這個(gè)夏天，因?yàn)槭澜绫兊貌灰粯?。自俄羅斯世界杯開幕以來(lái)，精彩的賽事?tīng)縿?dòng)著全球數(shù)億球迷的心，他們隨著比賽的進(jìn)程而激動(dòng)、歡笑甚至灑下淚水。作為全球頂級(jí)體育賽事，世界杯也成了在各大品牌之間頗為搶手的營(yíng)銷資源。就像足球皇帝貝肯鮑爾曾說(shuō)過(guò)的那樣，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！比澜鐢?shù)億人密切關(guān)注世界杯的同時(shí)，也不免注意到同期曝光的產(chǎn)品和品牌，帶來(lái)傳播效率的顯著提升。
雖然中國(guó)隊(duì)無(wú)緣本屆世界杯，但中國(guó)品牌并沒(méi)有放棄這個(gè)珍貴的營(yíng)銷契機(jī)，紛紛借機(jī)出征，與國(guó)際足聯(lián)和世界杯達(dá)成不同程度的合作。作為國(guó)際足聯(lián)的世界杯贊助商之一，Vivo在賽事正式開始前就精心策劃了一系列活動(dòng)，為這場(chǎng)營(yíng)銷傳播大戰(zhàn)揭開序幕。
量身定制，狂攬世界杯元素
針對(duì)世界杯，與用戶進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)，品牌方都能做到，而這一次，Vivo玩了把不一樣的，從產(chǎn)品層面開始，深度結(jié)合世界杯元素。作為國(guó)際足聯(lián)的世界杯全球官方手機(jī)，Vivo推出了主題定制版官方智能機(jī)——vivo X21 2018 FIFA世界杯非凡版，這在國(guó)際足聯(lián)114年的歷史上尚屬首次。
這款限量世界杯定制機(jī)，從外觀到系統(tǒng)、甚至硬件設(shè)置上，都滿滿匯集著世界杯相關(guān)元素。機(jī)身主色調(diào)分為勝利紅和典藏藍(lán)兩種，而紅與藍(lán)正是最常見(jiàn)的代表競(jìng)技和對(duì)抗的顏色，象征著球場(chǎng)上的兩方。手機(jī)背面還附有2018俄羅斯世界杯的官方徽章標(biāo)志——大力神杯以及相關(guān)英文字樣，其定制身份一覽無(wú)疑。更加特別的是，手機(jī)背面的底紋中添加了俄羅斯風(fēng)情的展示設(shè)計(jì)，除了世界杯LOGO“魔法球”外，城市地標(biāo)、俄羅斯套娃、民族樂(lè)器、芭蕾、貝加爾湖等大家熟悉的俄羅斯經(jīng)典元素，都被提煉成底紋，印制在了機(jī)身上。小小的手機(jī)，濃縮了俄羅斯異域風(fēng)土人情，彰顯出世界杯舉辦地的獨(dú)特魅力。此外，此款手機(jī)還有與賽事內(nèi)容緊密相關(guān)的賽事實(shí)況追蹤、比賽提醒、直播鏈接推送、實(shí)時(shí)更新比分等功能，為世界杯觀眾提供全方位的貼心服務(wù)。
為某個(gè)群體量身定制合適的產(chǎn)品，對(duì)如今的品牌來(lái)說(shuō)，早已不是什么難事。但是，對(duì)伴隨人們生活的常用品手機(jī)來(lái)說(shuō)，這份定制顯然需要注入更多的心思。Vivo的定制機(jī)型，不僅表明了品牌與世界杯的密切聯(lián)系，在世界杯開幕之際掀起傳播熱潮，更是向廣大球迷們展現(xiàn)了自己對(duì)用戶的深度理解和重視，狠狠刷了一把品牌好感度，也大大增加了時(shí)尚感。
球星助力，打造非凡時(shí)刻
說(shuō)到世界杯，除了比賽結(jié)果，第二牽動(dòng)人心的就是球星們了。世界杯是頂尖足球體育賽事，也是各大球星展現(xiàn)風(fēng)采的重要舞臺(tái)，在世界杯中取得豐碩戰(zhàn)果的球員們也會(huì)被看作傳奇，在未來(lái)不斷被人提及。發(fā)布世界杯定制款機(jī)型的“2018 FIFA世界杯vivo非凡之夜”就請(qǐng)來(lái)了這些傳奇球星中的兩位——傳奇球星“荷蘭三劍客”之一的古利特、1994年世界杯冠軍巴西國(guó)家隊(duì)球員貝貝托。這兩位足球大師都表示，希望自己足球職業(yè)生涯未完結(jié)時(shí)，能由vivo來(lái)記錄下非凡時(shí)刻。他們的親眼認(rèn)證和積極評(píng)價(jià)，再次讓vivo深深打入了體育迷的內(nèi)心。兩位傳奇球星也參與了線下品牌互動(dòng)活動(dòng)，小小地展露技藝，另觀眾聯(lián)想到他們?cè)诰G茵場(chǎng)上拋灑汗水的輝煌過(guò)往，現(xiàn)場(chǎng)氣氛迅速達(dá)到高潮。
體育有國(guó)別之分，但體育精神的傳達(dá)和對(duì)專業(yè)技藝的欣賞則是全世界共通的。心理學(xué)上有一個(gè)知名的“暈輪效應(yīng)”，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，指一個(gè)人的某種品質(zhì)，或一個(gè)物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下，人們對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì)，或這個(gè)物品的其他特性也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。Vivo邀請(qǐng)傳奇球星來(lái)為新機(jī)型發(fā)布站臺(tái)，無(wú)疑也有這方面的考慮。頂級(jí)球星們的親臨助力，讓粉絲們把對(duì)他們的認(rèn)可及喜愛(ài)延伸到了vivo的產(chǎn)品和品牌上，也讓有排面的vivo與“國(guó)際化”“頂尖”等標(biāo)簽無(wú)形中聯(lián)系在到了一起。
線下聯(lián)動(dòng)，記錄觀賽激情
在消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷、各大品牌紛紛尋求“品效合一”的今天，用戶體驗(yàn)被抬高到一個(gè)前所未有的地步。Vivo與國(guó)際足聯(lián)世界杯的贊助合作，不僅打響了品牌，也是對(duì)近日發(fā)布的新科技手機(jī)vivo NEX的強(qiáng)力推廣，而這是通過(guò)真實(shí)的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)的。vivo組建了一只專注記錄非凡時(shí)刻的攝影師團(tuán)隊(duì)，攝影師由來(lái)自各行各業(yè)的體育愛(ài)好者們組成，知名足球節(jié)目主持人、中國(guó)人像攝影大師、微博時(shí)尚博主等均在此列。他們出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)內(nèi)，用手中的vivo記錄下比賽中的精彩瞬間，通過(guò)不同的視角，向觀眾們展示世界杯的激情時(shí)刻。無(wú)數(shù)張動(dòng)人照片，用世界杯作為注腳，最直觀地體現(xiàn)出科技升級(jí)后vivo強(qiáng)大的拍攝功能。
此外，針對(duì)賽事現(xiàn)場(chǎng)的其他觀眾，vivo特別在盧日尼基球場(chǎng)附近搭建了專屬體驗(yàn)區(qū)，在內(nèi)舉辦DJ舞臺(tái)秀、機(jī)器人足球賽等活動(dòng)，并配有vivo NEX的展臺(tái)。球迷們?cè)谶M(jìn)入賽場(chǎng)前后，都能在此感受音樂(lè)、科技與足球的激情碰撞。借助足球賽事的魅力，將vivo新產(chǎn)品和品牌的迷人之處也傳播出去。
而那些無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，也并沒(méi)有被遺忘，vivo官方推出了詳細(xì)版的觀賽日歷和攻略，幫助廣大球迷實(shí)現(xiàn)工作、看球兩不誤。為了營(yíng)造世界杯賽事氛圍，vivo將旗下40余家體驗(yàn)店布置成世界杯主題風(fēng)格，吸引足了眼球。7月份，vivo還將在全國(guó)組織線下觀賽活動(dòng)，邀請(qǐng)球迷一同觀賽，在暢飲暢聊的同時(shí)，享受足球的快樂(lè)?？梢哉f(shuō)，vivo通過(guò)各大渠道，盡力為用戶提供更好的觀賽體驗(yàn)。
體育，擁有強(qiáng)大的力量。作為體育賽事中的頂級(jí)IP，四年一度的世界杯更是牽動(dòng)著數(shù)億球迷的心，成為品牌爭(zhēng)奪的黃金營(yíng)銷資源。然而，汝之蜜糖，彼之砒霜，品牌必須理性看待其價(jià)值，關(guān)鍵還是要選擇最契合自身的營(yíng)銷手法，對(duì)資源進(jìn)行最大化、最精細(xì)的開發(fā)和利用，要推廣品牌也要回歸最本質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，這樣方才能獲得理想的回報(bào)。
文/本刊記者 張欣茹