這個夏天，不看幾場球，不玩幾場競猜，總感覺少了很多樂趣。如果有人說，世界杯能做什么？除了看球、喝啤酒、吃燒烤……還能看到中國品牌競相登陸世界舞臺的身影。2018年俄羅斯世界杯戰(zhàn)火正燃，各大品牌也早已借這一營銷熱點燃起了營銷的戰(zhàn)火。作為中國乳品品牌，蒙牛切合時宜的搶占了先機，伴隨著“一帶一路”的東風(fēng)，將“中國乳制品”帶上了國際的舞臺。這個夏天，有世界杯，有蒙牛，就夠了！
世界足壇的勇者，中國品牌的強者
2017 年 12 月20 日，蒙牛與國際足聯(lián)在北京聯(lián)合宣布，正式成為2018 年世界杯全球官方贊助商。這一合作讓蒙牛成為國際足聯(lián)在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也標(biāo)志著中國食品飲料行業(yè)成為世界杯全球贊助商的首個品牌。
2018 年 2 月24 日，蒙牛再度宣布重磅消息，簽約阿根廷球星里奧·梅西（Lionel Messi）成為其 2018 品牌代言人，由此揭開了蒙牛主題為“自然力量·天生要強”的品牌升級行動。蒙牛，作為草原走出來的乳制品企業(yè)，有著天生要強的特性，承載著中國北疆乃至全國千百萬奶農(nóng)的實業(yè)夢想。天生要強是人們與生俱來的自然力量，也是品牌追求的方向。蒙牛牽手梅西，不單單是看到他在世界足壇的超級影響力，更要體現(xiàn)的是蒙牛與世界杯和梅西高度契合的品牌精神。
蒙牛和梅西的攜手，源于雙方的高度契合。11歲時,梅西被診斷出發(fā)育荷爾蒙缺乏，然而，身體條件的缺陷卻未能阻止天生要強的他對足球的熱愛。過去的15年，梅西曾五度加冕“世界足球先生”，稱霸世界足壇。 正是這種“天生要強”的精神支撐梅西面對各種挑戰(zhàn)，也促使了同樣“要強”的蒙牛與梅西的本次攜手。“自然力量·天生要強”，不僅闡釋了蒙牛匯聚一點一滴的大自然精華，幫助每一個天生要強的人，一天一天向自己的夢想和目標(biāo)進(jìn)步，也展現(xiàn)了蒙牛與世界杯和梅西高度契合的品牌精神。
蒙牛加快步伐，全面啟動圍繞全新品牌主張“自然力量，天生要強”的世界杯推廣活動。4月19日，蒙牛牽手球王梅西制作的世界杯廣告大片全球首發(fā)，并同步在梅西官方微博發(fā)布，這也是梅西2018年在中國首個品牌代言合作。廣告大片一經(jīng)推出，便引發(fā)大波網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友被梅西帥氣的身姿以及勇于克服磨難、天生要強的力量所折服，同時也紛紛為蒙牛打call，持續(xù)不斷地評論和轉(zhuǎn)發(fā)在短短一天時間內(nèi)將廣告片推至白熱化。在競爭日益激烈的城市生存現(xiàn)狀下，永不放棄、追求強大的拼搏精神成為這個時代的主旋律。梅西的“我不是天生強大，我只是天生要強”的口號正是呼喊出了人們的心聲，這也是這支廣告能得到網(wǎng)友推崇的根源所在。
天生要強，助力中國品牌走向世界舞臺
在這支廣告片中，梅西回憶了足球之路上經(jīng)歷的種種挫折，雖然有壓力、有傷病、有跌倒，但憑借內(nèi)心與生俱來的力量成就了人生的偉大。這與蒙?！疤焐獜娛敲總€人與生俱來自然力量”高度契合。蒙牛始終堅持匯聚一點一滴的大自然精華，力爭幫助每一個天生要強的人一天一天向自己的夢想和目標(biāo)進(jìn)步。另外，這也是蒙牛這家企業(yè)“天生要強”的真實寫照，經(jīng)過艱苦卓絕的努力，蒙牛成為中國發(fā)展速度領(lǐng)先的乳品企業(yè)。前不久，蒙牛發(fā)布2017年財報，更是以總收入601.556億元的成績成功邁入乳企600億俱樂部。從無到有，從小到大，從弱到強，蒙牛集團崛起的背后，靠的不僅是腳踏實地的追求高質(zhì)量，還有那股血脈里流淌的“要強”精神。
蒙牛的原版廣告是想表現(xiàn)出梅西不懼各種艱險與挫折勇敢前行，表明梅西“我不是天生強大，我只是天生要強”的精神特質(zhì)，由此塑造出蒙牛堅韌不拔的品牌形象。當(dāng)然，誰也無法完全預(yù)測在冰島1：1逼平潘帕斯雄鷹的一役后，點球不進(jìn)的阿根廷隊長梅西遭遇了網(wǎng)友的調(diào)侃，網(wǎng)友們腦洞大開，惡搞了梅西代言蒙牛的這則廣告，用網(wǎng)絡(luò)詞匯“慌的一P”制作出了梅西。但是，難道這就意味著蒙牛的失意？其實并不是這樣，體育營銷的世界永遠(yuǎn)充滿不測與挑戰(zhàn)，攜手頂級巨星卻無人知曉，甚至被大眾誤認(rèn)為贊助方是其競品的大有人在。因此，蒙牛的廣告片雖然遭遇惡搞，但從客觀上來說，卻讓所有人記住了蒙牛、梅西與世界杯三者間的聯(lián)系。如果不是這樣的陰差陽錯，要實現(xiàn)這樣的目標(biāo)其實是項巨大的挑戰(zhàn)。
隨著這支廣告片的推出，蒙牛世界杯營銷戰(zhàn)役進(jìn)入高潮。依托世界杯全球官方贊助商頂級身份以及牽手梅西，蒙牛引領(lǐng)著中國乳業(yè)品牌不斷走向世界、綻放全球影響力。隨著FIFA世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長，蒙牛也將充分利用這次契機，逐步建立起世界級品牌影響力，讓中國好奶成為全球青睞的“中國品牌”。
借力小程序，強互動引爆銷售轉(zhuǎn)化
近期，小程序的火爆也掀起了一陣熱浪。蒙牛作為2018年世界杯全球官方贊助商，借世界杯熱點打造了“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包100%”系列整合營銷活動。消費者通過微信掃碼蒙牛活動產(chǎn)品，即可直接喚起蒙牛FIFA世界杯小程序參與活動，實現(xiàn)線上線下的快速打通。以小程序為中心連接微信運動、微信卡券、微信社交分享等功能，為消費者提供了豐富流暢的用戶體驗，玩轉(zhuǎn)世界杯的同時引爆了蒙牛產(chǎn)品熱銷；結(jié)合“一物一碼”部署，實現(xiàn)了全程活動數(shù)據(jù)、市場反饋數(shù)據(jù)實時追蹤，有效擴充CRM數(shù)據(jù)，為二次營銷儲備企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成營銷閉環(huán)。
當(dāng)然，不得不說這個世界杯徹徹底底的讓蒙牛有了全新的升級，蒙牛的借勢很成功，成功到讓很多品牌嘖嘖稱藏。通過這次的小程序，活動掃碼人次破1.5億，掃碼人數(shù)達(dá)5000萬。集卡互動擁有的強帶貨機制，刺激消費者二次購買達(dá)到人均3次。在2018年5月TOP100小程序榜單中，蒙牛FIFA世界杯小程序指數(shù)為7730，位列零售類目的第1位。
此次促銷活動以小程序為中心媒介，連接微信紅包卡券、微信運動、微信社交分享，為消費者提供豐富流暢的用戶體驗，一方面加深蒙牛品牌與世界杯的強關(guān)聯(lián)，一方面幫助品牌快速完成銷售轉(zhuǎn)化、用戶引流。
6月14日，蒙牛小程序又帶來刺激的世界杯競猜活動，消費者通過購買蒙?；顒赢a(chǎn)品，掃碼獲得競猜卡，參與世界杯比賽競猜投注，將有機會贏取積分獎勵，每階段總積分在一定以上，即可平分百萬現(xiàn)金紅包。同期還推出DIY獨特喝彩照片等活動，讓用戶為心中的球隊加油打氣?；顒右环矫媾c消費者一起玩轉(zhuǎn)世界杯，增強了“蒙牛x世界杯”的品牌記憶，競猜人氣不斷飆升的同時，品牌好感度也急劇上升！另一方面，通過參與購買活動產(chǎn)品才能獲取競猜機會，從而贏現(xiàn)金紅包的活動機制，激發(fā)了用戶購買產(chǎn)品的高度熱情，為品牌實力帶貨！
隨著世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長，蒙牛也將充分利用這次契機，逐步建立起世界級品牌影響力，讓中國好奶成為全球青睞的“中國品牌”。而牽手世界杯、牽手梅西，正是蒙牛引領(lǐng)中國乳業(yè)品牌走向世界、綻放全球影響力的重大實踐。
文/本刊記者 劉照龍