(jù)真實(shí)性需要技術(shù)，更需要文化保證
數(shù)據(jù)真實(shí)性的問(wèn)題是技術(shù)的問(wèn)題，更是價(jià)值觀的問(wèn)題，這個(gè)價(jià)值觀的問(wèn)題往往比技術(shù)更關(guān)鍵，Duke詮釋道。
有米發(fā)展到今天，特別感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代，也特別感恩這些年有那么多客戶(hù)一直支持有米的成長(zhǎng)和發(fā)展。一路走到今天我們也感到慶幸，有米一直堅(jiān)持高的標(biāo)準(zhǔn)，以“堅(jiān)持底線，正向創(chuàng)新”為經(jīng)營(yíng)方針，從文化、價(jià)值觀、內(nèi)核上做自我約束，不去賺快錢(qián)，杜絕假量刷量、灰色操作，而是考慮長(zhǎng)期的互利共贏，所以我們很幸運(yùn)地走到了今天。
這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。早在2010年，有米作為中國(guó)第一家移動(dòng)廣告平臺(tái)，見(jiàn)證了眾多平臺(tái)的涌現(xiàn)。如今，這些公司有的被收購(gòu)，有的已經(jīng)解散，但有米還在持續(xù)不斷地在發(fā)展和進(jìn)步。這一點(diǎn)，我們尤其感恩于今天行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越透明，有米可以通過(guò)正向創(chuàng)新來(lái)為合作伙伴帶來(lái)價(jià)值。我們希望成為客戶(hù)可持續(xù)信賴(lài)的全球化廣告與內(nèi)容平臺(tái)?？沙掷m(xù)發(fā)展這幾個(gè)字的份量很重，未來(lái)八年，我們是否能走得更遠(yuǎn)就取決于我們的文化和價(jià)值觀的支撐。
我們內(nèi)部討論時(shí)盤(pán)點(diǎn)過(guò)有米最大的核心差異點(diǎn)是什么？結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)有米最核心的基因還是效果。所以未來(lái)我們希望在效果營(yíng)銷(xiāo)這條路上越走越強(qiáng)大，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，更好地服務(wù)合作伙伴，強(qiáng)化廣告投放效果，幫助提升廣告ROI。