與很久之前相比，這個時代的廣告越來越娛樂化，在群體娛樂化的趨勢下，廣告的出入口勢必也與其緊密的聯(lián)系。廣告似乎從沒有這樣著重于娛樂，可能因為兩個方面，其一，整個社會的消費群體呈年輕化趨勢，大的消費主體非年輕人莫屬；其二在這個信息繁雜，聚焦分散的媒體環(huán)境當(dāng)下，傳播顯然更具娛樂屬性，更具引爆點才能更能夠獲得用戶的關(guān)注與青睞。在急速變化的時代當(dāng)中，若想融入其中不被淘汰，必須學(xué)會適應(yīng)與變化。
成立于2014年的牙仙廣告，是國內(nèi)最早一批social營銷的實踐者，對于娛樂營銷也有獨到經(jīng)驗與見解?！芭c其說用娛樂的方式進擊廣告，用變化引領(lǐng)自身的蛻變與發(fā)展。不如先把娛樂化廣告的‘假High’問題好好解決一下，找準(zhǔn)用戶的娛樂需求如何和商業(yè)需求結(jié)合，才懂什么是真正的娛樂行銷”牙仙CEO祝紫園如是說。
得社交者得營銷，得年輕人者得天下
互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得社交媒體在消費者的日常生活中扮演著越來越重要的角色，無處不交流，無處不社交也愈演愈烈。根據(jù)全球最大的傳播集團WPP旗下調(diào)研公司凱度發(fā)布的《2017中國社交媒體影響報告》顯示，社交媒體對于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓酱?，同時帶有社交屬性的App也越來越多，不管是微信微博、網(wǎng)購平臺淘寶京東還是直播平臺斗魚等，都帶有強烈的社交屬性。這也從側(cè)面說明，當(dāng)下是屬于社交媒體時代，也正因為如此，現(xiàn)在越來越多的品牌主義反顧地將廣告預(yù)算傾斜到社交媒體當(dāng)中，期待通過社交實現(xiàn)品牌的價值提升。
牙仙作為社交媒體營銷領(lǐng)域的專注者，顯然也有更多的實踐經(jīng)驗與話語權(quán)。作為骨子當(dāng)中有娛樂基因的牙仙，似乎也能夠快速適應(yīng)目前節(jié)奏快變的當(dāng)下。祝紫園表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的變化，牙仙的核心業(yè)務(wù)也隨之變動。公司成立之初，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開啟社交媒體時代，當(dāng)時自媒體經(jīng)濟和原創(chuàng)內(nèi)容崛起，牙仙更多的是為廣告代理商提供媒介采購的服務(wù)，之后互聯(lián)網(wǎng)迎來新一波的品牌營銷高峰，牙仙又做起了從策略到創(chuàng)意到媒介全鏈條的廣告代理。從2015年到2016年之間，MCN（Multi-Channel Network多渠道網(wǎng)絡(luò)）產(chǎn)業(yè)在中國興起，作為最早一批經(jīng)紀(jì)公司，牙仙也孵化了更多符合市場需求的KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），旗下的紅人比公司更有名：如微博大號天才小熊貓、谷大白話、使徒子、蒼南派以及奇葩音樂人飛飛等等。
祝紫園強調(diào)，不管牙仙如何變化與轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上還是在用更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與受眾溝通。同時，目前所有的傳播公司都應(yīng)該面臨用戶注意力分散、平臺更迭快、政策干預(yù)多等一系列問題，那么作為廣告公司，如何為品牌與受眾之間搭建更好的溝通交流的橋梁？如何吸引到受眾的注意力從而達到更有效的傳播效果？如何更好地與年輕人玩在一起？這些或許是最大的挑戰(zhàn)，也是需要廣告營銷公司去認(rèn)真思考的問題。
消費者在變，客戶也在變
在內(nèi)容為王的當(dāng)下，廣告營銷行業(yè)呈現(xiàn)出更多的不確定性，不管是消費者還是品牌主，亦或廣告代理公司本身。消費者希望看到好玩的內(nèi)容，品牌主希望自己的營銷傳播更有故事性，更能夠走進消費者心底；作為營銷的前沿者，廣告營銷公司也在變化，它們也在思考，在這個碎片化的語境當(dāng)中，如何凝聚消費者的目光？又如何將品牌故事講述的更加得體？
現(xiàn)在的品牌主也不像以往，他們更有意愿了解市場，了解大眾所關(guān)注的事情，也因此，他們更想知道消費者的真實所需。祝紫園談到，以前客戶可能看看用戶數(shù)據(jù)報告就算做了用戶洞察，而現(xiàn)在他們想更親密的與消費者進行接觸和互動，也能夠接受很多實驗性的廣告玩法，給廣告代理公司足夠多的創(chuàng)意空間。同時，也有越來越多的客戶會主動要求廣告公司去做有趣好玩，能夠與年輕人玩在一起的廣告。其實，這是非常大的變化。對于客戶而言，主動參與其中也會對市場有更充分的了解；對于廣告公司而言，也更有利于其充分發(fā)揮所長，創(chuàng)造出更具時代性的廣告作品，引領(lǐng)品牌與自身的發(fā)展。
牙仙也在這樣的環(huán)境當(dāng)中，創(chuàng)造出了一些經(jīng)典的傳播案例。祝紫園提到了《中國新歌聲》戰(zhàn)車整合營銷這一案例，《中國新歌聲》本身就是一個熱門節(jié)目IP，那么如何去扭轉(zhuǎn)往期《中國好聲音》在觀眾心中的刻板印象，這是一大考驗。牙仙拍攝了21支病毒視頻，從樂高動畫、尖叫雞、周杰倫QQ秀穿搭，陳奕迅的發(fā)際線等受眾感興趣的網(wǎng)絡(luò)流行熱點入手，通過多平臺的聯(lián)動與線上線下的配合，制造了一系列有趣有料的話題，在社交媒體上引起了廣泛的討論與自傳播，從而給節(jié)目本身帶來了更多的關(guān)注度、參與感和話題性。
另一個例子是前段時間比較熱門的電影《三塊廣告牌》的電影宣發(fā)。這個案例最大的難點在于，很多人都已經(jīng)在線上看過這部電影，因此，為了讓大家愿意去電影院里觀看，以“欠好電影的那一張票”為洞察和切入點，用多個KOL的走心影評作為驅(qū)動受眾行動的手段，讓大家愿意走進電影院。更用心的是，線下傳播的儀式感甚至做的都和電影主題一樣，用真的線下三塊廣告牌去聯(lián)動線上創(chuàng)意。這樣做的目的是讓沒看過的受眾產(chǎn)生好奇與觀看欲望，讓看過的受眾也能產(chǎn)生共鳴。也說明好的內(nèi)容加上對的渠道，在這個傳播中顯得尤其重要。電影與娛樂化行銷結(jié)合，同時線上線下聯(lián)動，以此引發(fā)話題性，從而集聚了粉絲的高關(guān)注度，也助力了《三塊廣告牌》在中國的票房高歌猛進。
除了會做廣告，我們也更會玩
與其他代理上不同的是，牙仙旗下聚集了一大批KOL，其經(jīng)紀(jì)管理方向擁有超過200位獨家簽約博主。這些博主活躍在各大主流社交平臺上，不同類型的博主有不同的擅長領(lǐng)域。牙仙將各個細(xì)分垂直領(lǐng)域集合到一起之后也就有了很強的互聯(lián)網(wǎng)受眾洞察基礎(chǔ)。也正基于此，牙仙的許多案例能夠形成病毒式的傳播效果。
祝紫園表示，牙仙廣告的KOL的確來自于各個方面，每個人都有自己的特點與所長，粉絲關(guān)注的點也各不相同。在如今這個廣告營銷傳播環(huán)境當(dāng)中，除了富有創(chuàng)意性的廣告作品外，這些KOL也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。也正因為有這些KOL的助陣，牙仙的廣告才發(fā)揮出了更具效應(yīng)的作用以及表現(xiàn)力。
除了擁有眾多的KOL之外，牙仙旗下還擁有自己的音樂廠牌“WIGWAM”。據(jù)祝紫園介紹，這一音樂品牌致力于成為“最棒派對”的代名詞，同時將娛樂精神傳遞給大家，也受到了業(yè)內(nèi)人士及年輕群體的追捧。
采訪的最后，祝紫園也表達了在發(fā)展過程當(dāng)中牙仙所面臨的挑戰(zhàn)與期望，他表示隨著公司規(guī)模的急速擴張，人才成為了發(fā)展的關(guān)鍵。牙仙希望有更多有趣且有專業(yè)能力的人才加入，但是往往傳統(tǒng)廣告出身的人不夠大膽，符合牙仙這種活躍價值觀的人又太熱愛自由，所以一度很難招到合適的人。對于當(dāng)下的廣告營銷而言，行業(yè)需要更多有趣有料的人才能生產(chǎn)出更多獨到的內(nèi)容?，F(xiàn)在的廣告也已不單單是靠吆喝、或者靠粉絲粘性，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是成為大眾生活中有趣的價值輸送與情感連接。未來牙仙也希望能夠開發(fā)出更多有趣的IP，去創(chuàng)造廣告更多的可能性，為客戶提供更豐富多樣的選擇。
文/本刊記者 陳天飛