陽獅上海&廣州首席執(zhí)行官 楊正華
不止一個(gè)客戶在抱怨，說現(xiàn)在數(shù)字傳播也變得老三樣了，始終都是KOL、H5?；剡^頭來，客戶并沒有覺得“效果特別的好”。
我問客戶，效果是什么？比較追求知名度的客戶，大概都是注意度，有多少10萬+；但是比較成熟的客戶，問的是轉(zhuǎn)化；其實(shí)“注意度”引流，需要內(nèi)容來轉(zhuǎn)化銷售。
銷售轉(zhuǎn)化并不是簡(jiǎn)單的H5、KOL。到底網(wǎng)上銷售里多少是引流進(jìn)來的？在電商平臺(tái)，消費(fèi)者就代表了有購買意愿，但是由社交要轉(zhuǎn)化購買，其實(shí)不太容易。這不是我對(duì)于社交的悲觀，剛好相反，社交溝通不可能立刻引流到電商，這才是客戶和代理商要理解與正視的問題?？蛻艉痛砩潭紤?yīng)該認(rèn)知到，社交轉(zhuǎn)化為銷售，需要時(shí)間及需求才能完成。
隨著溝通碎片化，過去AIDA模式已經(jīng)被拉長(zhǎng)了，消費(fèi)者從知曉品牌到“需要它”，原本簡(jiǎn)單而且短平快的節(jié)奏，變成“趣味—注意—認(rèn)知—了解—比較—確定—購買—分享”很長(zhǎng)很長(zhǎng)的溝通鏈條。接觸點(diǎn)十分破碎，消費(fèi)者認(rèn)知，參與，是引流問題。而消費(fèi)者被引流后，為什么不能被轉(zhuǎn)化銷售？問題是“需求”；可以創(chuàng)造消費(fèi)者需求，但是很難抓到消費(fèi)者“立即”需求。有很多社交電商social commerce是創(chuàng)造需求，不是滿足需求。很難用社交滿足消費(fèi)者已有需求。
簡(jiǎn)單這樣說，完成“engagement”（參與）的時(shí)候，消費(fèi)者不一定有需求來購買。這就好像“見到廣告，可是購買需求可能發(fā)生在兩三個(gè)月后”，那么，廣告是播？還是不播？
傳統(tǒng)廣告“加深廣告與需求的聯(lián)結(jié)”，所以當(dāng)需求產(chǎn)生時(shí)，人們大腦就會(huì)把這個(gè)聯(lián)結(jié)送上門。但是“社交與內(nèi)容傳播”，充滿了娛樂，好玩的engagement真的會(huì)讓消費(fèi)者記得“你是什么商品嗎”？
傳統(tǒng)廣告里面的品牌是“理性功能”加上“感性功能”；現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷，大家也太偏重“感性”（趣味，娛樂），缺乏“理性”的部分。這樣的engagement，是沒有辦法轉(zhuǎn)化為銷售的。
現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷太注重娛樂，忽略品牌功能屬性部分。這是Always on 很重要的部分。其實(shí)是提醒我們，數(shù)字營(yíng)銷的兩條腿，引流，在自有平臺(tái)轉(zhuǎn)化；感性，然后自有平臺(tái)理性。當(dāng)然，數(shù)字溝通分為兩種，campaign制及always-on。Campaign制是配合營(yíng)銷活動(dòng)來引流新的消費(fèi)者，或是激活舊的消費(fèi)者。Campaign是要吸引注意力，要fun，要轉(zhuǎn)發(fā)。Campaign貼近“感性”的大腦，跟消費(fèi)者“情感”聯(lián)結(jié)。
但是一旦引流進(jìn)來，就要開始完成“理性價(jià)值教育”。這個(gè)很像以前TVC里面的cash shot。你的“自有平臺(tái)”，有沒有什么內(nèi)容，可以增進(jìn)消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的原因？沒有的話，如果競(jìng)品價(jià)格比你低個(gè)5%，消費(fèi)者還會(huì)跟隨你嗎？
現(xiàn)在最大的問題是，客戶和創(chuàng)意人，對(duì)于如何好好的“描述”你產(chǎn)品作用，及好處并沒有什么熱情。沒有熱情的公眾號(hào)，或是網(wǎng)站其實(shí)爛大街。Always on 變成“食之無味，棄之可惜”的雙微運(yùn)行。
你的自有平臺(tái)應(yīng)該有好的產(chǎn)品內(nèi)容，及功能利益點(diǎn)的呈現(xiàn)。其實(shí)這是個(gè)“不斷”重新洗牌的時(shí)間點(diǎn)，也是完善我們對(duì)于行銷認(rèn)知的時(shí)期。我們不再是“做好一件事”，而是做好很多的事，但是“別人沒做好的”，往往變成我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
問題是，你看到自己的機(jī)會(huì)了嗎？下次看到自己po文有了10萬+，趕快看看自己的自有平臺(tái)，是不是有好的“理性”及產(chǎn)品內(nèi)容，可以讓消費(fèi)者愛上你。