Kantar Media中國區(qū)受眾研究自身數(shù)據(jù)科學(xué)家 鄭維東
大屏指電視，小屏即手機(jī)，跨屏是時尚?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)不少機(jī)構(gòu)都在忙活大屏小屏相連接的事情，并美其名曰“風(fēng)口”業(yè)務(wù)。細(xì)分來看，這個“風(fēng)口”業(yè)務(wù)又可以區(qū)分為跨屏轉(zhuǎn)播和跨屏互動兩種。
跨屏轉(zhuǎn)播多指通過小屏接入的視頻轉(zhuǎn)投至大屏播出的行為，這時候小屏仿佛OTT，發(fā)揮著類似網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的作用?？缙粱觿t主要指用戶用大屏看內(nèi)容，在小屏上近乎同步作出對內(nèi)容的社交討論，或者對與之相關(guān)的營銷、廣告、電商等活動作出進(jìn)一步的響應(yīng)。
最近看到兩則與此相關(guān)的新聞。一則是報道國廣東方網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略入股樂播投屏，而后者號稱“已有1.3億臺電視終端激活量，可以實(shí)現(xiàn)把手機(jī)的內(nèi)容投放到電視上觀看，大量豐富了電視端的內(nèi)容”。另一則新聞是來自英國的一項(xiàng)調(diào)查報告，這項(xiàng)由MediaCom主導(dǎo)的觀眾調(diào)查結(jié)果顯示，“觀眾在使用（手機(jī)）第二屏?xí)r，關(guān)注廣告的概率提高了75%；而且觀眾使用手機(jī)時（看電視）的換臺率比不使用手機(jī)時低10%”。這兩則新聞前者說的是跨屏轉(zhuǎn)播，后者談的是跨屏互動，概言外之意，小屏既可以把觀眾導(dǎo)入大屏，也可以助力大屏提高觀眾忠實(shí)和廣告績效。所以小屏對大屏真的很重要。
但是有個前提不能忽略，即無論跨屏轉(zhuǎn)播還是跨屏互動都是基于特定場景，即當(dāng)兩屏處于同一時空條件下才能夠發(fā)生的行為。而從另外一層意義上講，隨著手機(jī)功能的日益豐富，小屏其實(shí)也在不斷擠壓人們使用大屏的場景及機(jī)會，特別是當(dāng)小屏遠(yuǎn)離大屏的時候。即便單純討論視頻內(nèi)容，比如基于手機(jī)端的短視頻的迅猛發(fā)展，事實(shí)上不但不能增進(jìn)跨屏轉(zhuǎn)播，反而還會分流觀眾使用大屏收看長視頻的時間，同時減少跨屏互動的機(jī)會。所以，小屏大屏之間，連接的技術(shù)不是關(guān)鍵，為什么連接才最重要。
屏是界面，形式而已，核心的競爭仍在于內(nèi)容。長短視頻之間的競爭將對大屏小屏的關(guān)系及其市場發(fā)展舉足輕重。長視頻發(fā)展態(tài)勢如果優(yōu)于短視頻，則跨屏轉(zhuǎn)播和跨屏互動的機(jī)會更大，大屏的核心優(yōu)勢會進(jìn)一步彰顯；反之如果短視頻發(fā)展態(tài)勢優(yōu)于長視頻，則會降低跨屏轉(zhuǎn)播和跨屏互動的機(jī)率，進(jìn)而放大小屏的優(yōu)勢。
這樣看來，電視臺進(jìn)軍短視頻，由于自身小屏傳播渠道資源不足，也可能“偷雞不成蝕把米”，反而可能誤傷了自家的大屏陣地；而優(yōu)愛騰們憑借其互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，一方面猛攻短視頻應(yīng)用，爭搶小屏份額；另一方面也大舉進(jìn)軍長視頻，以O(shè)TT或類OTT方式蠶食大屏蛋糕，進(jìn)而再一次細(xì)分小屏市場，反倒是左右逢源，相得益彰。
從功能演進(jìn)的趨勢看，大屏更加強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場感及娛樂體驗(yàn)，小屏的社交與電商應(yīng)用則越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。智能電視大屏數(shù)量快速增長及其所實(shí)現(xiàn)的電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容同屏傳播將明顯減少跨屏轉(zhuǎn)播的應(yīng)用機(jī)會；而跨屏互動中大屏所期望的對小屏社交的綁定和運(yùn)用，也將進(jìn)一步遭受來自短視頻社交發(fā)展的挑戰(zhàn)。大屏與小屏的連接，看上去很美好，做起來卻似遭遇不少挑戰(zhàn)。
最后說回到收視率這個衡量節(jié)目和廣告?zhèn)鞑バЧ闹笜?biāo)體系?？缙赁D(zhuǎn)播使觀眾回歸大屏，增加了電視開機(jī)率，對提升長視頻的收視率有促進(jìn)作用，這是“電視+”?？缙粱邮褂^眾心系大屏，提升了觀眾忠實(shí)，強(qiáng)化了營銷傳播，這也是“電視+”。所以收視率倒是很有必要測量到跨屏轉(zhuǎn)播和跨屏互動的行為，切實(shí)為電視大屏做一次加法，哪怕是就為著當(dāng)下這幾年的窗口期。