我們生活在一個娛樂至死的黃金時代，哪里有關(guān)注，哪里就會有目光聚焦，這是當(dāng)下最真實(shí)的生活現(xiàn)狀。其實(shí)娛樂文化空前繁榮的大背景下，娛樂營銷已經(jīng)不是一個新鮮命題，眾多營銷項(xiàng)目也早已落地開花，但對于娛樂營銷的理念、實(shí)質(zhì)、精髓，似乎并沒有人能用一兩句話簡言概之。近日，神谷文化創(chuàng)始人婁理暢在與本刊記者對話中所呈現(xiàn)出的各種娛樂方法論，也為娛樂營銷人打開了一種全新的思路通道。
核心價值觀+核心痛點(diǎn)=雙核驅(qū)動方法論
卓越娛樂營銷公司獎、口碑傳播力大獎、2018 娛樂營銷領(lǐng)軍人物……不得不說，2018的確是神谷文化的幸運(yùn)之年，各式各樣的榮譽(yù)大獎紛紛收入囊中，行業(yè)討論聲量與日遞增，團(tuán)隊(duì)以黑馬之勢迅速攀升至營銷行業(yè)前列。談及近期所獲得的各類獎項(xiàng)時，婁理暢表現(xiàn)得異常冷靜，“其實(shí)投身這行已經(jīng)很多年了，所以對于得獎并沒有想象中的那么興奮，保持一顆平常心，不為外界榮譽(yù)所迷，不為市場雜音所惑，舉全體之力對營銷行業(yè)盡可能地產(chǎn)生正面積極影響，反倒更為不易，也是神谷文化更愿努力的方向?！?/span>
這一點(diǎn)并非紙上談兵，縱觀神谷文化的發(fā)展大事記，也確實(shí)將此原則貫徹到底。
浙江衛(wèi)視《我們十七歲》全案營銷，開創(chuàng)“清純營銷”的全新思路，不靠重口味營銷，不靠惡意炒作，達(dá)到口碑收視雙豐收的成果；《中國有嘻哈》新媒體全案營銷，開創(chuàng)熱搜時代先河，整個節(jié)目最終制造將近500個熱搜，也由此影響大批綜藝項(xiàng)目把熱搜提升至重要位置；《傳承中國》全案營銷，在機(jī)場舉辦大型快閃活動，獲得共青團(tuán)中央獨(dú)家支持，微信、微博、六大直播間等所有資源共同為活動造勢。
透過現(xiàn)象直視本質(zhì)，透過案例剖析內(nèi)核，足以看出神谷文化一直堅(jiān)守的建立與打破準(zhǔn)則，而這也來源于婁理暢多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在她看來，娛樂營銷要有“雙核驅(qū)動”，拿到項(xiàng)目之后第一要了解最根本的核心價值觀是什么，第二要了解最根本的核心痛點(diǎn)是什么，只有抓住這兩點(diǎn)，才能具備把項(xiàng)目做到極致的可能。
當(dāng)下的娛樂營銷公司太多，營銷推廣看起來很簡單，但實(shí)施過程中把所有的點(diǎn)都圍繞核心價值觀和核心痛點(diǎn)展開是極其困難的，內(nèi)容的制作、渠道的選擇、資源的整合都極為講究，雙核驅(qū)動要作為娛樂營銷不可動搖的指導(dǎo)思想來遵守、來推進(jìn)。
娛樂營銷是一個大生態(tài)，里面包含制作方、出品方、藝人方等各方角色，娛樂營銷公司要把整個營銷項(xiàng)目當(dāng)做一個整體，全面考慮并有效整合各方面的需求。婁理暢透露，神谷文化做全案營銷的過程中，一方面充分調(diào)動藝人最大的力量，打造更具參與度的娛樂話題，另一方面沒有把成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)局限在傳統(tǒng)意義上的單一維度，也沒有效仿很多公司博眼球惡意炒作，更多通過多方合作打造爆點(diǎn)，把整個項(xiàng)目當(dāng)成有機(jī)整體去做，集結(jié)多方力量，滿足各方需求。
專注+專業(yè)+專心=綜藝黑馬的不可復(fù)制
任何行業(yè)的發(fā)展都不是一步到位的，綜藝領(lǐng)域更是如此，時光的卷軸回溯至神谷文化成立的那一年，綜藝營銷起步不久，投身于此的團(tuán)隊(duì)不是很多，操作成果也不甚規(guī)范。
一方面，整個綜藝市場處于被動狀態(tài)，不同于一般行業(yè)的項(xiàng)目操作都是從規(guī)劃到準(zhǔn)備到執(zhí)行的正向循環(huán)，綜藝營銷領(lǐng)域變數(shù)太多，營銷團(tuán)隊(duì)必須時時刻刻保持改變、保持跟熱點(diǎn)、保持往上沖的狀態(tài)。另一方面，大多綜藝傳播內(nèi)容較為粗糙，只看到了眼前這一點(diǎn)，但點(diǎn)抓的對不對，是否能引起共鳴，是否能引起自傳播，是否直擊到核心價值觀和核心痛點(diǎn)，這些統(tǒng)統(tǒng)都是未知的。
婁理暢成立神谷文化，正是希望出現(xiàn)這樣一家公司，其主營業(yè)務(wù)就是專注做綜藝品牌娛樂營銷，能把更專業(yè)的東西帶給大家，能在市場上發(fā)出更專業(yè)的聲音，但這對團(tuán)隊(duì)的整體思維、統(tǒng)籌把控能力、資源整合能力、專業(yè)度、對娛樂的敏感度也是萬萬分不開的。
為什么說綜藝難做呢？其實(shí)道理很簡單，綜藝營銷沒有可復(fù)制性，每個項(xiàng)目都有自己的特殊性和差異性，一個方案不能從另一個方案中去套路、去復(fù)制，節(jié)目本身在求新求變，受眾主體在更新?lián)Q代，外圍營銷更要適應(yīng)變化，這無疑是一個常做常新的行業(yè)。
瞬息萬變的壓力之下，需要熟悉與注意的地方自然格外之多：
娛樂性和正能量的平衡。既要讓大眾對項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，又要保證控制在正能量的維度范疇內(nèi)，不能為了博眼球沒有下限，這是始終不能觸碰的底線；
粉絲營銷。怎樣讓更多人關(guān)注，怎么把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為節(jié)目的粉絲，如何進(jìn)行粉絲營銷和粉絲互動，也是各大市場主體主要研究的課題點(diǎn)；
資源整合。項(xiàng)目實(shí)施過程中對于商務(wù)拓展要格外重視，聯(lián)合各大資源方來做資源整合，最大可能擴(kuò)大輻射范圍，利用自身的資源和渠道優(yōu)勢，為廣大品牌提供更為優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)營銷服務(wù)，通過資源有效搭配，強(qiáng)化傳播效果。
過往的銘記于心+未來的前瞻把控=結(jié)出豌豆莢的“大豌豆”
拋開娛樂營銷領(lǐng)域各種專業(yè)的實(shí)操話題暫時不談，公司文化對于團(tuán)隊(duì)凝聚力同樣不可或缺。在婁理暢眼里，神谷文化是家文化與嚴(yán)肅文化的結(jié)合體，既要有人情味，又要實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，著實(shí)是很難拿捏平衡的一個點(diǎn)，但有五大關(guān)鍵詞是始終繞不過的核心靈魂。
第一善意。懷抱善意以己度人，站在客戶的立場考慮，如何傳播核心理念，如何達(dá)到優(yōu)質(zhì)效果，在客戶模糊方向的時候，本著善意去告訴什么是最適合他的，并非一味追求利潤率。
第二專注。每個人都要專注自己的行業(yè)，始終保持思考意識，哪些熱點(diǎn)可以搭載，節(jié)目相關(guān)外延有什么，大家關(guān)心的社會話題是什么，專注娛樂營銷行業(yè)的方方面面角角落落。
第三勇氣。娛樂營銷行業(yè)無論是工作難度還是體力要求都不是件輕松的差事，面對困難、面對變化，做好隨時隨地備戰(zhàn)的準(zhǔn)備著實(shí)需要很大的勇氣。
第四責(zé)任。對項(xiàng)目的責(zé)任感，對公司的責(zé)任感，對自己未來的責(zé)任感一個都不能少。
第五進(jìn)取。綜藝項(xiàng)目花樣百出，每年的流行趨勢、節(jié)目風(fēng)格截然不同，你是一顆豌豆就需要不斷結(jié)出豌豆莢證明你是豌豆，作為娛樂營銷公司就要不斷產(chǎn)生新的代表案例，證明你是一個好的營銷者。
當(dāng)然，隨著娛樂時代的不斷發(fā)展，娛樂營銷已成為眾多品牌的基本動作。不難發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有任何一個營銷活動可以完全摒除娛樂的元素，那么未來很長一段時間內(nèi)，娛樂營銷又存在哪些變化趨勢呢？婁理暢認(rèn)為，趨勢的變化主要集中于以下三大層面。
首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大數(shù)據(jù)時代的來臨，人們汲取信息的渠道發(fā)生改變，除了微博微信，興起的是今日頭條、抖音等以去中心化和興趣推薦為特征的個性化平臺。如何在精準(zhǔn)渠道之外，挖掘潛在受眾，最大化擴(kuò)大產(chǎn)品受眾面，對于渠道的選擇要格外注意。
其次，定制化營銷將成為主流。根據(jù)網(wǎng)綜、臺綜、直播綜藝等不同綜藝平臺為客戶定制相應(yīng)方案，根據(jù)科技類、街舞類、機(jī)器人類等不同風(fēng)格類型進(jìn)行定制化營銷，匹配世界杯等重大體育賽事熱點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的綜藝定制衍生。
最后，物料在背負(fù)越來越多的宣傳使命，以前海報、視頻等皆以視覺美觀為主，身上承擔(dān)的宣傳使命有所欠缺，如今物料更多服務(wù)于整體宣傳節(jié)奏和節(jié)目定位，視覺形式與營銷屬性和營銷使命的結(jié)合也變得更深入、更直接、更具體。
回過頭來不難發(fā)現(xiàn)，單打獨(dú)斗的時代早已成為過去，當(dāng)下綜藝市場各個平臺方和資源方的合作呈交叉式脈絡(luò)分布，沒有合作模式的限制，沒有傳統(tǒng)思維的禁錮，沒有閉門造車的束縛，婁理暢同樣如此，她在帶著期待的目光、帶著開放的態(tài)度，敞開懷抱擁抱市場，呼吁大家一起做事并且真正做點(diǎn)實(shí)事。
文/本刊記者 王林娜