目前，提到廣告公司，你會首先想到什么，廣告、創(chuàng)意還是那些刷屏級的營銷案例，亦或者那些朗朗上口的品牌們，這些或許你都有可能提到，也是其廣告的范疇。追尋中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的這四十年，有太多的變化，同時也有許多的不變，在變與不變之間，似乎所有的廣告人都在做自我調(diào)和，也都在找尋各自意義層面上的廣告形式與價值。最近本刊記者有幸采訪到了廣州之外創(chuàng)意創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官鄭大明，讓他從多年的行業(yè)經(jīng)驗中與我們聊聊之外創(chuàng)意以及廣告營銷本身。
1.“之外創(chuàng)意”是什么意思？當時為什么會給公司起這樣的名字？有什么樣的深意？
之外創(chuàng)意，就是在傳統(tǒng)和主流之外創(chuàng)意。人多的地方?jīng)]創(chuàng)意，習慣的地方?jīng)]創(chuàng)意。必須在之外思考，才可能有真正的創(chuàng)意。這個名字，是征集來的。我們先有了一個英文名字：Z+, 然后征集中文名字，很多同行和老友，幫我們想，后來我們選用了山東創(chuàng)意人——劉超的方案。他現(xiàn)在是我們的終身榮譽顧問。
2.您在什么樣的機緣下創(chuàng)立之外創(chuàng)意？在最初又有著怎樣的設(shè)想？您覺得目前來說，之外的主要優(yōu)勢集中在哪些方面？
創(chuàng)立之外創(chuàng)意，一是因為對從前的工作不滿意；二是覺得傳統(tǒng)廣告完蛋了。我想用當代的方法去做創(chuàng)意和廣告，傳統(tǒng)廣告對廣告費用的浪費太驚人了，我想幫客戶提高效率。我們的優(yōu)勢是知道什么會火，并且總是能做到。我們提供策劃、創(chuàng)意、傳播一站式服務，并且始終指向營銷目標。我們不表演創(chuàng)意，我們解決問題。
3.您目前如何定義“之外創(chuàng)意”？在您的了解當中，外界又是如何看待“之外創(chuàng)意”的，客戶是如何評價的？
我們的目標或者定位，是中國第一創(chuàng)意營銷公司。我所了解的，外界誤以為我們是“事件炒作公司”，其實是因為我們的創(chuàng)意標準，根本不再是廣告的標準，我們的每一次創(chuàng)意，都必須達到“新聞級”，無論是平面、戶外、影視，還是社交媒體、活動、行為藝術(shù)，所以每次都有不少的新聞報道，看上去，我們變成了“事件炒作公司”。真正原因，其實在于我們的創(chuàng)意的強度，遠超普通的廣告創(chuàng)意。我們是“當代”廣告公司。
4.您對廣告創(chuàng)意尤其看重，或許可以說之外創(chuàng)意的取勝法寶就在于創(chuàng)意，那么創(chuàng)意對于您而言，占據(jù)著怎樣的地位？同時，您又如何看待當下的廣告創(chuàng)意市場？
創(chuàng)意是“之外創(chuàng)意”的標簽，是我們的核心價值。我們跟其他的創(chuàng)意公司，顯著不同的是，我們是策略、創(chuàng)意、傳播一體化的公司。創(chuàng)意必須有價值，真正解決客戶的營銷問題。單純地談論創(chuàng)意好壞，意義不大。我們強調(diào)有價值的創(chuàng)新。當下的廣告創(chuàng)意市場，非?；靵y，尤其是效果方面，數(shù)據(jù)造假太嚴重，好像人人創(chuàng)意都很厲害的樣子。到處是案例，每天都“火了”。
5.這些年，之外創(chuàng)意創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的案例，并且也得到了業(yè)界的認可與獎項的垂青，那么能否分享下近段時間最得意的傳播作品？其有哪些方面的特點？
之外創(chuàng)意成立之初，就堅持“每一次都是案例”，而且?guī)缀醪粎⒓觿?chuàng)意大賽。有一種賽事，我們參加的，就是不要參賽費，還有獎金的。主要考慮是，作為職業(yè)選手，真正該參加的是大獎賽，贏得獎金，就跟網(wǎng)球或者高爾夫選手一樣。我們贏得過百度廣告狂人大賽營銷創(chuàng)新唯一金獎，抖音豎屏大賽全場大獎和兩個金獎，獲得不少獎金和廣告金。
我們近期的作品，是“奧康雙11真打折”，和“法國隊奪冠，華帝退全款”，這兩個還行。值得一提的原因就是，在大家很難突破的領(lǐng)域，我們有了新的突破，并且營銷的效果也很好。
6.目前，品牌客戶會更加注重創(chuàng)意和執(zhí)行的連接，品牌的個性化和人格化會進一步加強，創(chuàng)意內(nèi)容成為了稀缺物。那么能否透露下之外在創(chuàng)意表現(xiàn)手法與方式上有哪些新的突破或玩法？
之外創(chuàng)意追求的是完全自由，不限形式，但是始終直指營銷目標。每一次，我們都不知道，我們接下來會干什么。但是，每一次都要“之外”。
7.目前，數(shù)字營銷成為了營銷傳播主戰(zhàn)場，那么在這樣的傳播環(huán)境當中，創(chuàng)意具有怎樣的地位？在爆款盛行，趨之若鶩的層面當中，作為一個創(chuàng)意人，應該具有怎樣的態(tài)度？
真正能解決問題的創(chuàng)意，其實非常稀缺。很多大家認為好的創(chuàng)意，其實跟營銷之間的關(guān)聯(lián)太弱。我們堅持我們的信念：用創(chuàng)意去高效解決問題。去幫助營銷，不表演創(chuàng)意。無論別人干什么，我們不湊熱鬧。
8. 作為廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)的代表之一，您在創(chuàng)業(yè)的過程當中，肯定遇到了多多少少的困難和問題，那么對于您而言，最記憶尤深的是什么樣的事情？讓您意識到了怎樣的問題？
最難的是找到對的人才，和對的客戶。我堅持的，同事不理解，客戶不支持，很多舊的觀念，舊的方法，舊的流程。沒有信念，我也走不到今天，太難了。很多時候，陷入一種深深的孤獨感。隨著之外創(chuàng)意的一個個案例出來，慢慢地，理解和支持的人，現(xiàn)在越來越多了。但是，還是遠遠不夠。
9. 前段時間，由眾多獨立創(chuàng)意公司成立了“中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟”（CIA），之外創(chuàng)意也是發(fā)起成員之一，那么您認為其意義在哪里？未來其又有著怎樣的發(fā)展規(guī)劃或愿景？
身為中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟的一員，之外創(chuàng)意感受到的是惺惺相惜。中國太缺創(chuàng)意了，有人，或者有這么個組織，振臂一呼，希望凝聚更多的創(chuàng)意力量，一起向前奮力開拓。目前，CIA還有很多需要完善的地方，我們也正在完善中。最終來說，希望CIA能為中國的創(chuàng)意，或者創(chuàng)新，提供一份助推的力量。
10. 之外創(chuàng)意從2014年成立至今已近四年的時間，作為在北上之外的坐落于廣州的廣告公司，您覺得地域?qū)ζ浒l(fā)展具有哪些方面的影響？之外又有哪些不同之處？您對之外的未來又是否有著清晰的規(guī)劃？
廣州曾經(jīng)是全國唯一的現(xiàn)代廣告中心?，F(xiàn)在發(fā)展上，人才的濃度，肯定不能與以前相比。但是，廣州這樣的城市，都做不好創(chuàng)意，去哪都一樣。我愛廣州。很多人其實不了解，真正偉大的創(chuàng)意，廣州的土壤最適合。因為廣州是中國最自由的城市之一，這里不需要喧嘩，一切都是務實的，政治氛圍淡，人們用結(jié)果說話，并且低調(diào)。大家各自按照各自喜歡的方式，互相包容，自由生活。我最喜歡的、中國最偉大的公司微信，都在廣州。中國很多行業(yè)的冠軍，都在廣東。
之外創(chuàng)意，不找借口。我希望我們能成為城市創(chuàng)意文化的一部分，我們也能成就城市，而不僅是城市造福我們。
文/本刊記者 陳天飛