作為數(shù)字商業(yè)傳播領(lǐng)域公認(rèn)的最具廣泛影響力行業(yè)大獎(jiǎng)，虎嘯獎(jiǎng)已經(jīng)成為代表行業(yè)發(fā)展最高水準(zhǔn)的頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，所有獎(jiǎng)項(xiàng)含金量頗高。據(jù)悉，本屆虎嘯獎(jiǎng)共征集網(wǎng)易、騰訊、招商銀行、美團(tuán)、科大訊飛等480家品牌機(jī)構(gòu)的2840件作品。經(jīng)過(guò)298位專業(yè)評(píng)委嚴(yán)謹(jǐn)審核后，僅有28%的作品成功入圍。二十世紀(jì)福斯電影中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)金楠，以優(yōu)異的市場(chǎng)成績(jī)和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略?shī)Z得第九屆虎嘯獎(jiǎng)“年度新銳人物獎(jiǎng)”，這也是對(duì)她在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域卓越表現(xiàn)的一種肯定。
加入二十世紀(jì)福斯之前，金楠在國(guó)內(nèi)最大的電影公司、國(guó)際化步伐最令人矚目的萬(wàn)達(dá)電影擔(dān)任發(fā)行市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，特別是在好萊塢電影營(yíng)銷方面，金楠積累了豐富的案例經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)績(jī)。在萬(wàn)達(dá)期間，她深度參與《魔獸》、《長(zhǎng)城》和《金剛骷髏島》三部影片的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，三部電影的票房均超十億，且中國(guó)市場(chǎng)票房均超越北美位列全球第一。其中，《金剛骷髏島》和《金剛狼3》以優(yōu)異的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)，在2017年榮獲眾多行業(yè)大獎(jiǎng)。在加入二十世紀(jì)福斯電影后，在金楠領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的助力下，《猩球崛起3》、《王牌特工2》、《東方快車謀殺案》、《公牛歷險(xiǎn)記》、《移動(dòng)迷宮3》、《水形物語(yǔ)》等電影的內(nèi)地票房也都取得了不俗的成績(jī)?！缎汕蜥绕?》更是打破了福斯中國(guó)首日和首周末開(kāi)畫(huà)記錄，并以卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)榮獲眾多行業(yè)榮譽(yù)，這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功離不開(kāi)金楠對(duì)電影行業(yè)的深刻理解以及她在數(shù)字營(yíng)銷方面的獨(dú)到心得。
在金楠看來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)的每個(gè)人、每個(gè)場(chǎng)所、每件設(shè)備與數(shù)字營(yíng)銷息息相關(guān)，《金剛狼3》都可以用數(shù)字化的手段連接起來(lái)，電影行業(yè)也不例外。她感慨到：“我所策劃的電影營(yíng)銷案例中，大部分的預(yù)算都花費(fèi)在數(shù)字營(yíng)銷上，甚至某些項(xiàng)目我只需要使用純數(shù)字化的手段就可以完成一部電影的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程?！苯痖彩挚春脭?shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，她認(rèn)為未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷將運(yùn)用得更加廣泛而全面，中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也一定是向著愈加數(shù)字化的方向邁進(jìn)。
文化差異下，營(yíng)銷模式的區(qū)別
區(qū)別于其他行業(yè)的宣傳手段，電影營(yíng)銷主要是結(jié)合電影題材、內(nèi)容和特色，挖掘電影本身賣點(diǎn)，以期獲得巨大的媒體曝光量和廣泛的新媒體渠道傳播，增強(qiáng)電影產(chǎn)品相關(guān)話題性、提升電影項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)關(guān)注度，最終達(dá)到提升票房收入及其他衍生收入的目的。
金楠在電影行業(yè)深耕多年，興趣使然，從2006年開(kāi)始她已經(jīng)將目光投向這個(gè)行業(yè)。她親身體會(huì)到這10年間中國(guó)電影市場(chǎng)驚人的崛起速度，也親眼見(jiàn)證了中國(guó)正在逐漸成為全球第一大電影市場(chǎng)。在此期間，金楠先后在萬(wàn)達(dá)電影與二十世紀(jì)福斯中國(guó)工作，這使她不僅對(duì)一線的電影市場(chǎng)狀況有著全面的了解，熟悉觀影人群，而且深刻感受到中美兩國(guó)的文化差異與營(yíng)銷方式的區(qū)別。為此，金楠在向好萊塢學(xué)習(xí)的同時(shí)，也以自身的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏銳洞察力，助力好萊塢電影本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。
中美文化差異不容忽視，是電影營(yíng)銷人員必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。以《星球大戰(zhàn)》系列電影為例，這部在北美地區(qū)擁有廣泛基礎(chǔ)的超級(jí)IP電影自重啟以來(lái)，在中國(guó)的票房都并不理想。“定位非常關(guān)鍵，對(duì)于這樣一部電影，在北美可能片方會(huì)主打經(jīng)典傳承和情懷，但在中國(guó)，則不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)與前幾部電影的劇情關(guān)聯(lián)，否則可能反而成為觀影阻力?！?/span>
另一個(gè)特點(diǎn)是觀影人群的差異，據(jù)金楠介紹，美國(guó)市場(chǎng)30~50歲是主流的觀影人群；而中國(guó)是以年輕人為主導(dǎo)，90后和00后占到中國(guó)觀影總?cè)藬?shù)的60~70%。同時(shí)，購(gòu)票方式也有著明顯的區(qū)別，中國(guó)由于互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)的發(fā)達(dá)，90%以上的年輕人都采取線上的觀影決策和購(gòu)票行為；美國(guó)則依然有70~80%的人是去電影院現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀影決策和購(gòu)票。消費(fèi)方式的不同導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式也發(fā)生變化，美國(guó)市場(chǎng)大部分預(yù)算投入到電視廣告方面，特別是“超級(jí)碗”等重量級(jí)體育賽事；中國(guó)則根據(jù)年輕人的生活方式，更多的將營(yíng)銷重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
人群高度細(xì)分，精準(zhǔn)化營(yíng)銷
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，促使中國(guó)的電影營(yíng)銷方式也在不斷地發(fā)生變化。門(mén)戶網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎、知識(shí)共享、電商平臺(tái)等構(gòu)件數(shù)字化營(yíng)銷的媒體矩陣，豐富了電影產(chǎn)業(yè)原有的宣發(fā)渠道。營(yíng)銷方式也從原有的直線型轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以用戶為中心的傳播方式成為重中之重。
金楠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)步入了一個(gè)高度細(xì)分和精準(zhǔn)化營(yíng)銷的時(shí)代。定位也成為電影在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展前最重要的部分。對(duì)于絕大多數(shù)電影而言，首先得有清晰的定位策略，了解目標(biāo)受眾。針對(duì)區(qū)域、線級(jí)市場(chǎng)、年齡層、觀影人群采取不同的營(yíng)銷策略，將創(chuàng)意的內(nèi)容和多樣化的渠道有機(jī)組合起來(lái)，以達(dá)到最高效最大化的傳播效果。金楠認(rèn)為，電影營(yíng)銷與其他營(yíng)銷最大的區(qū)別在于，電影營(yíng)銷是一個(gè)閃電戰(zhàn)。短暫的生命周期促使電影營(yíng)銷必須在前期強(qiáng)力蓄能，迅速地找到目標(biāo)觀影人群，同時(shí)讓信息準(zhǔn)確地傳達(dá)，并且高效的轉(zhuǎn)化，使目標(biāo)受眾有足夠的動(dòng)力于第一時(shí)間產(chǎn)生實(shí)際觀影行為，這對(duì)電影票房來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
一點(diǎn)資訊副總裁付繼仁如是評(píng)價(jià)：“在大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷要做的就是精準(zhǔn)引流，將內(nèi)容和對(duì)應(yīng)人群結(jié)合在一起，這也是金楠所帶領(lǐng)的福斯市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)的。福斯對(duì)每一部影片都會(huì)進(jìn)行受眾分析，并羅列出各種用戶興趣的關(guān)鍵詞在平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。比如《東方快車謀殺案》我們會(huì)選訂閱文藝、小眾、經(jīng)典、英倫這樣興趣標(biāo)簽的用戶來(lái)投放，而像特效大片《猩球崛起3》，我們則會(huì)選擇動(dòng)作、冒險(xiǎn)、CG、特效甚至生物、猩猩這樣的興趣標(biāo)簽來(lái)圈粉，以最大化地觸達(dá)最有可能買票進(jìn)電影院的人群。”
以《魔獸》電影為例，通過(guò)前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)以著名魔獸世界游戲改編的電影，擁有近三千萬(wàn)的粉絲人群，在這群人的心目中，魔獸已經(jīng)超脫了游戲的范疇，成為他們的一種情懷?；诖耍袊?guó)區(qū)的《魔獸》電影的最終宣發(fā)定位為“粉絲向”，面向游戲玩家，打足情懷牌。例如與游戲工會(huì)合作，線上發(fā)放免費(fèi)觀影券和特殊裝備，在游戲中植入電影信息；線下則以工會(huì)包場(chǎng)的方式，將萬(wàn)達(dá)影院放映廳的名字、官方聯(lián)系電話都改成魔獸世界游戲中地圖和英雄的名字，同時(shí)從細(xì)節(jié)著手裝扮影院，情懷上做到極致。驚人的首映觀影人數(shù)、極高的票房數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)許久的熱議均驗(yàn)證了此次營(yíng)銷策略的大獲成功。金楠的做法充分體現(xiàn)出定位的重要性，“最核心的目標(biāo)人群自身會(huì)產(chǎn)生巨大的傳播效能，他們的帶動(dòng)傳播，將會(huì)影響更多的人?！?/span>
《東方快車謀殺案》在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)預(yù)期的票房成績(jī)也再次印證了金楠所堅(jiān)持的精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效性?！稏|方快車謀殺案》在北美首映時(shí)，排名不及《雷神3》，在上映第二日后也被反超。但中國(guó)上映的首日，奪得了票房冠軍，行業(yè)媒體《壹娛觀察》認(rèn)為 “這在一定程度上反映出前期宣傳觸達(dá)了目標(biāo)人群。宣傳節(jié)奏和用力程度均較為符合影片的基調(diào)，請(qǐng)實(shí)力派明星參與配音的營(yíng)銷事件，滿足原著小說(shuō)讀者的需求，符合影片的基本定位。從上映前期的百度指數(shù)來(lái)看，搜索阿加莎的人群年齡和電影《東方快車謀殺案》的人群年齡正好吻合?！?/span>
電影的IP效應(yīng)，與品牌的跨界合作
近年來(lái)，電影營(yíng)銷并不是單純的宣發(fā)電影，而是與更多的品牌和產(chǎn)品緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏，“跨界”、“IP”成為電影營(yíng)銷領(lǐng)域的熱門(mén)詞匯。就品牌廣告主與電影的跨界營(yíng)銷玩法來(lái)看，模式愈加成熟，從產(chǎn)品或品牌植入，到元素授權(quán)、聯(lián)合推廣，再到衍生品開(kāi)發(fā)，甚至延伸出粉絲營(yíng)銷，IP合作，逐漸趨向于整合營(yíng)銷。
金楠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)證明，跨界是一個(gè)非常好的模式。電影本身就是一個(gè)成熟的IP，同時(shí)也具備渠道和媒介的屬性，因此電影具有強(qiáng)大的媒體價(jià)值，品牌可以通過(guò)電影這個(gè)IP更好的進(jìn)行推廣活動(dòng)，這也是愈來(lái)愈多品牌主和產(chǎn)品選擇與電影合作的重要原因。從電影自身的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌如果能夠準(zhǔn)確切入電影，那么品牌主在宣傳產(chǎn)品時(shí)也能順勢(shì)助推電影的認(rèn)知度和曝光量，合作雙方均能產(chǎn)生1+1＞2的營(yíng)銷效果。
但同時(shí)，電影對(duì)合作品牌的選擇也有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。金楠認(rèn)為，品牌不僅需要在調(diào)性上與電影契合，更需要深刻理解這部電影。電影與品牌的合作不應(yīng)該是生搬硬套的植入，創(chuàng)意的表達(dá)形式、優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出才是正確的合作形式。
未來(lái)，金楠希望更多優(yōu)質(zhì)的福斯電影能夠引入中國(guó)，受到更多中國(guó)觀眾的喜愛(ài)。對(duì)她而言，無(wú)論是漫威電影這類大片，還是《三塊廣告牌》這種文藝小眾片，她都會(huì)竭盡所能的做好營(yíng)銷推廣工作。她坦言未來(lái)會(huì)有一定的挑戰(zhàn)性，但同時(shí)，出于對(duì)電影的熱愛(ài)和對(duì)行業(yè)的專注，也使她將挑戰(zhàn)化為動(dòng)力，嘗試更多的探索與發(fā)現(xiàn)，做出更多優(yōu)秀的案例。
文/本刊記者 王冬妮