在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度之快是大家有目共睹的。如何看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、借力熱點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)完成一場(chǎng)巧妙且具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，成為各位營(yíng)銷人不斷思考的問題。剛剛過去的四月里，各大公司的愚人節(jié)廣告可謂賺足了大眾眼球。這固然是因?yàn)楣姳緛砭蛯?duì)商家們的愚人節(jié)“表演”抱有期待，但對(duì)企業(yè)來說，愚人節(jié)發(fā)布的內(nèi)容扎實(shí)有趣才是重點(diǎn)——只有這樣才能引起潛在消費(fèi)者的注意。在這場(chǎng)“營(yíng)銷戰(zhàn)”中，騰訊上演了一出“鵝廠養(yǎng)鵝”記，在眾多企業(yè)的競(jìng)逐中脫穎而出。
短視頻：巧留懸念，噱頭制勝
由于很多廣為人知的產(chǎn)品都使用了企鵝作為L(zhǎng)ogo，騰訊被網(wǎng)友冠以“鵝廠”的愛稱。4月1日上午，騰訊公司在微博上發(fā)布視頻，高調(diào)宣布進(jìn)軍AI+農(nóng)業(yè)，開始養(yǎng)鵝大業(yè)。
“鵝廠要養(yǎng)鵝了？！”網(wǎng)友們懷著好奇的心情，紛紛點(diǎn)開了視頻。
這支不到三分鐘的“宣傳片”里高科技滿滿。視頻一開始，“AI鵝廠項(xiàng)目總監(jiān)”朱華宣布，騰訊正在進(jìn)行AI+農(nóng)業(yè)的新嘗試——在貴州大山里進(jìn)行人工智能養(yǎng)鵝。隨后，“AI鵝廠項(xiàng)目經(jīng)理”張海濤出現(xiàn)在鏡頭前，講述了他擔(dān)任養(yǎng)鵝項(xiàng)目經(jīng)理的心路歷程。據(jù)他介紹，為了養(yǎng)好鵝，騰訊特意跟當(dāng)?shù)氐涅Z廠合作，學(xué)習(xí)養(yǎng)鵝的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，還利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法深度學(xué)習(xí)，將鵝的生長(zhǎng)規(guī)律和習(xí)性參數(shù)化。鵝數(shù)據(jù)的采集過程也科技感十足：“索倫之眼”實(shí)時(shí)采集全景影像，鵝臉識(shí)別一秒識(shí)別身份信息，騰訊覓影做到對(duì)疾病早篩早查，早診早治；團(tuán)隊(duì)還在探索鵝語翻譯，致力于打破人、鵝語言障礙等等。正當(dāng)觀眾看完要呼“高大上”之際，視頻鏡頭突然從貴州的大山轉(zhuǎn)到了都市辦公室，朱華又出現(xiàn)了，只不過這一次，他的頭銜變成了正兒八經(jīng)的騰訊數(shù)據(jù)中心總監(jiān)，向大家揭秘——這只是一個(gè)愚人節(jié)玩笑。隨著他“魔性”的笑聲，視頻結(jié)束。
微博作為一個(gè)起步早、發(fā)展快、受眾年輕、傳播鏈成熟的社交平臺(tái)，具有文字內(nèi)容精簡(jiǎn)、視頻內(nèi)容豐富的特點(diǎn)。因此，騰訊在發(fā)布這一愚人節(jié)廣告時(shí)，沒有在微博正文中告訴大家這是一個(gè)玩笑，而只是神秘地叮囑“一定要看到最后”，用懸念引起了網(wǎng)友的興趣。
光提起興趣并不夠，為了更好的貼近年輕網(wǎng)友，騰訊選取了合適的輿論熱點(diǎn)為己所用。最近，微博上對(duì)理工男的耿直和反差萌討論很多，網(wǎng)友們都覺得這種對(duì)比可愛有趣，于是騰訊順?biāo)浦?，拋出兩位工程師在視頻里做介紹、講段子。這兩位工程師不僅給自己圈了粉，還用一己之力拉近了騰訊與網(wǎng)友的距離。視頻后半段提到，時(shí)機(jī)成熟后，鵝廠還會(huì)開放云養(yǎng)鵝功能，這明顯是迎合了近期《旅行青蛙》的“云旅行”和《戀與制作人》“云戀愛”的熱點(diǎn)，在年輕網(wǎng)友群體中加深了共鳴。正是由于這種對(duì)熱點(diǎn)恰到好處的貼合和運(yùn)用，視頻中各種科技名詞制造的“極客感”才沒有讓網(wǎng)友們望而卻步，反而看得津津有味。
雖然是愚人節(jié)玩笑，騰訊也不忘營(yíng)銷，及時(shí)推廣了一波自己的新科技/新產(chǎn)品：視頻中展示的“索倫之眼”、覓影、騰訊造AI芯片和T-block技術(shù)等，都是騰訊公司研發(fā)成功的產(chǎn)品或正在成長(zhǎng)的技術(shù)。這些技術(shù)名詞與“養(yǎng)鵝”的內(nèi)容聯(lián)系在一起，讓潛在消費(fèi)者不假思索地記住了這些產(chǎn)品和科技——真正做到了在玩笑中認(rèn)真推廣，于噱頭中巧妙宣傳，展現(xiàn)了騰訊的營(yíng)銷智慧。
在微博上，這則視頻最終獲得了370余萬次觀看量、近3000轉(zhuǎn)發(fā)量、近2000評(píng)論量、5000多次點(diǎn)贊量，當(dāng)仁不讓成為企業(yè)愚人節(jié)營(yíng)銷的優(yōu)秀案例。
長(zhǎng)文案：重在安利，拒絕無聊
微信公眾號(hào)也是騰訊上演“養(yǎng)鵝記”的重要舞臺(tái)。相比微博，公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于受眾習(xí)慣接受文字，對(duì)視頻的接收度反而不高，于是騰訊改變策略，將微信營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移在了文案上。
這則推送的開頭，依然是一本正經(jīng)的“騰訊宣布”，一直到結(jié)尾才揭開謎底。貼合熱點(diǎn)也依然是一個(gè)重要的討喜手段，但在熱點(diǎn)的選擇上，兩種不同的社交平臺(tái)明顯有區(qū)分度。微博視頻中的熱點(diǎn)更新穎，年輕人很容易接受，微信文案中的則考慮到讀者的年齡段更寬，選用了時(shí)間較久的“老?！?，如“養(yǎng)企鵝”、“鵝屎咖啡”和廣東人愛吃鵝等，讓不太入時(shí)的中年人也能會(huì)心一笑。
在微信平臺(tái)上，騰訊的“安利”賣得更光明正大了。同樣是T-block技術(shù)，微信文案中加入了操作原理的詳細(xì)解釋：可滿足廠區(qū)實(shí)現(xiàn)各式定制化的擴(kuò)容，并可實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地可視化管理和遠(yuǎn)程操作。用一句話讓讀者對(duì)這門技術(shù)的認(rèn)識(shí)加深了許多。在戲說“鵝臉識(shí)別”時(shí)，騰訊不失時(shí)機(jī)地介紹了麾下優(yōu)圖團(tuán)隊(duì)的“人臉識(shí)別”戰(zhàn)績(jī)，但隨即又用人臉整容類比“鵝臉整容”，化解了介紹的突兀感。在鵝的疾病篩查部分，文案又專門提到騰訊覓影對(duì)人類早期食管癌的篩查準(zhǔn)確率高達(dá)90%，使讀者對(duì)這個(gè)全篇唯一出現(xiàn)的百分?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)印象深刻，無疑起到了宣傳效果。還有智慧零售，捐步數(shù)做公益等，也都是與騰訊現(xiàn)有的活動(dòng)、產(chǎn)品、思路相結(jié)合，以更有趣的形式呈現(xiàn)給讀者，吸引了潛在的參與者和消費(fèi)者。
最明顯的“安利”則在文章結(jié)尾：揭秘事實(shí)之后，騰訊適時(shí)地拋出了T-block技術(shù)、AI+農(nóng)業(yè)比賽和人才招聘的鏈接。由于整篇文案活潑有趣，毫不勉強(qiáng)，這種為大家劃重點(diǎn)的“好事之舉”并沒有引起讀者反感，反而有許多人在評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊“十分貼心”。
在這篇不到兩千字的推送中，騰訊總共展示了十項(xiàng)技術(shù)及產(chǎn)品，密度不可謂不高，且數(shù)量上也比視頻中呈現(xiàn)的要多。但由于文案的巧妙設(shè)計(jì)，讀者對(duì)此并不抗拒，還自發(fā)地進(jìn)行刷屏宣傳，最終使得這篇文章成為閱讀量10萬+的“爆文”。
騰訊此次愚人節(jié)營(yíng)銷的成功，與其得天獨(dú)厚的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺密切相關(guān)。通過對(duì)不同社交平臺(tái)特點(diǎn)的深度觀察，騰訊為不同平臺(tái)的營(yíng)銷量體裁衣。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，對(duì)熱點(diǎn)的巧妙把握和應(yīng)用也同等重要。但是，要促成直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心、影響力廣泛的營(yíng)銷，技巧并非全部。騰訊此次的表現(xiàn)，我們感受到的更多的是其深厚的用戶基礎(chǔ)和擁抱普通消費(fèi)者的心意。
“鵝廠養(yǎng)鵝”記真正帶給我們的啟發(fā)在于：只有在營(yíng)銷中放下身段貼近大眾，才能不斷提高品牌的親民度；只有消費(fèi)者對(duì)品牌感到親切信賴，他們才會(huì)為商品買單，甚至在不知不覺中助力品牌營(yíng)銷。
文/本刊記者 張旭