隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展變革，企業(yè)面對的商業(yè)機會、營運機制、消費群體及廣告模式都發(fā)生了翻天覆地的變化。一個企業(yè)要想保持競爭優(yōu)勢，其營銷模式必須與時俱進(jìn)，營銷方法必須更加靈活。在這個背景下，無數(shù)企業(yè)都在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，探索適合自己的創(chuàng)新營銷模式。
那么目前有哪些已經(jīng)得到市場成功檢驗的數(shù)字營銷創(chuàng)新模式呢？本刊記者專訪因賽集團(tuán)合伙人、因賽數(shù)字營銷公司總經(jīng)理嚴(yán)聰及其帶領(lǐng)的因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊，講述在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們?nèi)绾瓮ㄟ^一步步探索，在數(shù)字營銷領(lǐng)域走出一條聚焦用戶的精細(xì)化運營之路。
從互動到技術(shù)再到用戶營銷，重新定義數(shù)字營銷
游戲行業(yè)是數(shù)字營銷的先行者之一，如騰訊互娛在探索游戲更多可能的同時，也逐步在游戲領(lǐng)域探索出了一套不同于傳統(tǒng)營銷具有自身特色的營銷模式，即互聯(lián)網(wǎng)用戶營銷模式。
因賽數(shù)字營銷公司作為騰訊多款星級游戲的營銷推廣服務(wù)商，也緊跟騰訊腳步，結(jié)合自身的優(yōu)勢和發(fā)展歷程探索出一條聚焦用戶的精細(xì)化運營之路。
因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊認(rèn)為，數(shù)字營銷必須是以市場營銷結(jié)果為導(dǎo)向的營銷，從這個標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，可以真正意義上將營銷一分為二，分為傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷。品牌向廣告歸為傳統(tǒng)營銷，用戶向廣告歸為數(shù)字營銷，其中用戶向的數(shù)字營銷是直接以有效的營銷為目的而展開，效果可以直接跟蹤與監(jiān)測的營銷方式。
這個定義跟因賽數(shù)字營銷公司的發(fā)展歷程有很大的關(guān)系。因賽數(shù)字營銷公司的前身是因賽集團(tuán)的數(shù)字互動營銷傳播部，之后發(fā)展成為數(shù)字營銷技術(shù)中心，再后來發(fā)展成為獨立的因賽數(shù)字營銷公司。它與中國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)發(fā)展的趨勢相匹配，經(jīng)歷過了重互動、重技術(shù)到重用戶運營為主的三個發(fā)展階段。這個發(fā)展歷程讓因賽數(shù)字營銷既傳承了因賽集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理和營銷傳播內(nèi)容策劃創(chuàng)意優(yōu)勢，又建立了自身獨特的數(shù)字營銷技術(shù)能力，最終形成了“打通策略-內(nèi)容-技術(shù)”三位一體的核心競爭力。
傳承因賽集團(tuán)高度重視消費者洞察的專業(yè)理念，因賽數(shù)字營銷也高度重視用戶的體驗，其專業(yè)理念是“一切都圍繞用戶的喜愛來進(jìn)行”。因為對于數(shù)字營銷而言，純粹為了吸引眼球的互動和技術(shù)，是無法觸及用戶內(nèi)心的，只有基于對目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)洞察，運用他們喜歡的內(nèi)容與他們溝通，才能帶來贏得人心的品牌體驗。
所以，營銷數(shù)字營銷團(tuán)隊始終認(rèn)為，有效的用戶營銷一定是一種圍繞著用戶展開的“內(nèi)容+體驗”的長期營銷，他們更愿意使用“用戶運營”的概念來概括和總結(jié)這類營銷行為，這就是為什么因賽數(shù)字營銷將自己定位為“一家領(lǐng)先的數(shù)字營銷公司，提供精細(xì)化的用戶運營服務(wù)”。
也正是因為這個定位和理念，因賽數(shù)字營銷和騰訊游戲的營銷觀念不謀而合，因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊才有機會從一家比較小的供應(yīng)商發(fā)展成為騰訊互娛官網(wǎng)運營供應(yīng)商當(dāng)中最大的一家。在 2016 年 11 月，因賽集團(tuán)數(shù)字營銷團(tuán)隊獲得騰訊高度認(rèn)可，與騰訊簽署了《手游官網(wǎng)委托搭建及運營框架協(xié)議》，成為騰訊手游官網(wǎng)代理運營的指定供應(yīng)商，在2017年全年服務(wù)騰訊20款產(chǎn)品，整體服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，排名基本穩(wěn)居首位，獲評2017年官網(wǎng)年度優(yōu)秀供應(yīng)商第一名，保持高速增長態(tài)勢。
聚焦用戶做精細(xì)化運營，讓品牌社區(qū)有為而治
“社區(qū)運營的本質(zhì)是和人打交道，和玩家建立默契?！睆囊蛸悢?shù)字營銷團(tuán)隊的介紹中我們了解到，社區(qū)運營是因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊在用戶精細(xì)化運營上的重頭戲。傳統(tǒng)的游戲社區(qū)只需為玩家設(shè)立一個圍繞游戲本身的交流平臺即可，而進(jìn)入“全推廣時代”后，游戲社區(qū)被賦予了新的傳播價值。追求用戶與用戶之間、運營者與用戶之間的強互動，成為活躍社區(qū)、提升廣泛玩家關(guān)注，進(jìn)而獲得更優(yōu)質(zhì)推廣渠道資源的主要方式。
因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊認(rèn)為，一個成功的社區(qū)包括四個部分：形態(tài)、圈層、內(nèi)容、活動。
一、形態(tài)：社區(qū)運營無異于搭建一個社交平臺。搭建平臺的關(guān)鍵是要找到一種形態(tài)，既能滿足玩家的社交需求，又能以合理的機制鼓勵“以PGC帶動UGC”的內(nèi)容互動，讓接地氣的營銷內(nèi)容源源不絕，保持社區(qū)的活躍氛圍和玩家對游戲品牌的新鮮感。因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊總結(jié)：“游戲營銷中的PGC和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不一樣，PGC創(chuàng)造者不一定是專家或官方人士，而是那些能打動、影響其他玩家的人。PGC內(nèi)容的形式可以是一個點評，一次對戰(zhàn)總結(jié)或者玩家故事?！?/span>
二、圈層：與社區(qū)形態(tài)相對應(yīng)的，是建立在用戶細(xì)分之上的圈層文化。品牌的目標(biāo)受眾可以劃分為不同的圈層，每個圈層喜歡的內(nèi)容和形式都不同，打動玩家不能用同一個模板。因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊介紹：“劃分圈層的一個好處是便于向不同的玩家產(chǎn)出足夠聚焦的內(nèi)容?！彼e了一個例子，“多項研究數(shù)據(jù)表明，目前女性玩家是移動游戲用戶一個明顯增量的空間群體，從圈層文化而言，我們就必須十分關(guān)注女性玩家的時尚偏好、情感偏好。最近我們還針對女性玩家策劃了一檔游戲社區(qū)內(nèi)容欄目——乙女喵。系列視頻《粉紅色的回憶》視頻獲得了百萬級的播放量?！?/span>
三、內(nèi)容：因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊非常注重互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品思維”在數(shù)字營銷中的價值體現(xiàn)。例如，《王者榮耀》通過電競化，大大拓展了游戲營銷的廣度并提高了玩家的參與熱情，在為這款游戲代理社區(qū)運營服務(wù)時，因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊針對KPL賽事開發(fā)的戰(zhàn)報欄目，就是以產(chǎn)品化的思維去打造的。
四、活動：精細(xì)化的用戶運營，可以看成是用戶行為管理的一種。在因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊看來，設(shè)計長期性的主題活動是一種有效的用戶行為管理模式。
源自游戲營銷領(lǐng)域，用戶營銷正走向全營銷領(lǐng)域
因賽數(shù)字營銷公司通過與騰訊的長期合作和共同探索，在游戲品牌的用戶營銷上積累了不少經(jīng)驗，這些經(jīng)驗讓他們也認(rèn)識到了用戶營銷模式為什么能夠在游戲行業(yè)大展身手的根本原因——游戲行業(yè)本質(zhì)上是一個滿足消費者精神需求的行業(yè)，而用戶營銷的著力點也恰恰是有針對性地產(chǎn)出文化和娛樂內(nèi)容，滿足消費者的精神需求，兩者非常匹配。
所以，當(dāng)其他行業(yè)的消費群體整體的需求逐漸從物質(zhì)需求上升到精神需求時，用戶營銷模式也逐漸不只是游戲或互聯(lián)網(wǎng)品牌的專屬，還可以為其他傳統(tǒng)行業(yè)的品牌營銷賦能，尤其是那些具有高附加價值的行業(yè)。
目前，用戶營銷模式已經(jīng)在因賽的其他客戶上也獲得了很好的檢驗，例如擅長跨界營銷的華帝，希望在“智慧＋，時尚家”品牌理念升級的基礎(chǔ)上，吸引更多的年輕消費者。因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊便借勢華帝與《變形金剛5》“智變聯(lián)盟”的聯(lián)合營銷，以華帝自有媒體為陣地，打造了一個聚焦年輕網(wǎng)民用戶的“智慧＋社區(qū)”，這不僅是跨界的聯(lián)合，更是因賽數(shù)字營銷公司的一次突破。記者在采訪嚴(yán)聰時，他說到“可以預(yù)測到，未來用戶營銷將打破現(xiàn)有的界限，在更多的行業(yè)領(lǐng)域開花。尤其是那些尊重用戶，看重用戶價值的品牌，將有可能依靠用戶營銷獲得品牌營銷價值的全新突破?！?/span>
由于用戶營銷是一個幾乎沒有任何前人經(jīng)驗的全新領(lǐng)域，因此每走一步都是全新的挑戰(zhàn)。因賽數(shù)字營銷團(tuán)隊迎接挑戰(zhàn)的做法，就是圍繞著客戶的需求不斷迭代，從策略思考到創(chuàng)意執(zhí)行，跟隨客戶進(jìn)化的步伐去更新自我，持續(xù)探索，不斷創(chuàng)新。這正如因賽數(shù)字營銷公司的發(fā)展理念：“做用戶營銷先行者是我們一直努力的方向，也是我們的專業(yè)使命，用互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷，不止做客戶喜歡的，更要做用戶喜歡的?！蔽磥?，因賽數(shù)字營銷公司也將繼續(xù)探索，尋找更多能夠有效提高客戶品牌價值的數(shù)字營銷之路。
文/本刊記者 劉照龍