生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆會(huì)是什么味道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也是如此，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新一代年輕消費(fèi)群體成長(zhǎng)迅速，同時(shí)他們也最難把握，其偏好隨著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)不斷變化，你永遠(yuǎn)不知道下一刻年輕人追捧的會(huì)是什么內(nèi)容。新興平臺(tái)不斷崛起，內(nèi)容產(chǎn)出呈井噴態(tài)勢(shì)，更為內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)的多面復(fù)雜加了一把薪火。
在這樣浮躁的環(huán)境下，一家名為“巧豆”的公司脫穎而出，成立不到三年，就以一系列優(yōu)秀的娛樂(lè)營(yíng)銷案例，贏得了客戶和業(yè)界的雙重肯定，用創(chuàng)意十足的娛樂(lè)整合營(yíng)銷撬開了年輕消費(fèi)者的心防。以引領(lǐng)年輕人價(jià)值觀為初衷，致力于幫助品牌提升價(jià)值，公司創(chuàng)始人符玉清和陳奇琦與本刊記者分享了巧豆一路前行的秘訣所在。
做娛樂(lè)營(yíng)銷，更做內(nèi)容創(chuàng)造
巧豆，即巧克力豆，談到公司名稱的來(lái)歷，陳奇琦笑稱因?yàn)槿巳硕枷矏?ài)巧克力，更重要的是巧克力豆具有包容和多樣化的特點(diǎn)，它充滿可能性，在巧克力的包裹下，每種餡料都能完美融合，創(chuàng)造出各式各樣的新口味。這也正是巧豆人對(duì)公司的期望，巧豆傳媒借助娛樂(lè)內(nèi)容在品牌與消費(fèi)者之間架起了一座溝通與互動(dòng)的橋梁，就像巧克力一樣，為品牌塑造出更加“美味”、更加引人注目的新形象。
作為一家綜合性?shī)蕵?lè)內(nèi)容開發(fā)運(yùn)營(yíng)公司，巧豆傳媒?jīng)]有將目光局限在營(yíng)銷上，在符玉清看來(lái)，現(xiàn)今的娛樂(lè)營(yíng)銷代理模式面臨著隱藏的危機(jī)。做娛樂(lè)營(yíng)銷，需要梳理娛樂(lè)資源通道，當(dāng)客戶對(duì)某個(gè)IP有需求時(shí)，迅速尋求到嫁接渠道，并用合適的方式完成營(yíng)銷的目標(biāo)。如今，新的熱門的IP如雨后春筍，快速生長(zhǎng)，可選擇面廣泛，對(duì)IP的價(jià)值做出恰當(dāng)篩選和判斷需要極高的專業(yè)度。
用符玉清的話來(lái)說(shuō)，巧豆傳媒在做的是“降維打擊”。在業(yè)務(wù)構(gòu)成層面，巧豆傳媒勇敢地往前走了一步，將自己定位為一家內(nèi)容公司，致力于娛樂(lè)原創(chuàng)綜藝及影視IP作品的創(chuàng)作與研發(fā)，從這個(gè)角度服務(wù)好客戶，充分運(yùn)用自己與媒體方的關(guān)系，提升對(duì)資源的把控力度；同時(shí)又憑借對(duì)客戶的認(rèn)知，在項(xiàng)目開發(fā)、IP研發(fā)前期就預(yù)判出商業(yè)變現(xiàn)的通道是否通暢?？梢哉f(shuō)，巧豆比普通營(yíng)銷代理公司掌握更多資源，又比純粹的內(nèi)容公司更加了解客戶需求。在巧豆的六大業(yè)務(wù)模塊中，除了提供品牌化內(nèi)容整體解決方案的MILK CHOCO，還有致力于內(nèi)容IP管理／制作工作室管理、制作原生內(nèi)容的DARK CHOCO，以及資深的藝人經(jīng)紀(jì)、幫助藝人做品牌鏈接和開發(fā)的SUGAR SUGAR。
想溝通圈層，更想引領(lǐng)價(jià)值
“我們貼近年輕人，做年輕人的內(nèi)容”，巧豆傳媒的官網(wǎng)上赫然寫著這樣一句話，年輕群體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有潛力和價(jià)值的消費(fèi)受眾群體，成立以來(lái)，巧豆傳媒幫助許多國(guó)內(nèi)外知名品牌俘獲了年輕消費(fèi)者的心。在巧豆眼中，所謂年輕人并非按年齡劃分，而是指擁有年輕化生活態(tài)度和生活方式的群體，是基于消費(fèi)習(xí)慣形成的全新族群。身為互聯(lián)網(wǎng)原住民，數(shù)量龐大的碎片化信息影響下，他們的注意力容易分散，也因?yàn)橐?jiàn)多識(shí)廣，其興奮點(diǎn)很難被挖掘，只被真正新鮮、驚喜的內(nèi)容所喚醒。同時(shí)，這一代人更加自我，主人翁特性明顯，更愿意做內(nèi)容的參與者而非聆聽(tīng)者。
巧豆與年輕人接觸的訣竅是，深入到年輕人中間，通過(guò)符合其語(yǔ)境和興趣的形式來(lái)溝通，在重視溝通內(nèi)容的同時(shí)，也重視溝通的方式。巧豆業(yè)務(wù)板塊中的NUTS CHOCO，就包括了年輕人洞察管理的部分。這支團(tuán)隊(duì)是致力于探索年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷聯(lián)盟“年輕盟”的成員之一，也是其中唯一做內(nèi)容開發(fā)的團(tuán)隊(duì)。巧豆還成立了自己的95后內(nèi)容委員會(huì)，網(wǎng)羅了全國(guó)二十多所城市、四十多所高校的在校大學(xué)生，作為生力軍幫助巧豆完成內(nèi)容的實(shí)踐、反饋和創(chuàng)造。巧豆通過(guò)大量研究總結(jié)完成的《“90后”年輕人語(yǔ)象報(bào)告》，發(fā)布后廣受好評(píng)，不僅被業(yè)界認(rèn)可，也得到年輕群體自己的肯定和喜愛(ài)。
對(duì)年輕族群的深度溝通和精準(zhǔn)洞察是巧豆傳媒制作出多個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例的基礎(chǔ)，然而符玉清表示，巧豆的初心不止于此。時(shí)下年輕人的圈層非常垂直化，按照興趣愛(ài)好等做了細(xì)致的劃分，不同圈層之間的跨越是很困難的。各大社交、資訊平臺(tái)采用的算法推薦機(jī)制，重復(fù)加深著用戶對(duì)所屬標(biāo)簽的認(rèn)知，搭建成隔絕外界內(nèi)容的信息繭。但巧豆依然希望能夠打破圈層的封閉狀態(tài)，讓互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)體之間實(shí)現(xiàn)交流；更重要的是能夠引領(lǐng)年輕人的價(jià)值觀，摒棄低俗趣味，傳遞真善美精神，鼓勵(lì)年輕人探索世界，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容真正的價(jià)值。
懂藝人力量，更懂受眾需求
吳亦凡、鹿晗、薛之謙、大張偉、小宋佳……巧豆傳媒的案例作品出現(xiàn)了不少當(dāng)紅明星的身影，自帶流量的偶像明星是品牌擴(kuò)大聲量、打入受眾群體的“硬通貨”，粉絲經(jīng)濟(jì)是娛樂(lè)營(yíng)銷繞不過(guò)去的重要核心。談及此，陳奇琦用了“成也蕭何敗蕭何”來(lái)形容，在這個(gè)造星時(shí)代，新鮮面孔頻出，粉絲威力十足，如何選擇藝人、怎樣用好藝人變成對(duì)營(yíng)銷代理公司的巨大考驗(yàn)。要充分發(fā)揮藝人的力量，首先要了解其粉絲的需求所在，然后放大藝人能夠滿足粉絲愿望的獨(dú)有屬性，在收獲粉絲正向反饋的過(guò)程中，帶動(dòng)品牌或者產(chǎn)品的推廣。
巧豆的這一洞察在鹿晗運(yùn)動(dòng)季案例上得到了漂亮的驗(yàn)證。2016年奧運(yùn)會(huì)期間，巧豆傳媒基于鹿晗自身健康運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽，攜手谷物早餐品牌家樂(lè)氏，實(shí)現(xiàn)了品牌與個(gè)人IP的聯(lián)合，讓藝人通過(guò)微博等窗口發(fā)聲，號(hào)召粉絲運(yùn)動(dòng)起來(lái)，“一起開啟健康一天”。線上，與品牌電商緊密聯(lián)動(dòng)，推出相關(guān)活動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)季周邊產(chǎn)品，在微博和其他社交平臺(tái)創(chuàng)建話題、提升討論熱度；線下，舉辦朝陽(yáng)公園夜跑運(yùn)動(dòng)，吸引粉絲自發(fā)傳播參與，線上線下整合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)引領(lǐng)年輕人運(yùn)動(dòng)正能量。
2017年，巧豆為達(dá)能旗下新品“檸檬來(lái)的”量身定制與偶像年輕女團(tuán)SNH48的代言及深度內(nèi)容合作，通過(guò)形象授權(quán)、年度泳裝MV《夏日檸檬船》植入、握手會(huì)冠名、直播及社交媒體推廣等整合策略，促使品牌的粉絲流量迅速增長(zhǎng)，成就一次成功的粉絲營(yíng)銷。
不僅了解粉絲受眾，巧豆傳媒對(duì)品牌方的需求也有著清醒的認(rèn)知。就像符玉清說(shuō)的那樣，不是所有的品牌都適合做娛樂(lè)營(yíng)銷。品牌對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的價(jià)值要有理性的估量，第一，娛樂(lè)營(yíng)銷不能解決所有問(wèn)題，品牌要先確定好營(yíng)銷方案能夠提供的幫助所在；第二，品牌與代理商合作服務(wù)的內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)要嫁接清楚，娛樂(lè)營(yíng)銷只是品牌與消費(fèi)者溝通的其中一個(gè)方式，后續(xù)其他方式的使用要互相協(xié)調(diào)；第三，針對(duì)性價(jià)比問(wèn)題，品牌要有清晰的價(jià)值排序，根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，為娛樂(lè)營(yíng)銷制定可行的計(jì)劃。還有就是，不盲從大規(guī)模的平臺(tái)和高熱度的明星，真正找到與自身需求相契合的營(yíng)銷點(diǎn)。
巧豆傳媒還很年輕，但公司創(chuàng)始人符玉清和陳奇琦都擁有十多年深厚的內(nèi)容營(yíng)銷和媒介服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在他們心中，用戶中心、體驗(yàn)至上是公司不變的理念。市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，讓客戶需求也隨之變遷，變得更加松散和復(fù)雜，巧豆會(huì)繼續(xù)迎接挑戰(zhàn)，做好扎實(shí)的內(nèi)容，為客戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)，同時(shí)致力于引領(lǐng)年輕人價(jià)值觀，真正實(shí)現(xiàn)三方共贏。
文/本刊記者 張欣茹