北京酷云互動科技有限公司董事長兼CEO 李鵬
人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)給營銷領(lǐng)域帶來的顛覆正在一步步變成現(xiàn)實。2018年，我們看到有三大“不可逆”的趨勢對廣告營銷甚至企業(yè)運營的影響將更加深入。
第一，媒體數(shù)字化的趨勢不可逆。
何為媒體數(shù)字化？簡而言之，就是用戶ID與觸達媒體內(nèi)容的實時數(shù)據(jù)。電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)是目前企業(yè)廣告投放最主流的三大渠道。作為電視媒體大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，酷云互動運用自有的ACR技術(shù)，成功地將電視媒體數(shù)字化。截止目前，已經(jīng)擁有6.2億累積用戶KID，3.3億活躍用戶KID。在傳感設(shè)備和技術(shù)的驅(qū)動下，戶外媒體正處在數(shù)字化的過程中，電影院、駕校、公寓、公交路牌等戶外場景，用戶ID與媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)能夠被實時匹配和掌握。而互聯(lián)網(wǎng)媒體由于其天然的數(shù)字化屬性，早已跨過這一階段。
去年年初，全球最大的廣告投放金主寶潔就公開表示，“一個復(fù)雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應(yīng)鏈是不可持續(xù)的?！倍该骰拿襟w供應(yīng)鏈的前提是媒體數(shù)字化，只有數(shù)字化的媒體才能真正做到透明化?？嵩普谧龅木褪窃陔娨暶襟w大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，加快戶外媒體數(shù)字化進程，并把互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)也囊括進來，最后，以用戶ID為核心，建立覆蓋全媒體的大數(shù)據(jù)。
第二，企業(yè)數(shù)字化的趨勢不可逆。
現(xiàn)在都在談傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，其基礎(chǔ)和核心之一就是企業(yè)數(shù)字化。最初，線上企業(yè)，例如電商因為掌握了用戶及其消費數(shù)據(jù)而成為精準營銷的受益者。還有手機企業(yè)、汽車企業(yè)正處在數(shù)字化過程中，并力圖把自己培養(yǎng)成大數(shù)據(jù)企業(yè)。
企業(yè)這么做的目的就是想了解，營銷的本質(zhì)——品牌和效果到底如何？如果把數(shù)字化的媒體大數(shù)據(jù)與數(shù)字化的企業(yè)大數(shù)據(jù)，以人為中心打通，就可以測量出任何媒體（電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)）上的廣告投放帶來的銷售轉(zhuǎn)化，從而為廣告主在投放前、中、后進行建議、優(yōu)化、評估，即投放前的營銷策略建議，投放中的實時優(yōu)化，以及投放后的效果評估。
例如，酷云幫助一家品牌做了春節(jié)營銷的媒體投放評估。這家企業(yè)有App新增和活躍用戶數(shù)據(jù)，酷云擁有電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)，雙方打通數(shù)據(jù)后就能回溯分析該品牌春節(jié)期間在三大媒體上的投放帶來的新增交易和活躍用戶數(shù)據(jù)，從而對媒體效果進行量化比較。
第三，從投媒體到投人的趨勢不可逆。
現(xiàn)在企業(yè)競爭日趨激烈，營銷費用逐年遞減，但對營銷效果的要求卻與日俱增。在這種形勢下，花更少的錢做更多的事，成為營銷最大的挑戰(zhàn)。為此，把廣告在對的時間、對的地方，投放到對的人身上成為必須，也就是說廣告投放終究是以人為中心。
從“投媒體”到“投人”，基礎(chǔ)設(shè)施是媒體的數(shù)字化。這樣，有精準用戶畫像的企業(yè)可以根據(jù)圈選目標人群所觸達的媒體信息來制定投放策略。例如，德國三大豪車品牌之一在一次電視媒體投放上就選擇了從投媒體到投人的策略，通過圈選車型針對的用戶群進行精準投放，最終在后續(xù)轉(zhuǎn)化和效果評估方面都達成了很好的目標。而那些面對普羅大眾的快消品企業(yè)，由于需要通過控制用戶在不同的跨屏媒體上觸達廣告的次數(shù)（即頻控），以做到投放費用的有效利用，也面臨從投媒體到投人的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)下，已經(jīng)有一些企業(yè)正在踐行以上這些趨勢，并且取得了跨越性的成果。而這也是我們一直倡導(dǎo)和努力構(gòu)建的新世界——通過重構(gòu)媒體、企業(yè)和用戶大數(shù)據(jù)，打造真正智能化的營銷體系。