世界杯來臨，一場借勢營銷也正在悄然衍生。無論是大國品牌，還是小眾產(chǎn)品，都在搶占時(shí)機(jī)。2018年俄羅斯世界杯也不例外，從莫斯科到圣彼得堡，從波羅的海邊到伏爾加河畔，世界杯的熱情之火在俄羅斯的11座城市點(diǎn)燃。隨著世界杯氛圍一起上揚(yáng)的還有氣溫，炎炎夏日，火熱的太陽烘烤著大地，空調(diào)產(chǎn)品的旺季已全面開啟。而TCL空調(diào)“乘熱開趴”，攜手全球品牌大使內(nèi)馬爾為全球粉絲準(zhǔn)備了一場夏日盛宴，獻(xiàn)上無數(shù)驚喜。
牽手內(nèi)馬爾，拉近球迷之間的距離
在眾人的眼里，這個(gè)夏天注定是屬于世界杯的，但在球迷和粉絲的眼中，這個(gè)夏天是屬于內(nèi)馬爾的。內(nèi)馬爾作為近兩年討論度最高的球星之一，無疑是巴西隊(duì)今年在俄羅斯奪冠的主力。內(nèi)馬爾的頂級球星養(yǎng)成之路，的確是經(jīng)歷了一些質(zhì)疑和爭議，無論多少質(zhì)疑，但內(nèi)馬爾始終是那個(gè)綠茵場上的“天之驕子”，他用自己的能力展示了風(fēng)采，也俘獲了一批屬于他的球迷。對內(nèi)馬爾來說，外界的評價(jià)并不那么重要，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)自己的足球夢想，打破梅西和C羅對足球世界的壟斷，成為名垂千史的“球王”，率領(lǐng)巴西拿下6星。2018年，俄羅斯世界杯，內(nèi)馬爾在腳下證明自己。
2018年年初，TCL高調(diào)的宣布了與內(nèi)馬爾牽手合作，在今年4月份的TCL巴西新品發(fā)布會上，TCL授予了內(nèi)馬爾象征“全球品牌大使”身份與責(zé)任的印章，內(nèi)馬爾正式成為TCL全球品牌大使。時(shí)間是世界杯前夕、地點(diǎn)是巴西、人物是內(nèi)馬爾，在天時(shí)、地利、人和的條件下，TCL空調(diào)率先打響世界杯期間體育營銷的第一槍。巧妙捆綁世界杯，借助內(nèi)馬爾的國際影響力，以個(gè)人粉絲群體撬動全球體育人群，助力TCL空調(diào)的品牌形象更深入全球。與內(nèi)馬爾的合作，不僅是卡位世界杯的體育營銷戰(zhàn)略，也是TCL空調(diào)對傳統(tǒng)營銷方式的一次突破。
事實(shí)上，在簽約內(nèi)馬爾作為全球品牌大使之前，TCL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、研發(fā)、銷售渠道等多方面的全球化，業(yè)務(wù)遍布160多個(gè)國家和地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，TCL與內(nèi)馬爾的攜手將加速TCL品牌全球化和背后更大的中國文化輸出，進(jìn)一步拉近TCL與全球用戶之間的距離。
傳奇助威團(tuán)，隨TCL空調(diào)“乘熱開趴”
早在世界杯進(jìn)入兩個(gè)月倒計(jì)時(shí)的節(jié)點(diǎn)上，TCL和內(nèi)馬爾主題廣告就已經(jīng)在全球12個(gè)國家的機(jī)場、商圈強(qiáng)勢曝光。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月17日，TCL在巴西圣保羅舉辦“TCL和內(nèi)馬爾全球發(fā)布會”，TCL為內(nèi)馬爾授予了象征“全球品牌大使”身份與責(zé)任的印章，成為最早卡位世界杯營銷的中國品牌。
隨后，TCL發(fā)起“傳奇助威團(tuán)”招募活動，以內(nèi)馬爾在簽約發(fā)布會上的標(biāo)志性T手勢作為區(qū)隔符號，邀請全球粉絲為內(nèi)馬爾和TCL品牌全球化助威，活動吸引大咖、各界精英、粉絲聯(lián)動，TCL在全球范圍內(nèi)的各大產(chǎn)業(yè)、合作伙伴也加入其中，覆蓋用戶量超過2億。依托內(nèi)馬爾和世界杯的影響力，TCL在全球范圍內(nèi)攪動內(nèi)馬爾勢能，進(jìn)一步拉近與全世界球迷的距離，從而使得產(chǎn)品、渠道、營銷更迅速地滲透至消費(fèi)人群。無論是提前卡位世界杯還是簽約內(nèi)馬爾，通過差異化的世界杯營銷策略，TCL在這場激烈的戰(zhàn)局中實(shí)現(xiàn)首戰(zhàn)告捷。
同時(shí)，對于各個(gè)品牌商來說，同樣的較量也迫在眉睫。世界杯的贊助商、合作伙伴們紛紛使出渾身解數(shù)，如何在這個(gè)全球性舞臺上脫穎而出，被更多球迷記住，達(dá)到品牌形象輸出的終極營銷目的，則考驗(yàn)著品牌的營銷功夫。
TCL還通過酷炫的T手勢來吸引80、90后群體廣泛參與，只要在活動日期內(nèi)，登錄微博并關(guān)注@TCL創(chuàng)意感動生活微博賬號，進(jìn)入置頂招募信息，秀出標(biāo)志性的“T手勢”（左手小臂平行放于胸前，右手小臂垂直于左手小臂下）助威照片，并評論送給TCL、送給內(nèi)馬爾的加油語，即可參與TCL傳奇助威團(tuán)招募活動?？犰诺摹癟手勢”盡顯新潮有趣，也進(jìn)一步推動著TCL空調(diào)的品牌年輕化戰(zhàn)略。
品牌打造，DNA解鎖營銷新姿勢
論粉絲的瘋狂程度，球星的發(fā)燒粉在“真愛量值”上絕對不會輸給當(dāng)紅小鮮肉。當(dāng)你以為粉絲們買個(gè)應(yīng)援、翻個(gè)油管、穿越半座城市來看愛豆就已經(jīng)是真愛了，在瘋狂的球迷面前，這都不算事兒！
借助于內(nèi)馬爾在海內(nèi)外龐大的粉絲群體，TCL的招募活動和T手勢在全球范圍內(nèi)收到了關(guān)注和參與，數(shù)據(jù)顯示，72小時(shí)內(nèi)，新浪微博與Twitter兩大社交平臺招募頁面，參與人數(shù)近2萬人次，攪動5大洲15個(gè)國家的用戶參與互動，覆蓋影響超過1.2億人，相關(guān)話題閱讀量超過1億，領(lǐng)銜體育話題榜TOP1，招募事件的新聞覆蓋今日頭條、騰訊新聞、搜狐新聞等新聞資訊APP，文章閱讀量超過134萬。
不光是粉絲為了“愛與忠誠”，瘋狂為內(nèi)馬爾打Call，不少KOL級的粉絲和體育專業(yè)人，也都跑來湊熱鬧，知名足球評論人、樂播足球創(chuàng)始人、微博簽約自媒體董路就在微博上秀出了個(gè)人T手勢照，并在微博中說道，期待內(nèi)馬爾在今年世界杯的表現(xiàn)，在職業(yè)生涯的關(guān)鍵時(shí)刻，與TCL攜手前行，會演繹出怎樣的傳奇，令人拭目以待。
截至目前，這個(gè)活動已經(jīng)從粉絲、球迷圈層不斷擴(kuò)大至普通大眾用戶，并與其他一些專業(yè)圈子產(chǎn)生了碰撞和影響。從財(cái)經(jīng)圈到科技圈，從國內(nèi)到海外，從粉絲大咖，再到抖音等各類娛樂社交平臺，T手勢充分調(diào)動TCL用戶和內(nèi)馬爾粉絲群體，促成 TCL品牌與用戶的關(guān)聯(lián)共鳴，攪動了不同圈層，在與這些不同圈層的溝通對話中，TCL的品牌形象與內(nèi)涵得以更具象的傳遞，T手勢也逐漸內(nèi)化成為TCL的品牌DNA，烙上了獨(dú)一無二的品牌印記，成功打造出了區(qū)隔于其他贊助商的營銷“姿勢”。
匠心鑄造，TCL空調(diào)尋求新突破
2017年，TCL空調(diào)年產(chǎn)銷量突破1000萬套，進(jìn)入行業(yè)五強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了里程碑式跨越，成為空調(diào)行業(yè)不可撼動的中堅(jiān)力量。2018年，為適應(yīng)消費(fèi)升級的時(shí)代大潮，TCL空調(diào)堅(jiān)持“高智能、高顏值、高性價(jià)比和高可靠性”的四高要求，聚焦智能化與變頻高能效，鮮明的提出了“引領(lǐng)空調(diào)進(jìn)入智能新時(shí)代”的產(chǎn)品精品戰(zhàn)略。
2018年，TCL空調(diào)變頻產(chǎn)品全線智能化。通過技術(shù)創(chuàng)新與融合，采用智能化、自適應(yīng)化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能節(jié)能、智能舒適、智能健康，產(chǎn)品更加適應(yīng)不同用戶的個(gè)性化使用習(xí)慣，讓空調(diào)由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)階為個(gè)性化產(chǎn)品。根據(jù)目標(biāo)人群及市場需求的不同，TCL空調(diào)推出了旗艦、明星、普及三大系列，在不同程度上搭載智能功能，滿足不同用戶需求的同時(shí)，大幅提升應(yīng)用體驗(yàn)。
這個(gè)夏天，TCL空調(diào)傾情獻(xiàn)上的不只是“傳奇助威團(tuán)”！以匠心鑄精品，為所有消費(fèi)者呈現(xiàn)更好的空調(diào)產(chǎn)品才是其19周年最大的禮物。
通過整合、連接多個(gè)體育IP，TCL進(jìn)一步滲透到全球消費(fèi)者的日常生活場景，借助體育與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離對話。而今年，內(nèi)馬爾的加入無疑讓TCL的體育版圖更具全球視野，助力TCL全球化進(jìn)程加速。未來，TCL將持續(xù)肩負(fù)宣揚(yáng)中國文化、推廣文化自信的重任，加強(qiáng)大國品牌與各地文化相融合，進(jìn)一步塑造和輸出TCL品牌全球認(rèn)知。
文/本刊記者 劉照龍