FIFA世界杯作為四年一度的體育盛世，其影響力已經(jīng)遍布全世界，受到了全體大眾的關注與歡迎。而每一次的世界杯也自然會受到品牌們的青睞，品牌主們希望把握時機，用富有創(chuàng)意性的營銷傳播，帶給消費者更多的品牌價值與體驗，更為重要的是給品牌帶來更多的曝光，產生更大的品牌效應與影響力，同時為品牌產品帶來更多的銷售轉化。雖然目前從本屆俄羅斯世界杯來看，世界杯期間的品牌廣告創(chuàng)新創(chuàng)意度依然乏善可陳，可能的原因或許就是，在這樣一個人人盯著屏幕的時代，大多數(shù)品牌依然只在追求品牌曝光度，而并沒有對創(chuàng)新創(chuàng)意給予足夠的重視。百威啤酒作為本次世界杯官方指定啤酒贊助商，顯然希望另辟蹊徑，帶給消費者更多不同的體驗與價值。
再遙遠的距離，也有百威陪你
2018年世界杯于6月14日在俄羅斯開幕，贊助商和啤酒制造商百威發(fā)布了一則廣告，廣告片拍攝展示了上千架無人機一起出征將啤酒送到了世界各地球迷們手中。這則廣告是百威全球活動的一部分，該活動被稱為“點亮國際足聯(lián)世界杯”。
整個廣告片中有成千上萬架的無人機，但是就像每一部小說一樣，都會有著特定的某個主角和故事情節(jié)，本則廣告片也并不例外。百威以Bud1876號（啤酒第一次釀造的年份）為主角，講述了它送啤酒的故事。在其他無人機都從百威總部送出啤酒的時候，它半路上發(fā)現(xiàn)自己身上并沒有啤酒。于是，它折返回了總部，卻在出發(fā)時發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)脫離了大部隊。
然而等待它送啤酒的觀眾正在等著它，于是它孤獨地上路了，它經(jīng)過了在樹林里的迷路，被雷擊中等重重障礙之后，終于飛過了全球諸多的城市，來到了世界杯開賽地莫斯科的盧日尼基球場，把百威啤酒送給了最后一位沒有拿到啤酒的球迷。此刻，整個球場的激情也來到了最高潮。
除了這支廣告之外，百威也以此為基，為中國本土定制了廣告宣傳片。在中國版的廣告片中，Bud1876號飛到了上海，無人機通過面部識別功能發(fā)現(xiàn)了在人群中看球的戴著帽子的陳奕迅，并把自己的啤酒給了他，最后飛走的時候還故意摘掉了他的帽子，旁邊了人發(fā)現(xiàn)了陳奕迅，就在此刻，屏幕上的比賽也進球了，于是整個現(xiàn)場激情達到了最高潮。
百威通過這一系列的廣告詮釋，似乎在傳達：啤酒與激情同在。同時也傳達出，無論你在多么遙遠的地方，百威也會到達你的身邊，帶給你更多的歡樂與激情。
在這樣一個全民世界杯的場景當中，百威啤酒用科技與人文關懷的廣告故事片帶給消費者更多的溫度，也讓消費者對于品牌的好感度不斷提升，實現(xiàn)了品牌的有效傳播與價值。
不僅懂科技，也更懂人情
在百威啤酒的世界杯廣告當中，無人機無疑是最大的亮點。成千上萬的無人機攜著百威啤酒飛向世界各地，將啤酒送入到球迷的手中。通過人工智能與面部識別等技術，無人機準確無疑地找到了彼此輸送的對象。這一創(chuàng)意不僅給消費者帶來了更多的新奇與好感度，更為重要的是百威通過跨界合作這一形式，有效提升了消費者對于百威品牌的好感度。
近年來，人工智能成為了熱度不斷提升了四個字，不論是在技術層面還是在營銷層面，都越來越多地被關注。原因方面可能是，其一人們對于科幻片當中的場景歷歷在目，具有十足的新奇點；其二，隨著科技的發(fā)展，這些曾看似遙遠的技術正逐步變成現(xiàn)實，也被更多的與技術之外的的場景所結合；其三，對于營銷層面而言，技術營銷成為了趨勢，也成為了眾多品牌競相追逐的焦點，除了像大數(shù)據(jù)等營銷本身的技術之外，像人工智能這些新技術也被更多地與營銷結合。只是無論技術如何與品牌結合，又如何玩轉，說到底技術只是輔助作用或者說錦上添花的作用，對于品牌們而言，懂技術，也更須懂人情。
本次百威的系列廣告片，看似無人機占據(jù)了絕大部分的畫面，整個故事也是圍繞名為“Bud1876號”無人機來展開，但是歸根結底，這一切都是為消費者所服務，為消費者帶來更好的觀球與品牌體驗。
同時，在廣告片中我們也會發(fā)現(xiàn)百威此次專門為俄羅斯世界杯定制的“燃光杯”。這個杯子可以被聲音喚醒，隨著吶喊聲越來越大，底部的光也會閃爍地越來越頻繁，并點亮啤酒。并且，百威還會針對不同比賽在全球推出了多達70個不同款式的燃光杯。將“黑科技”徹底帶入到自己的營銷戰(zhàn)役中，這是百威的首次嘗試，目前看來也帶來了很好的傳播與互動效果。
目前的營銷環(huán)境對于品牌們而言已經(jīng)不同以往，新媒體時代，如若想讓消費者對于品牌有更多的好感度與認可度，品牌就必須充分站在消費者的角度進行思考問題，千篇一律或直灌胸臆的品牌廣告已經(jīng)成為了眾矢之的，從本屆世界杯期間央視的眾多品牌廣告就可以一探究竟。而近年來，百威通過一系列以消費者為核心的富有創(chuàng)意性的廣告內容，給消費者帶來了更多不同的品牌體驗，也提升了消費者對于百威的品牌好感度與認可度，有效實現(xiàn)了其品牌價值的提升。因此，對于品牌們而言，世界杯是熱鬧，但是對于廣告營銷，還是需要以人為本，以消費者為核心，這是不變的。
文/本刊記者 陳天飛