廣告業(yè)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。無(wú)論叫賣、吟唱、酒幌、招旗，還是書(shū)牌記、銅鏡的銘文與花樣，抑或是廣告絹畫(huà)，它們的廣告內(nèi)容大多明顯依附于產(chǎn)品或服務(wù)而存在，信息傳播半徑都未遠(yuǎn)離產(chǎn)品或服務(wù)，因此影響所及非常有限。這些廣告形式的傳播效果，也多發(fā)生在小范圍之內(nèi)，實(shí)不具大眾傳播之性質(zhì)。前工業(yè)時(shí)代，受制于傳播技術(shù)和營(yíng)銷傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑サ姆秶窒抻谝欢ǖ牡乩矸懂犞畠?nèi)。隨著工業(yè)革命的發(fā)生，為現(xiàn)代廣告誕生提供了技術(shù)支持。1472 年，英國(guó)第一個(gè)出版人威廉·坎克斯頓印制了推銷宗教書(shū)籍的廣告，張貼在倫敦街頭，標(biāo)志著西方印刷品廣告的開(kāi)端。二十世紀(jì)二三十年代，由于電子技術(shù)的發(fā)展，電子媒介隨之產(chǎn)生，廣告的存在形式由傳統(tǒng)的文字向廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等形式變化。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了智能傳播時(shí)代。
從大眾傳播到精準(zhǔn)傳播：廣告?zhèn)鞑サ男颅h(huán)境
新生事物的發(fā)展受制于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)條件，是自在到自覺(jué)的過(guò)程。現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展無(wú)法抽離數(shù)字傳播的大背景，從大眾傳播、數(shù)字傳播到智能傳播時(shí)代的轉(zhuǎn)變，傳播環(huán)境發(fā)生了怎樣的新變化？
（一）場(chǎng)景成為傳播活動(dòng)的重要因素
在大眾傳播時(shí)代，廣告活動(dòng)是以時(shí)間或空間為條件垂直發(fā)生的，廣告主以自己的產(chǎn)品或者服務(wù)為核心對(duì)其進(jìn)行定位，選擇廣告代理商進(jìn)行一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，將自己的產(chǎn)品信息通過(guò)廣告媒介傳遞給受眾，在整個(gè)廣告運(yùn)作過(guò)程中，消費(fèi)者是作為營(yíng)銷活動(dòng)的末端存在的，所以將這種形式稱之為垂直線性傳播。而數(shù)字傳播和智能傳播時(shí)代，基于“場(chǎng)景”傳播的本質(zhì)即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的影響集中表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：
1、數(shù)字技術(shù)使廣告?zhèn)鞑ブ虚g介質(zhì)瓦解
在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中，廣告運(yùn)作程序一般是先對(duì)廣告商品進(jìn)行研究，再采集相關(guān)信息進(jìn)行編輯生成，最后選擇與產(chǎn)品或服務(wù)相契合的廣告媒介渠道進(jìn)行傳播，信息到達(dá)受眾具有延時(shí)性特點(diǎn)。當(dāng)廣告信息通過(guò)二進(jìn)制編碼后進(jìn)行傳播，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)便具有了即時(shí)性和交互性。例如，針對(duì)雞年的到來(lái)，麥當(dāng)勞在微博上發(fā)布了與周大福的限量合作款金蛋廣告，消費(fèi)者針對(duì)該條廣告不僅可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)廣而告之，同時(shí)也可以提出自己的意見(jiàn)與官方微博進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。
2、數(shù)字技術(shù)使廣告具有生活化的特點(diǎn)
無(wú)處不在的數(shù)字化傳感器和微處理器將受眾無(wú)意識(shí)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)上傳到數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)你位于某個(gè)商業(yè)街區(qū)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為你推送附近餐廳的促銷信息，當(dāng)你瀏覽冬裝信息時(shí)，淘寶為你推送相關(guān)新品，這些智能廣告的實(shí)時(shí)推送，消解了廣告的垂直型特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以人為中心。
（二）時(shí)間和空間的局限性被消解
受制于傳播技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件的限制，信息的傳播活動(dòng)以及媒介的覆蓋范圍局限在一定的地理范圍上。在數(shù)字社會(huì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已經(jīng)具有了全球化的特點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)時(shí)更新全球政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、軍事的最新動(dòng)態(tài)。除了空間的界限逐漸消解，時(shí)間的范疇也也被重新詮釋。在大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者得知信息的時(shí)間點(diǎn)是由傳播主體何時(shí)投放信息所決定的，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了大數(shù)據(jù)，使得記憶以數(shù)據(jù)的方式存在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以看到可口可樂(lè)歷年的經(jīng)典廣告作品。除了向前看，大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的預(yù)測(cè)功能更是不容忽視。
加拿大學(xué)者哈羅德·英尼斯提出的媒介偏倚論認(rèn)為，質(zhì)量重、耐久性強(qiáng)的媒介容易打破時(shí)間的局限性長(zhǎng)久保存下來(lái)；質(zhì)量輕、易于運(yùn)送的媒介容易跨越空間大范圍的傳播。數(shù)字傳播時(shí)代的媒介發(fā)展打破了時(shí)間的局限，例如品牌利用視頻直播進(jìn)行跨界合作，所謂“直播”的“直”是正在的意思，“播”是播放的意思，直播壓縮了時(shí)間，隨著事情的發(fā)展而播放，這種原始的“面對(duì)面”的交流方式在一定程度上消解了文字、語(yǔ)言在編碼解碼過(guò)程中的偏差。直播不僅可以被同步觀看，許多直播APP里還設(shè)置了精彩回放的功能，視頻直播的內(nèi)容包含了現(xiàn)在與過(guò)往。同時(shí)，空間局限性的消解一定程度上實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢提出的“地球村”理念，麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人體的延伸”。數(shù)字媒介和智能媒介延伸了人的視野，不同于大眾傳播時(shí)代的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等通過(guò)文字、語(yǔ)音或視頻在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播，數(shù)字媒介和智能媒介利用媒介和網(wǎng)絡(luò)建造了一個(gè)虛擬的場(chǎng)所，消費(fèi)者抽離了原有的時(shí)間、空間場(chǎng)所，在互聯(lián)網(wǎng)世界進(jìn)行平等交流。
（三）無(wú)差別信息傳播到精準(zhǔn)傳播
大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者作為社會(huì)人的身份受到了重視，雖然已經(jīng)不再是作為應(yīng)聲而倒的“靶子”存在，但是受眾仍然是被作為無(wú)差別的消費(fèi)客體對(duì)待。全球知名戰(zhàn)略公司麥肯錫在2011首次提出了大數(shù)據(jù)（Big Data）的概念，認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是指大小超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具的抓取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)群?！眱蓚€(gè)不同的人在搜索引擎中輸入相同的關(guān)鍵詞后，搜索頁(yè)面的結(jié)果是不相同的，因?yàn)椴煌娜嗽跀?shù)據(jù)集中留下的痕跡是不同的。
美國(guó)著名商人約翰·華納梅克曾說(shuō)過(guò)，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。” 這種狀況在大數(shù)據(jù)時(shí)代得以改善，如新型的RTB（Real Time Bidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式，其原理就是廣告交易平臺(tái)根據(jù)用戶上網(wǎng)搜索或?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，建立用戶各項(xiàng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，一旦用戶再次訪問(wèn)已納入廣告交易平臺(tái)合作商的網(wǎng)頁(yè)，平臺(tái)就會(huì)將用戶信息與數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行比對(duì)，推測(cè)其產(chǎn)品偏好，再將用戶的這次訪問(wèn)信息發(fā)給所有接入交易平臺(tái)的廣告主或其代理商，由他們競(jìng)價(jià)，誰(shuí)出價(jià)高，誰(shuí)的廣告就會(huì)被看到。這種廣告投放方式使得在同一頁(yè)面不同的用戶看到的廣告展示是不同的，由此實(shí)現(xiàn)廣告展示千人千面。
從單向傳播到互動(dòng)溝通：廣告介質(zhì)的新變化
數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，特別是社會(huì)化媒體的興起，改變了原有的傳受模式，這種“去中心化”的新型交互模式，使得消費(fèi)者與頂端的品牌商可以進(jìn)行直接溝通，無(wú)論是通過(guò)品牌官方網(wǎng)站、官方微博還是微信公眾賬號(hào)，消費(fèi)者都可以提出自己對(duì)該品牌的建議或者贊許之處以茲鼓勵(lì)。
（一）品牌官網(wǎng)與垂直網(wǎng)站：與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，品牌官網(wǎng)與垂直網(wǎng)站正成為消費(fèi)者獲取品牌信息不可或缺的渠道。消費(fèi)者只需要擁有通暢的網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備，便可以自主在品牌官網(wǎng)或垂直網(wǎng)站獲取最新品牌資訊，并可以實(shí)時(shí)購(gòu)買商品。例如，創(chuàng)立于1972年的耐克公司作為全球著名體育用品商，以其“動(dòng)感、不羈、時(shí)尚”的品牌個(gè)性為廣大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者所熟知并喜愛(ài)，“Just do it”的口號(hào)亦被世人奉為經(jīng)典。進(jìn)入新世紀(jì)，當(dāng)耐克公司在新媒體環(huán)境下面對(duì)新一代消費(fèi)者時(shí)，品牌官網(wǎng)成為其展示品牌形象與品牌個(gè)性的重要途徑。耐克官網(wǎng)緊密圍繞品牌個(gè)性展開(kāi)布局，準(zhǔn)確地把握住本品牌特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和布局結(jié)構(gòu)上迎合品牌風(fēng)格；并通過(guò)合理的內(nèi)容設(shè)置使官網(wǎng)具備全面而多樣的功能，從而獲得良好的宣傳效果。（見(jiàn)圖1）
圖1 耐克品牌官網(wǎng)首頁(yè)
（二）社交媒體：利用話題引爆大眾參與和品牌關(guān)注
互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得社交媒體在消費(fèi)者的日常生活中扮演的角色日趨重要。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上TOP 1000的APP（應(yīng)用及游戲），已有46%具備社交元素（包括社會(huì)化媒體賬號(hào)登錄和向社交平臺(tái)分享），在TOP 100中，這個(gè)比例上升至55%。借著這股不可逆的潮流，品牌商將更多預(yù)算投向了的社交媒體。
以新浪微博為例，許多知名品牌商在新浪微博上都開(kāi)通了品牌官方微博賬號(hào)。例如，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)官方微博上舉辦#健康型動(dòng)跳出粉紅#的活動(dòng)，說(shuō)出#新年第1操#健康目標(biāo)，此次活動(dòng)時(shí)間為2017年1月9日~2017年1月15日，截止于2017年2月6號(hào)，此次話題在微博上的閱讀數(shù)量高達(dá)1273.7萬(wàn)，討論次數(shù)達(dá)到了4萬(wàn)余次，此次活動(dòng)中，不僅普通用戶在其中起了作用，一些微博社區(qū)的KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖也在其中起到了推波助瀾的作用。
在社交媒體上，廣告形式不僅可以是文字、圖片、音頻、視頻，還可以是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)起線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，豐富了廣告?zhèn)鬟f信息的方式，也擴(kuò)大了傳播范圍。
（三）品牌APP：基于地理位置的商品信息即時(shí)推送
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。智能手機(jī)的普及為品牌APP的興起提供了技術(shù)基礎(chǔ)，所謂品牌APP，指品牌商為了宣揚(yáng)企業(yè)文化，巧妙地置入廣告信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣而打造的移動(dòng)應(yīng)用。移動(dòng)客戶端因其便捷性等特點(diǎn)逐漸融入消費(fèi)者日常生活中。
例如，星巴克的消費(fèi)者定位是城市中的白領(lǐng)階層以及部分學(xué)生群體，這部分消費(fèi)者有知識(shí)、有文化，注重享受，緊跟潮流，為了提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，星巴克2009年在美國(guó)的16家連鎖店啟動(dòng)了Starbucks Card Mobile App試驗(yàn)計(jì)劃，隨后在 2011年免費(fèi)提供APP Store下載。星巴克中國(guó)APP的圖標(biāo)選擇了具有代表性的“美人魚(yú)標(biāo)志”，打開(kāi)APP首頁(yè)的最上端顯示的是與該賬戶綁定的星享卡信息，一旦顧客到門店進(jìn)行消費(fèi)，直接出示電子星享卡便可以進(jìn)行積分。下端的星享好禮顯示了該星享卡在最近一段時(shí)間內(nèi)可以享受的優(yōu)惠信息，優(yōu)惠券是促成消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的有效手段。星消息會(huì)自動(dòng)向APP用戶發(fā)送最新消息，我的這個(gè)版塊顯示的是立春的到來(lái)，凡是到門店購(gòu)買飲品的用戶和工作小伙伴說(shuō)“加一份桃花”便可以獲得免費(fèi)桃花風(fēng)味糖粒，這種方式使得消費(fèi)者不僅不討厭廣告消息，而是更加期待這種互動(dòng)?；诓煌牡乩砦恢?，APP會(huì)推送離當(dāng)前地理位置最近的門店信息，與客戶保持密切交流。星巴客的品牌APP不僅傳遞最新的品牌信息以及開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，還因其提供的便利服務(wù)創(chuàng)造了用戶粘性。除了星巴克外，國(guó)內(nèi)外知名品牌如麥當(dāng)勞、肯德基、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、海底撈等都有品牌APP。因其使用便利性和智能化，APP廣告在數(shù)字媒體廣告中的商業(yè)價(jià)值正在逐漸被挖掘。
（四）H5動(dòng)態(tài)廣告：低制作成本與強(qiáng)交互性的形式
H5是一種更先進(jìn)的網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)，通常在微信朋友圈看到的禮品卡、小游戲、測(cè)試等頁(yè)面，都是典型的 H5 頁(yè)面。它與我們平時(shí)瀏覽的在線網(wǎng)頁(yè)其實(shí)是一樣的，只不過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)都是基于上世紀(jì)九十年代發(fā)布的HTML4 標(biāo)準(zhǔn)制作的。相較于傳統(tǒng)的大眾媒介廣告，H5廣告具有制作成本低和交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，使消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感。
例如，2016年11月24號(hào)，名為《薛之謙史上最瘋狂的廣告》的H5廣告刷爆朋友圈，H5以平面圖片的形式帶入，薛之謙以3D動(dòng)畫(huà)的形式出現(xiàn)，運(yùn)用場(chǎng)景結(jié)合的方式介紹了幾部不同動(dòng)漫的主要內(nèi)容，同時(shí)也推廣了騰訊動(dòng)漫APP，在微博上，#薛之謙牽手企鵝娘#的話題討論數(shù)達(dá)到了13.5萬(wàn)。
從商業(yè)推廣到內(nèi)容營(yíng)銷：廣告創(chuàng)意的新趨向
渠道通暢致使廣告信息到達(dá)消費(fèi)者的成本降低，但是內(nèi)容創(chuàng)意成本卻在不斷升高。美國(guó)著名營(yíng)銷專家馬克·舍費(fèi)爾在《熱點(diǎn)：引爆內(nèi)容營(yíng)銷的6個(gè)密碼》一書(shū)中提出“內(nèi)容休克”的概念，他認(rèn)為內(nèi)容供應(yīng)正在呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，而內(nèi)容需求卻一直毫無(wú)起色，這會(huì)帶來(lái)無(wú)法避免的內(nèi)容營(yíng)銷效果蒸發(fā)的問(wèn)題，在這種情況下必須加倍努力才能保住在消費(fèi)者腦中所占有的現(xiàn)在的“份額”。
（一）對(duì)話
在傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代，品牌商掌握著話語(yǔ)權(quán)，他們企圖通過(guò)廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，并且相信廣告內(nèi)容能夠像磁鐵一樣將粉絲吸引過(guò)來(lái)。同時(shí)，消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告信息，無(wú)法自主進(jìn)行選擇，并且缺乏反饋機(jī)制，僅僅是作為營(yíng)銷活動(dòng)的末端存在的。
而在社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者有了更多自主選擇權(quán)，不再被動(dòng)等待接收廣告信息而是自主選擇想要看的廣告信息，這無(wú)疑加大了品牌商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。品牌商在發(fā)布廣告?zhèn)鬟f商品信息或塑造品牌形象的同時(shí)，也需要通過(guò)社會(huì)化媒體了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。
馬斯洛把人類需求層次分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，強(qiáng)調(diào)以人為中心。無(wú)論是品牌APP、品牌官方網(wǎng)站還是品牌官方微博都提供了消費(fèi)者直接與品牌進(jìn)行溝通的渠道，除了品牌商與消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)話外，社群營(yíng)銷作為一股新生力量也是不容忽視的。由于社會(huì)化媒體的普及降低了消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的門檻，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好形成不同網(wǎng)絡(luò)社群（如驢友圈、美食圈、電競(jìng)?cè)ΑⅢw育圈等），品牌商可以在不同網(wǎng)絡(luò)社群里培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助他們的信譽(yù)和影響力，傳遞品牌內(nèi)容信息。
（二）講故事
“讓我給你講個(gè)故事”是老一輩的人在講道理前喜歡做的鋪墊，這一講道理的策略也正在被廣告人運(yùn)用到創(chuàng)意策略中，盡管互聯(lián)網(wǎng)的普及使得廣告投放渠道更趨多樣化，搜索引擎優(yōu)化和程序化廣告技術(shù)也使得品牌內(nèi)容信息更容易被看見(jiàn)，但是在內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中，內(nèi)容的好壞仍然是營(yíng)銷活動(dòng)的起跑線。
New Balance品牌在2014年為574系列產(chǎn)品拍攝了第三支短片《傷心料理》，為了使消費(fèi)者相信這個(gè)世界上真的存在傷心料理，短片的背景選擇了以深色實(shí)木為主的日式餐廳，看起來(lái)淡淡的但有一些憂傷和治愈。在這個(gè)短片中鞋子是情感的投射，所以料理店的老板一直是赤腳接待客人；緩緩飄落的雪花、灑滿陽(yáng)光的廚房、飛揚(yáng)的雨絲在傷心的故事里又傳遞了一些溫暖治愈的力量。無(wú)論是小賤人牛排還是女漢子巧克力，料理店里的每一道料理都有屬于自己的愛(ài)情故事，消費(fèi)者都可以從故事中看到自己的影子，原本被愛(ài)填滿的地方變得空洞了所以才會(huì)傷心，就算會(huì)有傷心，還有食物可以溫暖內(nèi)心。
情感訴求盡顯消費(fèi)者的人本主義，品牌商在拍攝廣告時(shí)要針對(duì)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，根據(jù)自身利益賦予產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值，使消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買行為的時(shí)候進(jìn)行自我認(rèn)同和形象構(gòu)建。NB的574系列所針對(duì)的目標(biāo)用戶群是年輕人，人在年輕的時(shí)候都會(huì)有些遺憾，但是終究會(huì)被治愈的，精彩的故事內(nèi)容感染了消費(fèi)者，引發(fā)情感共鳴。
（三）參與
內(nèi)容營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵因素是改變?cè)械臓I(yíng)銷模式。原有的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者作為營(yíng)銷活動(dòng)的末端存在，但是社會(huì)化媒體的普及使得消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。
大眾汽車為了宣傳安全駕駛的理念，聯(lián)合北京奧美在電影院投放了一次公益廣告。電影開(kāi)頭的廣告時(shí)間，熒屏中的男主正在悠閑開(kāi)車，這時(shí)利用LBS技術(shù)，影院的觀影人員同時(shí)收到了短信，觀影者一低頭，屏幕中的男主便發(fā)生了車禍，這時(shí)廣告的文案也出現(xiàn)了：“Mobile use is now the leading cause of death behind the wheel”。這種使消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中的互動(dòng)營(yíng)銷，使用移動(dòng)應(yīng)用和場(chǎng)景拉近了消費(fèi)者與品牌商的距離。
文/武漢大學(xué)廣告學(xué)系 廖秉宜 張?jiān)娙?/span>