Kantar Media中國區(qū)受眾研究自身數(shù)據(jù)科學(xué)家 鄭維東
最近聽到越來越多的對節(jié)目收視率不斷走低的抱怨，業(yè)界對爆款節(jié)目的期待更高但爆款卻似漸行漸遠(yuǎn)。幾年前大家還敢于把收視率大于2%的節(jié)目鎖定為高收視率節(jié)目，并且一年盤點下來也有不少碩果。但當(dāng)下，這個高收視率節(jié)目的門檻大約已降到1%了。互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的節(jié)目跨平臺多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競爭時代的到來。
觀眾對傳統(tǒng)電視平臺的到達(dá)率的降低是造成電視頻道節(jié)目收視率走低的主要原因，回放和點播行為的增加以及短視頻應(yīng)用的盛行則主要降低了網(wǎng)絡(luò)平臺上的節(jié)目人均收視時長。我們知道，無論是到達(dá)率的下降還是人均收視時長的減少，都將導(dǎo)致收視率走低。
低收視率給廣告投放帶來困惑。近幾年的數(shù)據(jù)對比分析表明，低收視率不斷導(dǎo)致電視廣告單價走高而性價比降低，以致廣告投放量減少，特別是對于處在長尾矩陣?yán)锏膮^(qū)域電視媒體更是具有災(zāi)難性的影響；而互聯(lián)網(wǎng)端對于電視或者視頻節(jié)目廣告的投放則更多表現(xiàn)為廣告與節(jié)目的分離。程序化廣告投放看重的是碎片化傳播機(jī)會的聚合而不是單一節(jié)目的收視效果。
廣告對目標(biāo)人群的識別和界定也正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的基于人口特征的目標(biāo)人群界定由于不能較快積累足夠多的GRP而影響到廣告在電視平臺上的結(jié)算；即便是電視頻道愿意承諾補點結(jié)算，事實上也很難有足夠的補點資源?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺更愿意從用戶多維畫像的角度進(jìn)行目標(biāo)人群的組合使用，這一方面提高了廣告投放的精準(zhǔn)度，另一方面也能夠在用戶量上實現(xiàn)不斷的疊加。更重要的是，用戶動態(tài)行為特征正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的指標(biāo)和引導(dǎo)，而不單是靜態(tài)的人口特征。
低收視率也將改變我們討論收視率數(shù)值的方式。也許使用收視千人而不是百分比收視率數(shù)值更能讓業(yè)界對節(jié)目傳播效果有感。我們畢竟是人口大國，人數(shù)還是足以撐起門面，比蠅頭小數(shù)的收視率比值更顯輝煌。以此預(yù)計，在廣告效果測評領(lǐng)域，收視點成本（CPRP）核算行將式微，千人成本（CPM）或者類似的千次點擊成本（CPC）或?qū)⒏啾徊捎谩?/span>
低收視率也促使制片人、發(fā)行方或者播出平臺轉(zhuǎn)而追求對節(jié)目價值的多元評判，基于社交媒體的口碑傳播就是其中之一。大家也許并沒有花多少時間去看節(jié)目，但是對節(jié)目相關(guān)要素或者主題的討論也是攢足影響的關(guān)鍵一環(huán)。IP、明星、網(wǎng)紅帶來收看節(jié)目之上的流量。因此，短視頻與社交媒體相嫁接所實現(xiàn)的融合傳播越來越盛行，成為社交媒體競爭升級的新陣地。社交媒體流廣告也將是低收視率時代廣告投放的新去處。低收視率并不意味著零收視率。但是低收視率時代，零收視率節(jié)目數(shù)量會明顯增加，盡管零收視率節(jié)目并非等同于沒有人收看。隨著節(jié)目碎片化場景化傳播，這好比一個一個的電影院放映小廳，也應(yīng)不乏低至近乎零上座率的情況。
低收視率讓電視人的成就感流失，隨之而來的是對收視率數(shù)據(jù)的質(zhì)疑和對收視率調(diào)查的詬病，甚至還有作弊造假以人為提高收視率的惡例，但這些并不能阻擋低收視率競爭時代的來臨。