2018年伊始，一家新興的咖啡品牌以閃電般的速度進(jìn)入咖啡市場，以革命者的姿態(tài)正式向星巴克、COSTA等老牌咖啡品牌提出挑戰(zhàn)。似乎一夜之間，luckin coffee（瑞幸咖啡）的名字和它藍(lán)底白字的咖啡杯迅速的被一二線城市的白領(lǐng)圈所熟知，一躍成為咖啡界的“網(wǎng)紅”。微信朋友圈病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)、寫字樓電梯里鋪天蓋地的廣告、網(wǎng)絡(luò)上社交媒體平臺的熱議，毫無疑問，瑞幸咖啡在這個信息冗雜、注意力稀缺的時代成功地怒刷了一波存在感。
究其根本，瑞幸咖啡成為爆款的背后，是又一次互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)行業(yè)的碰撞。不知不覺中，互聯(lián)網(wǎng)以決然的姿態(tài)滲透并改變著世界，身處互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與變化的漩渦中，每一個人都不可避免的受到波及，每一個行業(yè)也都面臨著重新被洗牌的命運(yùn)，從業(yè)者不得不從互聯(lián)網(wǎng)的角度出發(fā)，深入思考行業(yè)的變革之路。
深耕互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域十余年的錢治亞，在轉(zhuǎn)型涉足咖啡行業(yè)時，也不由自主的以互聯(lián)網(wǎng)的思考方式去看待這個擁有巨大潛力的市場，她坦言，線下門店網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)競爭思維，是她創(chuàng)辦瑞幸咖啡的基礎(chǔ)所在。
“新零售”，新動力
瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞，曾是神州優(yōu)車集團(tuán)的首席運(yùn)營官，十余載的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)賦予她的不僅是清晰的互聯(lián)網(wǎng)思維和卓越的門店管理能力，還有敏銳的商業(yè)嗅覺。身為重度咖啡愛好者，她在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國的咖啡消費(fèi)量以每年15%-20%的速度增長，發(fā)展?jié)摿薮?，廣闊的市場前景讓她萌生了創(chuàng)業(yè)的想法?！暗袊M(fèi)者尚未形成咖啡的飲用習(xí)慣，主要是因?yàn)榭Х葍r格過高和用戶購買不便，若想進(jìn)一步挖掘咖啡行業(yè)的消費(fèi)潛力，則必須解決這兩個用戶痛點(diǎn)?！八a(bǔ)充道。
與此同時，技術(shù)革新和消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化升級，驅(qū)動著零售模式不斷創(chuàng)新。純電商的時代將很快結(jié)束，純零售的形式也會被打破，傳統(tǒng)的線上電子商務(wù)和線下實(shí)體店零售都向著“新零售”方向轉(zhuǎn)變，而隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合，零售行業(yè)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑都將發(fā)生根本性的變化。
對于“新零售”的概念，錢治亞有著自己的見解，她認(rèn)為“新零售”由三個關(guān)鍵詞組成——互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流和大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地說，就是用互聯(lián)網(wǎng)工具，提升傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營效率，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)畫像，實(shí)施個性化營銷?！靶铝闶邸蹦Ｊ降某霈F(xiàn)給傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的動力。
錢治亞從創(chuàng)業(yè)之初，就將瑞幸咖啡定位為“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商”，將咖啡行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)模式重組融合，徹底顛覆傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的經(jīng)營理念和營銷模式?！靶铝闶劭Х群蛡鹘y(tǒng)咖啡有著很大的區(qū)別，也不是簡單的外賣咖啡?！彼龔?qiáng)調(diào)，“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價格、便利性的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一才是‘新零售’咖啡的核心。” 瑞幸咖啡依托“重+輕”的運(yùn)營模式，在大量拓展線下門店的同時，輔以線上下單支付及配送，完成‘線下+線上’全渠道的加速融合。
若想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價格、便利性的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一離不開大數(shù)據(jù)的支持，數(shù)據(jù)流的各方聯(lián)動已經(jīng)成為新零售環(huán)境對品牌的基本要求，客戶數(shù)據(jù)的管理與應(yīng)用不再是滿足某一部門業(yè)務(wù)需求的單一功能，而是基于用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程所形成的完整數(shù)據(jù)生態(tài)。在”新零售“的模式下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程的升級改造有著舉足輕重的作用。
錢治亞表示，在創(chuàng)業(yè)之初，就將瑞幸咖啡朝著全數(shù)據(jù)化的方向打造，旨在通過線上數(shù)據(jù)的收集，助力線下營銷更加合理有效的開展，實(shí)現(xiàn)線上線下的融會貫通，而這也是瑞幸咖啡堅(jiān)持開發(fā)屬于自己的APP的原因之一?；贏PP的戰(zhàn)略選擇，用戶的消費(fèi)行為全部線上化，而線上消費(fèi)行為，能迅速積累精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，這對于瑞幸咖啡而言具有兩大優(yōu)勢：
第一，大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷行為更加有序化、精準(zhǔn)化。錢治亞表示，對營銷而言，擁有精準(zhǔn)的用戶畫像，才能做更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷。依托移動信息化，用戶的線上消費(fèi)行為將由互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫記錄和儲存，通過進(jìn)一步分析形成用戶消費(fèi)行為畫像，幫助瑞幸咖啡采取針對性的營銷策略，這是傳統(tǒng)零售行業(yè)無法具備的優(yōu)勢；
第二，大數(shù)據(jù)使后端供應(yīng)鏈問題得到改善。錢治亞解釋道：“App前端獲取用戶購買信息，后端對接復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、財務(wù)管理系統(tǒng)。所有數(shù)據(jù)可視化，并且具備極強(qiáng)的邏輯性?！苯柚珳?zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，零售行業(yè)普遍面臨的供應(yīng)鏈、復(fù)購率、店面選址等難題，將有可能獲得高精度的解決方案。
新營銷，新思維
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭，本質(zhì)上是爭奪用戶的戰(zhàn)爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)趨于飽和，市場爭奪愈發(fā)激烈，獲客成本隨之快速增加。面對舉步維艱的市場環(huán)境，企業(yè)紛紛開始追求效益最大化的營銷手段，渴求獲得更多的用戶。對于初創(chuàng)公司而言，如何實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長更是一個關(guān)乎生死的問題。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為社交裂變式營銷提供了成長的沃土，利用社交平臺和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，裂變營銷使信息得以快速傳播和擴(kuò)散，其低成本、高增長的獨(dú)特優(yōu)勢受到眾多廣告主的追捧。
瑞幸咖啡作為初創(chuàng)品牌在開拓市場方面同樣選擇了最直接也是最有效的社交裂變式營銷，瞄準(zhǔn)核心用戶群，在試營業(yè)期間推出了一系列的推廣活動，包括前期新客戶下載注冊APP可以免費(fèi)得一杯，介紹一個新客戶可以再獎勵一杯，買二贈一和買五贈五等。錢治亞表示，相比傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營銷和公關(guān)事件等營銷手段，瑞幸咖啡希望以更簡單的方法獲取用戶，而這種拉新的方式確實(shí)達(dá)到了她預(yù)期的效果——以最低成本、獲取最大限度的用戶增長。
在廣告投放方面，瑞幸咖啡線下以分眾廣告為主，針對一二線白領(lǐng)的活動圈重點(diǎn)投放廣告，聚集人氣；線上廣告利用微信進(jìn)行LBS精準(zhǔn)定向投放，配合推廣活動，反復(fù)進(jìn)行門店周邊的流量導(dǎo)入。此外，當(dāng)一個城市門店數(shù)量基本覆蓋主城區(qū)后，瑞幸咖啡將視具體情況，使用微信朋友圈的品牌合約廣告，以提升品牌形象，增加品牌曝光量，引發(fā)用戶參與互動。
瑞幸咖啡的官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月8日，瑞幸咖啡已在全國13個主要城市約400個門店試運(yùn)營，累計(jì)服務(wù)客戶超過了130萬，完成訂單總數(shù)約300萬，銷售飲品約500萬杯，呈現(xiàn)出驚人的新用戶增長速度和耀眼的銷售業(yè)績。
新布局，新挑戰(zhàn)
移動互聯(lián)網(wǎng)與移動支付的普及，不僅為用戶隨時隨地享用咖啡提供了便利，也使喝咖啡這件事的時間、空間與人際關(guān)系產(chǎn)生了諸多變化?；谶@樣的條件與背景，瑞幸咖啡于近期也發(fā)布了“無限場景(Any Moment)”這一品牌戰(zhàn)略。
未來，瑞幸咖啡將開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，滿足消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，創(chuàng)造更舒適便捷的購物方式，給予用戶最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)瑞幸咖啡“新零售”模式的商業(yè)布局。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前中國的咖啡消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入快速增長期。隨著咖啡行業(yè)的不斷發(fā)展，或許會吸引更多的企業(yè)嘗試進(jìn)入該領(lǐng)域。面對未來可能會面對的挑戰(zhàn)，錢治亞表示，咖啡是一個開放的市場，公平的競爭環(huán)境，新企業(yè)的進(jìn)入能夠讓行業(yè)保持活力，更有利于用戶獲得高品質(zhì)專業(yè)化的咖啡產(chǎn)品與服務(wù)?！拔覀兒魡竟礁偁帲瑲g迎挑戰(zhàn)?！彼孕诺卣f道。
文/本刊記者 王冬妮