讓Facebook深陷泄密門的劍橋分析宣布倒閉了；阿里巴巴為品牌商戶5.1大促提供預(yù)測銷售工具水晶球數(shù)據(jù)披露，準(zhǔn)確率超過90%；今年5月25日生效的歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例GDPR，將從根本上改變傳統(tǒng)靠cookies進(jìn)行營銷的方式；WPP旗下的群邑與阿里共建全域營銷平臺；老牌數(shù)據(jù)服務(wù)公司安客誠牽手京東九數(shù)，為品牌主在電商領(lǐng)域提供以數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷和營銷活動服務(wù)；埃森哲宣布獲得寶馬集團(tuán)旗下品牌數(shù)字營銷服務(wù)合同；匯豐與荷蘭國際合作用區(qū)塊鏈技術(shù)為食品和農(nóng)業(yè)巨頭嘉吉出具了貿(mào)易融資交易信用證……
沒有人否認(rèn)我們生活在一個越來越數(shù)字化的世界里。消費(fèi)者、技術(shù)、市場共同造就了當(dāng)前獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境，這種數(shù)字化環(huán)境變得越來越混沌。企業(yè)營銷的邊界變得越來越模糊，營銷預(yù)算也越來越多樣化。從洛倫茨第一次發(fā)現(xiàn)混沌現(xiàn)象至今，關(guān)于混沌的研究一直是科學(xué)家、社會學(xué)家、人文學(xué)家所關(guān)注的問題。研究混沌，有利于發(fā)現(xiàn)無序中的有序，正如當(dāng)下急劇變化的營銷行業(yè)仍存有太多無法預(yù)測的混沌，然而全面數(shù)字化的浪潮襲來，沒有人能夠越過混沌找到出海口。
預(yù)測營銷正在改寫營銷的內(nèi)涵與外延
天貓水晶球可以為品牌提供未來365天基于貨品、貨品分倉等維度的銷售預(yù)測。每一次精準(zhǔn)預(yù)測的背后，是基于消費(fèi)需求的研究，用戶分層和需求的主動滿足，模型中包括用戶信息、流量趨勢、曝光精準(zhǔn)度、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等一系列數(shù)據(jù)，同時也包括品牌商的價格策略、平臺的營銷計劃等。只有算法、平臺、品牌商三者融合，才能真正實現(xiàn)銷售預(yù)測的價值。可以預(yù)見的是，當(dāng)預(yù)測銷售平臺與企業(yè)DMP平臺打通時，預(yù)測銷售將從根本上改變當(dāng)前營銷的格局并引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。
以往傳統(tǒng)的營銷方式只切入用戶生命周期的開始部分，例如品牌、定位以及獲客等早期階段，因此這類營銷方法相對粗放，市場部門把營銷預(yù)算打包然后逐步外包給第三方的代理來推行計劃和落地，但今天這種粗放的模式在不斷受到各種挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。今天數(shù)字化營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)營銷定義的范疇，而且超過了普通企業(yè)數(shù)字營銷的概念。今天的數(shù)字營銷概念已經(jīng)悄悄擴(kuò)展到產(chǎn)品內(nèi)部、銷售以及用戶服務(wù)的各個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。
與此同時，電商營銷領(lǐng)域的營銷方式也發(fā)生著日新月異的變化。傳統(tǒng)電商流量運(yùn)營的核心邏輯是付費(fèi)打爆款，換免費(fèi)流量，帶動店鋪利潤型產(chǎn)品的銷售，再通過老客復(fù)購攤薄拉新成本。這種方式客觀上提升了營銷的效率，然而也忽視了品牌價值和用戶價值的養(yǎng)成，以流量換銷量的方式正在讓品牌電商團(tuán)隊承受越來越大的ROI壓力，預(yù)算越做越大，利潤越做越薄。提升品牌主利潤表現(xiàn)，不僅是品牌主的責(zé)任，同時也是平臺電商安身立命之本。
個體效應(yīng)開啟AI營銷新局面
數(shù)字營銷不再單純以市場營銷為核心，而是貫穿整個客戶生命周期，通過各個部門間的協(xié)作，為客戶提供完整而持續(xù)的最佳體驗周期。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及智能設(shè)備的不斷發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)時代“群體效應(yīng)”向AI時代“個體效應(yīng)”的大遷徙。新的消費(fèi)規(guī)則正在形成，以“單客經(jīng)濟(jì)”為特征的新技術(shù)和新平臺在人貨場的劇烈震蕩中涌現(xiàn)，這是加速企業(yè)營銷變革的關(guān)鍵原因。
對于企業(yè)而言，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長方式不是新建一套DMP系統(tǒng)或平臺就能實現(xiàn)的，而是要在數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)融合以及CRM會員營銷管理方面建立全新的營銷邏輯。以數(shù)據(jù)模型為例，運(yùn)用邏輯回歸、隨機(jī)森林、SVM、GBDT、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等算法進(jìn)行招新復(fù)購，通過運(yùn)用豐富的數(shù)據(jù)模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)，可以幫助品牌主提升招攬新客的效率和競爭優(yōu)勢。另外，企業(yè)需要建立領(lǐng)先的受眾識別技術(shù)以提升數(shù)據(jù)融合的能力，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)全渠道打通需求，無縫鏈接第一方和第三方數(shù)據(jù)，這些將為企業(yè)實現(xiàn)預(yù)測營銷奠定堅實基礎(chǔ)。
近兩年興起的軟件即服務(wù)SaaS浪潮，客觀上推動IaaS開發(fā)成本下降，讓企業(yè)自建DMP成為可能。和數(shù)據(jù)服務(wù)公司不同的是，眾合數(shù)字旗下賣盟科技擁有面向終端用戶的營銷平臺SaaS開發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗，門店-網(wǎng)店-微店三店合一的營銷中臺系統(tǒng)，為家具家居、醫(yī)療、汽車后市場等客戶提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性解決方案。為企業(yè)搭建營銷中臺，利用“隨機(jī)森林”、“聚類模型”等數(shù)據(jù)模型實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。比起傳統(tǒng)廣告投放數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)模型的精準(zhǔn)投放ROI是傳統(tǒng)的2~3倍，CPC是傳統(tǒng)的0.5~0.8倍，加購率是傳統(tǒng)的3倍以上。
生活提案能力成為提升用戶體驗的關(guān)鍵
除了提升營銷技術(shù)的即戰(zhàn)力，生活提案能力成為企業(yè)實現(xiàn)增長的秘密武器。用戶體驗將重塑傳統(tǒng)商業(yè)包括傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和定價策略，圍繞用戶體驗進(jìn)行生活提案成為品牌新的使命。在埃森哲最新的研究報告《2018 Personalization Pulse Check》中，消費(fèi)者認(rèn)為很多時候數(shù)字化消費(fèi)體驗并未達(dá)到預(yù)期，但他們更傾向于購買過程中品牌能夠以個性化的方式對待他們。報告認(rèn)為消費(fèi)者并不是在尋找品牌來定義他們的足跡；他們希望品牌設(shè)計體驗，幫助他們創(chuàng)造自己的足跡。這種從傳統(tǒng)通信模式向互動對話的根本轉(zhuǎn)變將使?fàn)I銷人員能夠推動新的個性化、信任和有意義的體驗提案。
消費(fèi)者的消費(fèi)半徑正不斷被數(shù)字化，搜索阻力和位置阻力成為構(gòu)成消費(fèi)者零時真相（Zero Moment of Truth）的關(guān)鍵因素。全新的DMP會員營銷平臺，會以最短路徑成本和效率優(yōu)勢成為眾多商家制勝市場的秘密武器。在DMP平臺基礎(chǔ)上，個性化的策略可以幫助品牌建立更加牢固的客戶關(guān)系，從而留住客戶。電商平臺在這方面是領(lǐng)跑者，推薦引擎是電商技術(shù)團(tuán)隊的重中之重，可以在用戶瀏覽網(wǎng)站時為他們提供個性化的產(chǎn)品推薦。這個算法程序可以根據(jù)用戶的搜索歷史和購買習(xí)慣以及其他相似用戶的習(xí)慣等數(shù)據(jù)來推薦商品，目的是為了給客戶提供獨(dú)特且唯一的用戶購物體驗。
全面數(shù)字化不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺的升級，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值。特別重要的是，今天的數(shù)字化運(yùn)營已經(jīng)通過核心產(chǎn)品的研發(fā)及用戶體驗工作獲得更快速的業(yè)務(wù)成長。特別在用戶的留存上，需要提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時在各種渠道進(jìn)行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷進(jìn)化和迭代。增長黑客的核心理論就是這種有效而且規(guī)則的高級協(xié)作和運(yùn)營的體現(xiàn)。
美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲曾提出蝴蝶效應(yīng)，一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。當(dāng)預(yù)測營銷成為營銷方案組成部分時，意味著蝴蝶已經(jīng)開始扇動翅膀。
文/眾合數(shù)字總經(jīng)理 賣盟科技CEO 曾少強(qiáng)