順為互動執(zhí)行總裁 袁俊
近期，與為數(shù)不少的各個城市企業(yè)家交流，筆者產(chǎn)生一種困惑，盡管一線城市的數(shù)字營銷已經(jīng)成為消費品行業(yè)的共識與標(biāo)配，可一旦數(shù)字營銷的課題研討戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到低線城市，似乎不得不面臨著重重矛盾。當(dāng)然，這種“矛盾”不妨看作中國廣大地域經(jīng)濟發(fā)展階段失衡的必然，探討其現(xiàn)象的合理性或者悖理性進而剖析可能的破局之道，系未來跨地域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟縮小差距不得不正視的挑戰(zhàn)。
一旦戰(zhàn)場降維到低線城市，最常見的企業(yè)家困惑就是：無所謂品牌和消費者認知，只想知道，在數(shù)字營銷業(yè)務(wù)每投入一塊錢，能賺回多少錢？乃至于有部分企業(yè)家拍胸脯承諾，只要投入產(chǎn)出ROI符合期望值，數(shù)字營銷預(yù)算可以上不封頂（很熟悉的一句話，上不封頂，笑而不語）——僅僅從邏輯語言審視，會發(fā)現(xiàn)一些有趣的解讀：其一，低線城市企業(yè)，似乎更在乎現(xiàn)金投入現(xiàn)金產(chǎn)出的抓現(xiàn)鈔，而對可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略嗤之以鼻；其二，低線城市企業(yè)，經(jīng)營決策層已經(jīng)從各個層面的信息感覺到數(shù)字營銷的必要性，且體現(xiàn)在積極嘗試的欲望；其三，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)性相對不足，很明顯會解讀到，低線城市的經(jīng)營決策者，更容易將視線與目標(biāo)聚焦在數(shù)字營銷業(yè)務(wù)這一特定焦點。
如何實現(xiàn)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)“帶地氣”接壤于低線城市？此挑戰(zhàn)，任重道遠，包括但不局限于四個方向，需要得到數(shù)字營銷各個從業(yè)環(huán)節(jié)的重視：
首先，理性的認知：數(shù)字營銷業(yè)務(wù)從來不是逆天神器，相反，數(shù)字營銷業(yè)務(wù)是任何企業(yè)大戰(zhàn)略的組成部分，沒有任何一項數(shù)字營銷業(yè)務(wù)可以凌駕在企業(yè)實況之上實現(xiàn)空中樓閣的海市蜃樓效應(yīng)。因而，對數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的構(gòu)建以及合理期望值，需要建立在企業(yè)現(xiàn)狀與目標(biāo)的科學(xué)審視。
其次，結(jié)構(gòu)的部署：一些企業(yè)，可能在某一些特定的機會獲得了規(guī)?；倪M階，這并不代表一本萬利的紅利期永遠奏效，當(dāng)數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入白熱化爭鋒的對峙期，寄望于獲取到競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要提升多元化博弈籌碼的數(shù)量，多業(yè)務(wù)線的協(xié)同顯得尤其重要，而細顆粒的運營支持，更是數(shù)字營銷業(yè)務(wù)厚積薄發(fā)的關(guān)鍵！
再次，資源的投入：諸如“某公司連夜公布一個信息，阿里巴巴和京東都哭暈在廁所”或者“這家公司只用了這一段廣告宣傳文案，零預(yù)算賣掉了兩個億”乃至于“6800元起家，兩年內(nèi)他身價48個億”之類的營銷雞湯朋友圈，而大量企業(yè)家需要培養(yǎng)的雞湯免疫力。
最后，知識的組合：不同企業(yè)的商業(yè)階段，需要投入資源做的事情并不一樣，而不同商業(yè)階段也注定了贏得的商業(yè)利益回報有所不同，任何一刀切模式諸如“我無所謂品牌只想知道每投入一塊錢能賺回多少”之類的豪言壯語，打的是“效果導(dǎo)向”的旗幟，掩蓋的是商業(yè)知識的缺陷。
低線城市，有著中小微企業(yè)數(shù)量龐大，業(yè)態(tài)錯綜復(fù)雜，從業(yè)者知識閱歷不足，信息斷層等等特征，伴隨中國產(chǎn)業(yè)重心從超一線都市群開始下沉，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)在低線城市還有極其復(fù)雜的挑戰(zhàn)存在，想要打贏這一系列戰(zhàn)斗可能需要漫長時間，可有一點是現(xiàn)在就可以做的，那就是數(shù)字營銷去神格化，數(shù)字營銷不是神，也毫無華麗和花哨可言，首先讓企業(yè)家們知道這一點，未來的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)理性程度，會高得多。