爭(zhēng)奪用戶注意力和使用時(shí)長(zhǎng)正在成為自媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的集中爆發(fā)和用戶消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，多元化的內(nèi)容表現(xiàn)形式開(kāi)始與用戶閱讀需求進(jìn)行深入的融合，而資本的涌入和影響力日益龐大的新媒體廣告投放，也加速了內(nèi)容垂直領(lǐng)域的發(fā)展和新興內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的跳躍式發(fā)展。
自2017年以來(lái)，高速發(fā)展的自媒體行業(yè)開(kāi)始逐步進(jìn)入理性發(fā)展態(tài)勢(shì)且醞釀著局部變革：直播短視頻正在以驚人的力量爆發(fā)，平臺(tái)爭(zhēng)相布局并收割紅利；資本持續(xù)進(jìn)場(chǎng)且向頭部玩家傾斜，頭部IP的溢價(jià)能力水漲船高并逐步走向機(jī)構(gòu)化、集團(tuán)化和多元化發(fā)展，而中長(zhǎng)尾玩家資源有限、成長(zhǎng)空間狹窄，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成突圍關(guān)鍵；此外，各類變現(xiàn)路徑全面開(kāi)花；用戶版權(quán)保護(hù)和知識(shí)付費(fèi)意識(shí)逐步崛起，自媒體行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展等趨勢(shì)。
本文根據(jù)《克勞銳2018自媒體行業(yè)白皮書(shū)》整理，從自媒體發(fā)展概況、用戶偏好、平臺(tái)格局分析、商業(yè)模式分析、發(fā)展趨勢(shì)分析等五大方面全面剖析中國(guó)自媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)自媒體行業(yè)的多方位剖析，為自媒體人了解其用戶特征，提高運(yùn)營(yíng)水平、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)提供參考。
自媒體行業(yè)發(fā)展概況
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，各社交媒體平臺(tái)逐漸成為社會(huì)話題的發(fā)源地，也為個(gè)人表達(dá)和生活分享提供了重要渠道。與此同時(shí)，自媒體開(kāi)始崛起，開(kāi)始為大眾獲取內(nèi)容提供服務(wù)，同時(shí)不斷煥發(fā)出來(lái)自廣大用戶的巨大能量。
據(jù)克勞銳大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年新媒體行業(yè)從業(yè)人數(shù)突破300萬(wàn)，各類機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資金額超過(guò)50億，微博頭部自媒體賬號(hào)的平均閱讀量超過(guò)2.3億次。自媒體從狂熱爆發(fā)到理性求變，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，資本市場(chǎng)持續(xù)跟進(jìn)，行業(yè)監(jiān)管逐步完善，自媒體向多元化和差異化發(fā)展。 自媒體所在的新媒體平臺(tái)持續(xù)迭代，走向內(nèi)容專業(yè)化、形式多元化、視頻社交化，自媒體門檻也隨之升高，行業(yè)進(jìn)入洗牌期。
伴隨著用戶流量由聚集趨向分散，主流平臺(tái)賬號(hào)數(shù)量陡增，其他細(xì)分平臺(tái)也迅速崛起，多平臺(tái)呈現(xiàn)共生發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，微信公眾號(hào)總數(shù)突破2000萬(wàn)、微博活躍用戶達(dá)到3.92億、今日頭條日活用戶高達(dá)1.2億。此外，短視頻霸主快手擁有超過(guò)7億的用戶、問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)知乎月活超過(guò)3億、社交平臺(tái)陌陌即將突破億級(jí)數(shù)量，直播平臺(tái)花椒直播月活已突破4000萬(wàn)等，各細(xì)分平臺(tái)迅速崛起。
自媒體平臺(tái)布局方面，各巨頭紛紛參戰(zhàn)內(nèi)容平臺(tái)布局，競(jìng)相爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，積極扶持內(nèi)容生態(tài)，搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。同時(shí)，平臺(tái)引導(dǎo)“面向?qū)ο蟆钡木珳?zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)，掌握著內(nèi)容生態(tài)的未來(lái)，與內(nèi)容生產(chǎn)者在博弈中共生。資本的介入和產(chǎn)業(yè)鏈的形成讓自媒體趨向資本化、團(tuán)隊(duì)化和專業(yè)化，億級(jí)融資表現(xiàn)頻現(xiàn)。從自媒體領(lǐng)域融資事件來(lái)看，其融資持續(xù)性較強(qiáng)，75%的投資金額被頭部自媒體拿走，資本多聚焦與于頭部賬號(hào)，“馬太效應(yīng)”更加突出。
廣告變現(xiàn)仍是主流自媒體商業(yè)路徑首選，同時(shí)其他變現(xiàn)路徑全面開(kāi)花。未來(lái)資源的縱深和垂直服務(wù)將是變現(xiàn)的一個(gè)重要出路，開(kāi)發(fā)出新的有效變現(xiàn)模式成為自媒體面臨的一大考驗(yàn)。另外針對(duì)自媒體領(lǐng)域的一些行業(yè)亂象，政策監(jiān)管也在不斷收緊，從責(zé)令整改、自省，到對(duì)平臺(tái)和自媒體賬號(hào)的規(guī)?；饨?，自媒體行業(yè)不僅需要行業(yè)的高度自律，同時(shí)也需要政策在法律和道德層面進(jìn)一步進(jìn)行底線的劃分和設(shè)定。在大數(shù)據(jù)的支撐下，平臺(tái)信息推廣能力得以大大提升，新媒體將“大眾化”與“個(gè)性化”相結(jié)合，為用戶帶來(lái)更加豐富的內(nèi)容信息。
自媒體用戶偏好分析
隨著社交網(wǎng)絡(luò)搶占用戶流量高地，個(gè)性化和社交化成為內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的兩大坐標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求促使了定制化、專業(yè)化、個(gè)性化、高端化等方向的產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)；消費(fèi)升級(jí)則催生多層次陌生人社交需求，資訊、短視頻、游戲、直播等泛娛樂(lè)產(chǎn)品不斷更迭，陪伴式、沉浸式媒介開(kāi)始受到越來(lái)越多用戶的歡迎。
優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是聚攏粉絲的王牌。內(nèi)容偏好上，視頻、幽默、文化自媒體領(lǐng)域處于原創(chuàng)和粉絲數(shù)都較高區(qū)域；星座自媒體屬于原創(chuàng)較高，而粉絲處于中等的區(qū)域；網(wǎng)紅、游戲、動(dòng)漫等自媒體領(lǐng)域，處在粉絲數(shù)較高，但原創(chuàng)處在中等水平的區(qū)域；美妝、科技互聯(lián)、旅行和醫(yī)療養(yǎng)生等自媒體領(lǐng)域，則處在原創(chuàng)和粉絲數(shù)都相對(duì)一般的區(qū)域。此外，在爆款內(nèi)容評(píng)論區(qū)，用戶“反客為主”，憑借一條條有趣而又形象的留言，打造出了文章的特殊評(píng)論區(qū)，用戶參與感和用戶粘性得以大幅度提升。
自媒體平臺(tái)格局分析
目前國(guó)內(nèi)的自媒體平臺(tái)，大致可以分為資訊類、社交類、視頻類、音頻類、電商類五大類型。其中“陪伴”與“分享”式內(nèi)容因更迎合受眾消費(fèi)需求，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭在該領(lǐng)域開(kāi)始在此加速布局，如快手、抖音、喜馬拉雅FM、美拍、火山小視頻等短視頻/音頻平臺(tái)嶄露頭角，全面邁進(jìn)“隨走隨看隨播”時(shí)代。
同時(shí)小平臺(tái)以垂直細(xì)分取勝，在資本和巨頭扶持的基礎(chǔ)上，專注垂直細(xì)分領(lǐng)域的小平臺(tái)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，母嬰自媒體 小小包麻麻，從母嬰電商升級(jí)新媒體矩陣；幽默自媒體 papi醬，從個(gè)人品牌升級(jí)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)papitube等。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程步入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失，用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪成為自媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，平臺(tái)開(kāi)啟存量用戶的時(shí)間爭(zhēng)奪賽?？藙阡JCEO張宇彤就表示:“未來(lái)，自媒體垂直化還將更加細(xì)分，以滿足不同地域、不同年齡層、不同職業(yè)等用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。”
自媒體商業(yè)模式分析
目前，國(guó)內(nèi)主流自媒體的商業(yè)路徑總結(jié)起來(lái)可以分為兩大類：靠流量廣告實(shí)現(xiàn)平臺(tái)分成和依靠自身內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道盈利。廣告變現(xiàn)仍是主流自媒體商業(yè)路徑的首選，同時(shí)多元化的商業(yè)模式正在形成，包括內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)、社群經(jīng)濟(jì)等眾多商業(yè)化途徑也都來(lái)自媒體變現(xiàn)提供了更多的選擇。
以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷成為流行趨勢(shì)，呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、場(chǎng)景化和熱點(diǎn)化的特征。相比于傳統(tǒng)廣告的高昂費(fèi)用，依托于社交媒體而展開(kāi)的內(nèi)容營(yíng)銷成本更低，推廣也更加聚焦，同時(shí)有圖文、直播、短視頻等多種形式進(jìn)行展現(xiàn)，還可圍繞實(shí)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行定制化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。
年初的時(shí)候，克勞銳曾聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)發(fā)起過(guò)一項(xiàng)針對(duì)廣告主新媒體廣告投放的專項(xiàng)調(diào)研，其中多數(shù)廣告主表示會(huì)在2018年增加新媒體廣告在投放預(yù)算中的比例?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)各垂直細(xì)分領(lǐng)域的自媒體大V在廣告投放中的作用也將越發(fā)凸顯；內(nèi)容電商將成為頭部IP標(biāo)配，好內(nèi)容+好產(chǎn)品，將會(huì)引爆粉絲經(jīng)濟(jì)；知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮下, 公眾也更愿意為好內(nèi)容買單，訂閱合輯付費(fèi)模式、單次付費(fèi)模式、打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式等多種內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)將全面開(kāi)花。
自媒體發(fā)展趨勢(shì)分析
隨著年輕用戶多元化與個(gè)性化的需求凸顯，內(nèi)容表達(dá)方式不斷進(jìn)化，從圖文到短視頻、音頻等，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。頭部玩家憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成IP化和粉絲化升級(jí)，以IP為核心的內(nèi)容能駕馭流量分配，擁有更大話語(yǔ)權(quán)和商業(yè)分成；單個(gè)賬號(hào)為了保持持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生和穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，機(jī)構(gòu)化、組織化成為明顯趨勢(shì)，MCN崛起；垂直領(lǐng)域內(nèi)容愈加豐富和細(xì)化、內(nèi)容創(chuàng)作者增多、商業(yè)價(jià)值增加，通過(guò)跨界互撩實(shí)現(xiàn)價(jià)值全面升級(jí)；分發(fā)的進(jìn)階，提升了內(nèi)容的觸達(dá)效率，內(nèi)容下沉挖掘區(qū)域特色，與中心化相輔相成，實(shí)現(xiàn)多圈層傳播效果。
據(jù)克勞銳觀察，圖文內(nèi)容依然是網(wǎng)民獲取信息的主流方式，但與往年的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，文字閱讀呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，短視頻、直播則趨向輕量級(jí)和場(chǎng)景化，契合用戶碎片化的觀看習(xí)慣。此外，音頻內(nèi)容收聽(tīng)場(chǎng)景豐富，“耳朵經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口來(lái)襲。市場(chǎng)上那些超強(qiáng)的頭部IP，開(kāi)始圍繞人格進(jìn)行資源聚合，著力于打造獨(dú)特的人格魅力，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，逐步形成以自己為中心的社群生態(tài)，努力打造起個(gè)人品牌。同時(shí)，MCN開(kāi)始崛起，成為破局原創(chuàng)焦慮的良方。80%的頭部自媒體紛紛簽約或成立MCN機(jī)構(gòu)，憑借流量整合、垂直細(xì)分等手段，提高內(nèi)容制作、分發(fā)能力與廣告規(guī)模化投放的可能性。
自媒體發(fā)展至今，已經(jīng)開(kāi)始向全媒體化、垂直化、區(qū)域化方向持續(xù)升級(jí)。內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)的價(jià)值并不僅僅是單一的、面向粉絲的價(jià)值，而是全面的商業(yè)價(jià)值。
內(nèi)容是新媒體的核心，好的內(nèi)容創(chuàng)作者擁有更多的流量和商業(yè)價(jià)值。自媒體不僅是傳播節(jié)點(diǎn)，更是內(nèi)容的締造者，自媒體的品牌等同于其綜合影響力，等同于其識(shí)別性，擁有識(shí)別性就等同于自媒體具備了一定的溢價(jià)能力，等于后續(xù)有了可持續(xù)性商業(yè)發(fā)展的可能?！皟?nèi)容產(chǎn)業(yè)變化的時(shí)間和周期開(kāi)始越來(lái)越快，品牌化、職業(yè)化、富媒體化、機(jī)構(gòu)化、垂直化、區(qū)域化，將是未來(lái)自媒體發(fā)展的幾個(gè)特點(diǎn)和方向。”克勞銳CEO張宇彤說(shuō)道。
文/克勞銳 元滿