隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型成數(shù)字營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為了營(yíng)銷的基本動(dòng)作。不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)不和數(shù)字界面相掛鉤。對(duì)于品牌多樣化的今天，個(gè)性化的消費(fèi)成為了一大熱門(mén)的話題，同時(shí)也會(huì)決定企業(yè)是否可以在市場(chǎng)中搶得先機(jī)的必要前提。2018年，數(shù)字營(yíng)銷從內(nèi)容、流量、渠道多個(gè)角度都面臨著更為復(fù)雜的要求。本期，《數(shù)字營(yíng)銷》雜志記者帶你走進(jìn)萬(wàn)可傳播，與創(chuàng)始人陳琛先生一起來(lái)探討他們的數(shù)字營(yíng)銷論。
從瘋狂的流量時(shí)代，回歸精耕細(xì)作時(shí)代
數(shù)字時(shí)代，品牌和消費(fèi)者正經(jīng)歷數(shù)字化變革，然而無(wú)論營(yíng)銷環(huán)境怎么變，洞察、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意與媒介組合，是數(shù)字公司乃至整個(gè)營(yíng)銷需要解決的首要基礎(chǔ)問(wèn)題。記者在采訪陳琛先生時(shí)，他主要從三個(gè)方面分析了2017年數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
首先，數(shù)字營(yíng)銷在內(nèi)容和形式創(chuàng)新上面臨更高的挑戰(zhàn)。數(shù)字營(yíng)銷目前最主要的陣地就是社交網(wǎng)絡(luò)，2017年兩微一端還是數(shù)字營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，2018年隨著流量增長(zhǎng)瓶頸的出現(xiàn)，短視頻平臺(tái)又成為數(shù)字營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)入口的增多，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容分發(fā)的門(mén)檻越來(lái)越低，但如何在更為分散，個(gè)體特征更為鮮明的社交網(wǎng)絡(luò)上，取得較好的傳播效果，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化的內(nèi)容是數(shù)字營(yíng)銷著重考慮的難題。在內(nèi)容方面，數(shù)字營(yíng)銷有兩種發(fā)展的潮流，其中一個(gè)是新媒體技術(shù)的引進(jìn)帶來(lái)內(nèi)容形式的創(chuàng)新，萬(wàn)可傳播利用這些技術(shù)創(chuàng)作了大量的創(chuàng)意作品。另一種潮流是內(nèi)容策略的升級(jí)，從無(wú)序隨機(jī)的內(nèi)容發(fā)布，到利用數(shù)字營(yíng)銷工具獲取用戶洞察，進(jìn)行連續(xù)性、有節(jié)奏的內(nèi)容策劃。
其次，過(guò)去10年里，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)可謂一日千里，但從2016年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)人口的基數(shù)已經(jīng)趨于臨界值，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)最先感受到用戶增長(zhǎng)的放緩（中國(guó)電商研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)用戶年增長(zhǎng)率平均為22%，2016年增長(zhǎng)率僅為8.6%），數(shù)字營(yíng)銷的投入逐漸走高與關(guān)注度之間的負(fù)相關(guān)，映射出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利正逐漸消失殆盡。面臨這樣的局面，營(yíng)銷人和品牌主都紛紛轉(zhuǎn)向新流量平臺(tái)、新生事物、新概念，去尋找新流量，例如各大平臺(tái)都開(kāi)通了短視頻和直播功能，百萬(wàn)英雄答題游戲曾被認(rèn)為是新流量入口曇花一現(xiàn)，微信砍價(jià)拼團(tuán)秒殺本質(zhì)上是一種傳銷模式也被廣泛用于品牌營(yíng)銷。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，流量枯竭將成為一種常態(tài)，但這或許也有利于數(shù)字營(yíng)銷從瘋狂的流量時(shí)代，回歸精耕細(xì)作時(shí)代。
另外，在數(shù)字營(yíng)銷的大潮下，應(yīng)運(yùn)而生了一大批底層技術(shù)和效率工具，涉及程序化采購(gòu)、內(nèi)容分銷、SCRM等，其帶來(lái)的影響是通過(guò)技術(shù)手段顯著提升了營(yíng)銷的效率和精準(zhǔn)度，但仍然解決不了獲客成本不斷上升的問(wèn)題，這主要是因?yàn)楫?dāng)今營(yíng)銷觸點(diǎn)不斷增多，用戶極為分散，因此全渠道的數(shù)字化整合也逐漸成為一種主流趨勢(shì)。在過(guò)去的一年中，萬(wàn)可傳播與多家國(guó)際及國(guó)內(nèi)的技術(shù)平臺(tái)公司進(jìn)行了合作，萬(wàn)可傳播提供策略和創(chuàng)意，技術(shù)公司提供全渠道觸點(diǎn)的接入，例如網(wǎng)站、會(huì)議活動(dòng)、微博、微信等，記錄客戶的屬性、行為、運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)中心的算法，將數(shù)據(jù)繪制成每一個(gè)客戶的旅程，形成全面的用戶畫(huà)像，再進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷。但這個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，國(guó)際化的技術(shù)平臺(tái)公司缺少本土化的技術(shù)接口，本土的技術(shù)平臺(tái)公司缺少成熟的技術(shù)沉淀，而實(shí)現(xiàn)一套完美的全渠道解決方案則需要非常大的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本，導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷仍然面臨 “說(shuō)的比唱的好聽(tīng)”的問(wèn)題。
從趨勢(shì)定義未來(lái)，大數(shù)據(jù)影響品牌營(yíng)銷
在數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，總會(huì)有或多或少的機(jī)遇與挑戰(zhàn)在等著你去觸及。無(wú)論是碎片化的營(yíng)銷理論，還是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的全新領(lǐng)域。在談到未來(lái)趨勢(shì)時(shí)，陳琛先生說(shuō)：“AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)了非常大的想象空間和成長(zhǎng)機(jī)遇，但這些技術(shù)到了真正的實(shí)施階段可能還需要很長(zhǎng)時(shí)間。那些附加值低、創(chuàng)意度低的營(yíng)銷工作最容易被AI技術(shù)率先取代，區(qū)塊鏈技術(shù)短期內(nèi)不會(huì)給營(yíng)銷創(chuàng)造太多的商業(yè)價(jià)值，而最值得期待的則是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，它最有可能在成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的顛覆性技術(shù)，為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)新的流量和營(yíng)銷方式?！?/span>
大數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的影響是深入且廣泛的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，涉及到預(yù)算管理、產(chǎn)品定價(jià)、精準(zhǔn)獲客、自動(dòng)化內(nèi)容營(yíng)銷、用戶生命周期管理、智能化運(yùn)營(yíng)分析等等。但數(shù)據(jù)需要不斷的積累，技術(shù)也需要不斷的優(yōu)化和迭代，目前市面上的技術(shù)和工具，還并不能充分實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的愿景，但從眼前來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在以下幾個(gè)方面開(kāi)始影響品牌營(yíng)銷了。
獲取用戶洞察，比用戶更了解用戶自己：通過(guò)不斷積累用戶數(shù)據(jù)，例如用戶特征屬性、搜索行為、消費(fèi)喜好、瀏覽軌跡等，不但能夠產(chǎn)生更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，同時(shí)也能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化和二次利用，進(jìn)行精確的營(yíng)銷物料推送，預(yù)判及培養(yǎng)用戶的消費(fèi)需求。
數(shù)字化全渠道整合，制定差異化的價(jià)格策略：對(duì)于B2C企業(yè)，價(jià)格上漲1%往往能夠帶來(lái)8.7%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。隨著數(shù)字銷售渠道、營(yíng)銷觸點(diǎn)的不斷增長(zhǎng)，以及電商平臺(tái)層出不窮的“造節(jié)”營(yíng)銷的增多，B2C企業(yè)可以通過(guò)分析用戶反饋和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，更好的判定在什么渠道、什么時(shí)間制定什么樣的價(jià)格策略。
關(guān)注用戶關(guān)系，而不僅是營(yíng)銷效果:在流量時(shí)代，營(yíng)銷人更注重傳播效果和投資回報(bào)率分析，這讓數(shù)字營(yíng)銷很長(zhǎng)一段時(shí)間陷入追逐流量的誤區(qū)中。隨著流量增長(zhǎng)趨緩，營(yíng)銷人已經(jīng)開(kāi)始重新審視用戶增長(zhǎng)策略，在用戶整個(gè)生命周期中（Discover— Explore—Ask— Buy—Retain）進(jìn)行用戶分析，了解用戶及他們使用產(chǎn)品的狀況以及喜好，制定品牌營(yíng)銷策略，不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)。
從資源搭建品牌，提供全球性公關(guān)服務(wù)
萬(wàn)可傳播成立于2014年，仍然算是一家年輕公司。在數(shù)字營(yíng)銷方面，萬(wàn)可傳播的案例分為三種類型：一種是創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷，更多是基于社會(huì)化媒體端，策劃和制作多樣化、新鮮有趣的內(nèi)容，包括創(chuàng)意視頻、動(dòng)態(tài)影像、創(chuàng)意手繪、文案等；一種是新媒體技術(shù)營(yíng)銷，基于新的媒體技術(shù)為客戶提供新穎的數(shù)字營(yíng)銷方式，例如：萬(wàn)可傳播幫助望京Soho搭建智能樓宇銷售工具，幫助APAC會(huì)址雁棲湖搭建3D互動(dòng)展示工具；另一種是數(shù)字化整合營(yíng)銷，他們主要是通過(guò)與技術(shù)公司合作，為歐司朗光電半導(dǎo)體量身定制了一套數(shù)字營(yíng)銷整合平臺(tái)，該平臺(tái)以微信為主要入口，整合了會(huì)議營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、用戶分析、直播營(yíng)銷等多種功能，可以全渠道抓取和分析用戶數(shù)據(jù)，推送精準(zhǔn)的內(nèi)容，最終篩選出成熟的商機(jī)。
2015年，GlobalCom PR Network成立歐洲、北美、拉美、中東、亞太分社，其中亞太區(qū)分社設(shè)在北京，萬(wàn)可傳播作為戰(zhàn)略合作伙伴，負(fù)責(zé)亞太分社的日常事務(wù)管理及運(yùn)營(yíng)，包括亞太區(qū)成員機(jī)構(gòu)的管理以及跨國(guó)公關(guān)業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)。雙方將整合各自優(yōu)勢(shì)資源，為中國(guó)企業(yè)“走出去”提供全球公關(guān)服務(wù)。2018年，萬(wàn)可傳播成為“2018全球合作伙伴大會(huì)”的主辦方及贊助方，首次將大會(huì)引入中國(guó)。通過(guò)GlobalCom PR Network，萬(wàn)可傳播能夠更好地整合全球公關(guān)資源，在中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程中提供國(guó)際化的服務(wù)，目前通過(guò)該聯(lián)盟，萬(wàn)可傳播已經(jīng)為萬(wàn)科、發(fā)改委、歐司朗光電半導(dǎo)體等在內(nèi)的客戶提供了國(guó)際服務(wù)。
一家公司的立足之本在于能持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)萬(wàn)可傳播來(lái)說(shuō)，他們的價(jià)值在于幫助客戶理解、觸達(dá)、打動(dòng)消費(fèi)者，建立和鞏固企業(yè)和品牌聲譽(yù)，提升銷售力，這也是他們的使命——締造品牌力。萬(wàn)可傳播目前更偏向于創(chuàng)意人才型公司，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，轉(zhuǎn)型意味著發(fā)現(xiàn)新的邊界，但隨著廣告、公關(guān)界限的模糊，線上線下邊界的融合，陳琛先生說(shuō)到：“我們更側(cè)重于不斷升級(jí)和拓展我們的服務(wù)領(lǐng)域以及專業(yè)技能，為客戶提供更好的策略、內(nèi)容和工具，而不是轉(zhuǎn)入到一個(gè)我們完全陌生的領(lǐng)域。今年我們也在籌劃成立一個(gè)新的公司，專注于城市營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷，這也是‘升級(jí)’戰(zhàn)略而不是‘轉(zhuǎn)型’戰(zhàn)略?！?/span>
文/本刊記者 劉照龍