與擁有里約奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯等大型賽事的2016年相比，2017年體育市場(chǎng)水花較小，不過(guò)仍有多個(gè)單項(xiàng)賽事火熱進(jìn)行，頑強(qiáng)拼搏的體育健兒們用淚水和汗水為我們呈現(xiàn)了一幅幅美麗的畫卷。本文基于CSM媒介研究在2017年全國(guó)所有調(diào)查城市的收視數(shù)據(jù)，對(duì)全國(guó)體育節(jié)目的收視和播出情況進(jìn)行分析，并與近幾年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，解讀2017年電視體育節(jié)目的概況和特點(diǎn)。
一、2017年體育大事件盤點(diǎn)
2017年世界足壇的最大新聞之一就是內(nèi)馬爾轉(zhuǎn)會(huì)，2017年8月4日凌晨，法甲豪門巴黎圣日耳曼官方宣布，內(nèi)馬爾以2.22億歐元的天價(jià)加盟球隊(duì)，遠(yuǎn)超一年前曼聯(lián)博格巴創(chuàng)造的轉(zhuǎn)會(huì)記錄，由此內(nèi)馬爾也成為了世界足壇史上身價(jià)最高的球員。除了內(nèi)馬爾之外，2017年足球運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)窗口大開(kāi)，天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)沖擊著人們的神經(jīng)，足壇已經(jīng)完全被金元風(fēng)暴所籠罩。另外值得一提的是，在經(jīng)歷了2016年的春風(fēng)得意之后，皇馬和C羅勢(shì)不可擋，勢(shì)如破竹，北京時(shí)間6月4日，皇馬以4:1的比分戰(zhàn)勝來(lái)自意甲的尤文圖斯，連續(xù)兩年斬獲大耳朵杯，這也是皇馬隊(duì)史第12冠。同時(shí)，皇馬也成為歐冠聯(lián)賽自92-93賽季改制以來(lái)，第一支衛(wèi)冕的球隊(duì)，而隊(duì)中核心C羅也憑借其出色的表現(xiàn)第5次收獲金球獎(jiǎng)，看樣子，“梅羅”還將繼續(xù)統(tǒng)治世界足壇。NBA賽場(chǎng)上，騎士和勇士已經(jīng)連續(xù)三年在總決賽上相遇，這在NBA漫長(zhǎng)的歷史中也是第一次出現(xiàn)，此次大戰(zhàn)中，勇士沒(méi)有給騎士任何機(jī)會(huì)，最終以4比1完成了對(duì)騎士的復(fù)仇，三年兩冠，勇士王朝確立。8月13日的倫敦碗體育場(chǎng)座無(wú)虛席，觀眾就為見(jiàn)證田徑史上最偉大選手牙買加飛人博爾特職業(yè)生涯的最后一站，而就在4X100米謝幕演出上，博爾特在沖刺階段拉傷了大腿，倒在了終點(diǎn)線前，雖然謝幕不算完美，但是連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)收獲100米和200米跑兩項(xiàng)冠軍，再加上11枚世錦賽金牌，博爾特的傳奇大概很難復(fù)制。萬(wàn)米之神法拉赫同樣也選擇在倫敦田徑世錦賽后退役，榮光加冕后回歸生活。網(wǎng)球賽場(chǎng)上，費(fèi)德勒和納達(dá)爾寶刀未老，依舊傲視一眾年輕選手，包攬了本年度四大滿貫的冠軍。
國(guó)內(nèi)體育賽場(chǎng)也是精彩紛呈，國(guó)足在時(shí)隔15年重新殺入世預(yù)賽12強(qiáng)之后，遺憾出局，無(wú)緣2018年俄羅斯世界杯。中超聯(lián)賽恒大實(shí)現(xiàn)七連冠，這個(gè)前無(wú)古人可能也是后無(wú)來(lái)者的記錄，穩(wěn)固了恒大在中超賽場(chǎng)的王者地位?；@球方面，CBA聯(lián)賽進(jìn)入“姚明元年”，賽制的更改，聯(lián)賽硬件軟件水平的全面提升，都使得聯(lián)賽更加精彩。2017年8月27日晚，中華人民共和國(guó)第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)在天津奧林匹克中心體育場(chǎng)開(kāi)幕，全國(guó)性的體育賽事再掀波瀾。同時(shí)，人工智能開(kāi)始在體育領(lǐng)域大顯神威，在5月23日至27日烏鎮(zhèn)圍棋峰會(huì)上，當(dāng)今圍棋界第一人柯潔三盤均不敵AlphaGo，人工智能的自主學(xué)習(xí)是否真的無(wú)人能敵？
二、體育節(jié)目整體播出及收視情況
2017年的體育收視較去年有所下降，成為了近幾年的一個(gè)低谷，和以往的體育小年相比，也存在著一定的差距。
1、體育節(jié)目人均收視時(shí)間為近十年最低值
2017年我國(guó)電視觀眾全年體育節(jié)目人均收視時(shí)長(zhǎng)為1339分鐘，比2016年相比減少了461分鐘，降幅為25.6%，與2013年人均收視總分鐘數(shù)相比也下降了4.8%，成為了近十年的一個(gè)最低谷（圖1）。
圖1 2008-2017年體育節(jié)目人均收視總分鐘數(shù)（歷年所有調(diào)查城市）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
不同目標(biāo)觀眾群體因?yàn)槭艿礁鞣N因素的影響，在收看電視的時(shí)間方面存在著較大的差異，而體育節(jié)目的專業(yè)性特點(diǎn)也使得不同觀眾群體的差異性更加明顯。2017年體育節(jié)目在不同目標(biāo)觀眾群體中的收視差異特征與往年類似，男性、高學(xué)歷、高收入觀眾的體育收視時(shí)長(zhǎng)依然高于女性、低學(xué)歷和低收入觀眾群體，中老年觀眾仍舊是收視的主力軍（表1）。
表1 2017年各類目標(biāo)觀眾體育節(jié)目人均收視總時(shí)長(zhǎng)（所有調(diào)查城市）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
2、體育節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)較2016年有所增長(zhǎng)，人均收視時(shí)長(zhǎng)本年較為平穩(wěn)
2017年全國(guó)體育節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)較2016年上漲了4.2%，尤其是7月和9月，分別上漲了13.8%和14.9%。但由于2016年奧運(yùn)會(huì)的原因，2017年8月的體育節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)較2016年8月減少了9.1%。在收視時(shí)長(zhǎng)方面，2017年各月人均收視時(shí)長(zhǎng)基本持平，各月起伏波動(dòng)不明顯（圖2）。
圖2 2016-2017各月體育節(jié)目播出及收視時(shí)長(zhǎng)(歷年所有調(diào)查城市)
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
3、體育節(jié)目播出比重與上年持平，收視比重略有下降
2017年體育節(jié)目的整體播出時(shí)長(zhǎng)在所有電視節(jié)目中占2.2%，與2016年持平。即使2017年沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯這樣的世界級(jí)體育賽事，體育節(jié)目的收視比重仍然達(dá)到3.0%，僅比2016年(3.5%)下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)，資源使用效率略有回落，但高于2015年的2.8%（圖3）。
圖3 2007-2017年體育節(jié)目的播出比重與收視比重 (歷年所有調(diào)查城市)
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
三、體育節(jié)目收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況
2017年體育電視市場(chǎng)上各級(jí)頻道的競(jìng)爭(zhēng)情況保持了與往年相似的格局。在播出方面，中央級(jí)頻道受到頻道數(shù)量和資源分配的限制，體育節(jié)目的播出份額相對(duì)較低，只有15.5%。與2016年基本相似，省級(jí)地面頻道和市級(jí)頻道占據(jù)了體育節(jié)目播出的大部分時(shí)長(zhǎng)，播出份額超過(guò)了75%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，各級(jí)頻道已經(jīng)形成了以中央級(jí)頻道為龍頭，省級(jí)地面頻道和市級(jí)頻道為補(bǔ)充的收視格局（表2）。在2017這個(gè)非大賽年，賽事資源較為匱乏的省級(jí)地面頻道和市級(jí)頻道收視份額都有較為明顯的提升，分別增長(zhǎng)了3.7和0.8個(gè)百分點(diǎn)。
表2 2016-2017年各級(jí)頻道在體育節(jié)目中的播出及收視份額（歷年所有調(diào)查城市）
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四、體育節(jié)目觀眾特征
2017年，中國(guó)體育節(jié)目的觀眾特征和往年基本一致。男性、25歲及以上、初中及以上學(xué)歷人群構(gòu)成了2017年中國(guó)體育電視觀眾的主體；集中度指標(biāo)顯示，男性觀眾對(duì)體育賽事的感興趣程度依然要高于女性觀眾，隨著觀眾學(xué)歷和收入的提高，他們對(duì)體育賽事的感興趣程度也基本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。另外，體育節(jié)目中老年觀眾的比例較上年有所增加，相對(duì)應(yīng)的55歲以上觀眾集中度也有所上漲，體育電視觀眾進(jìn)一步呈現(xiàn)出老齡化的趨勢(shì)（圖4）。
體育節(jié)目電視觀眾構(gòu)成與所有節(jié)目電視觀眾構(gòu)成依然有著較大差異。男性、25-34歲青年、高學(xué)歷和高收入觀眾在體育節(jié)目觀眾的分布比例明顯高于所有節(jié)目，同時(shí)這些人群對(duì)體育節(jié)目的偏好性也相對(duì)更高，可見(jiàn)體育節(jié)目男性化和精英化的特征基本得到延續(xù)（圖5）。
圖4 2016-2017年體育節(jié)目的觀眾構(gòu)成和集中度（歷年所有調(diào)查城市）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
圖5 2017年體育節(jié)目的觀眾構(gòu)成及集中度與所有節(jié)目的比較（所有調(diào)查城市）
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五、中央級(jí)頻道體育節(jié)目收視概況
1、中央臺(tái)五套的整體收視概況
區(qū)別于2016年這一傳統(tǒng)意義上的體育大年，中央臺(tái)五套2017年整體的收視表現(xiàn)趨于平穩(wěn)。受賽事資源性影響，在部分賽事期間，中央臺(tái)五套平均收視率略高于全年其他時(shí)段（圖6）。
圖6 2017年中央臺(tái)五套周平均收視率走勢(shì)（所有調(diào)查城市）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
2017年中央臺(tái)五套的全年市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)基本與收視率的變化趨勢(shì)保持一致，即熱點(diǎn)賽事期間出現(xiàn)高峰，平日表現(xiàn)基本穩(wěn)定。在8月至9月的全運(yùn)會(huì)期間，周平均市場(chǎng)份額達(dá)到最高值3.81%。其次是世乒賽期間，周平均市場(chǎng)份額3.2%。在全年沒(méi)有國(guó)際大型賽事舉行的時(shí)間段內(nèi)，中央臺(tái)五套的收視份額也能夠保持在1.76%左右，整體表現(xiàn)較為穩(wěn)定（圖7）。
圖7 2016年-2017年中央臺(tái)五套周平均市場(chǎng)份額走勢(shì)（所有調(diào)查城市）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
再來(lái)分析2017年全天分時(shí)段收視率的走勢(shì)，中央臺(tái)五套的收視變化和往年規(guī)律類似，全天有三個(gè)收視高峰，分別出現(xiàn)在正午12:00、傍晚18:00和晚間20:00-22:00左右（圖8）。而在這幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，2017年的時(shí)段收視率較去年同期均有所下降，其中21:00-22:30時(shí)段較去年下降最為明顯。造成時(shí)段表現(xiàn)差異的主要原因是2016年兩大賽事的直播從21:00左右開(kāi)始，而在2017年并沒(méi)有同時(shí)段的強(qiáng)力賽事拉動(dòng)收視，因此在相應(yīng)時(shí)段收視有所回落。
圖8 2016年-2017年中央臺(tái)五套全天收視走勢(shì)（所有調(diào)查城市）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
相較2016年在凌晨、上午及午夜時(shí)段的明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2017年中央臺(tái)五套各時(shí)段市場(chǎng)份額表現(xiàn)平穩(wěn)。整體看來(lái)，2017年中央臺(tái)五套的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)段集中在上午，特別是10:00-11:30期間，時(shí)段市場(chǎng)份額均超過(guò)3%。而全天競(jìng)爭(zhēng)力最低的時(shí)段則是早間06:00 - 06:30，平均收視份額是一天中的最低值(圖9)。
圖9 2016年-2017年中央臺(tái)五套全天市場(chǎng)份額走勢(shì)（所有調(diào)查城市）
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2、重點(diǎn)賽事收視表現(xiàn)
2017年中央臺(tái)五套全年各時(shí)段收視率表現(xiàn)與往年類似， 9:30-14:00時(shí)段受NBA賽事播出的影響，形成第一個(gè)收視高峰；傍晚從18:00《體育新聞》欄目播出開(kāi)始一直延續(xù)到晚間23:00形成第二個(gè)收視高峰，這段時(shí)間既有《體育新聞》《天下足球》《NBA最前線》等固定節(jié)目，又有中超、亞冠、CBA等國(guó)內(nèi)聯(lián)賽。2017年中的德國(guó)世乒賽，由于中國(guó)隊(duì)優(yōu)異表現(xiàn),在16:00以后至晚間黃金時(shí)段形成了一個(gè)收視小高峰，收視率表現(xiàn)也高出2017年平均水平較多；天津全運(yùn)會(huì)期間，全天多項(xiàng)賽事的密集播出及賽事本身的影響力，使得中央臺(tái)五套在該段時(shí)期內(nèi)大多數(shù)時(shí)段的收視率均高于2017年平均水平；而穿插在3月至9月間播出的5場(chǎng)世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中國(guó)隊(duì)賽事更是對(duì)晚間時(shí)段19:30-22:30提升明顯，其收視率在21:00-21:30達(dá)到頂峰的2.61%（圖10）。
圖10 2017年重點(diǎn)賽事期間中央臺(tái)五套全天收視走勢(shì)（所有調(diào)查城市）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
2017年德國(guó)世乒賽在北京時(shí)間6月5日完美落幕，本屆比賽中國(guó)代表團(tuán)收獲頗豐，包攬男單、女單、男雙，女雙的四枚金牌。在男單決賽的賽場(chǎng)上，馬龍、樊振東上演的世紀(jì)大戰(zhàn)堪稱經(jīng)典，同時(shí)該場(chǎng)賽事的收視率達(dá)到2.2%，市場(chǎng)份額為7.4%，獲得世乒賽收視率冠軍，較2016年世乒賽最高收視率提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。世乒賽開(kāi)賽前爆出的孔令輝事件讓人們?yōu)橹袊?guó)女隊(duì)捏了一把汗，但中國(guó)女隊(duì)并沒(méi)有受到影響，半決賽上丁寧4:1成功復(fù)仇平野美宇，該場(chǎng)收視率1.6%，收視份額7.5%，收視排在世乒賽第三名。決賽比賽中丁寧4:2逆轉(zhuǎn)隊(duì)友朱雨玲，收獲個(gè)人第三個(gè)考比倫杯，成為繼鄧亞萍、王楠之后的歷史第三人。這場(chǎng)晚間黃金時(shí)段進(jìn)行的女單決賽收視率1.7，市場(chǎng)份額5.2%，獲得世乒賽收視亞軍（表3）。
表3 中央臺(tái)五套播出的“2017年德國(guó)世乒賽”收視率較高的賽事（所有調(diào)查城市）
注：該排名不包括頒獎(jiǎng)儀式及集錦
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
2017年9月5日，中國(guó)男足2:1逆轉(zhuǎn)卡塔爾，用勝利的方式告別了俄羅斯世界杯，盡管最后一場(chǎng)比賽開(kāi)始之前，中國(guó)男足出線的幾率已經(jīng)十分渺茫，但中國(guó)男足并沒(méi)有放棄，老將鄭智更是拼勁了全力，為中國(guó)隊(duì)最后成功逆轉(zhuǎn)立下了汗馬功勞，并且該場(chǎng)比賽收獲了1.7%的優(yōu)秀收視表現(xiàn)。3月23日，時(shí)隔32年，中國(guó)1:0戰(zhàn)勝韓國(guó)，獲得了世預(yù)賽最為重要的一場(chǎng)勝利，該場(chǎng)收視率3.5%，排名收視率榜第二名。而5天后的德黑蘭則是中國(guó)能否成功進(jìn)入世界杯的關(guān)鍵，雖然結(jié)果不盡如人意，但該場(chǎng)牽動(dòng)全國(guó)球迷的比賽仍以3.9%的收視率高居榜首。（表4）
表4 中央臺(tái)五套播出的“世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽-中國(guó)隊(duì)”收視率較高的賽事（所有調(diào)查城市）
注：該排名不包括頒獎(jiǎng)儀式及集錦
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
8月27日至9月8日，第十三屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在天津舉行。本屆全運(yùn)會(huì)推出了多項(xiàng)舉措，不僅打破了歷屆全運(yùn)會(huì)由北京、上海、廣州輪流舉辦的限制，還取消了全運(yùn)會(huì)官方對(duì)于2017年第十三屆全運(yùn)會(huì)金牌榜的統(tǒng)計(jì)。8月27日晚間直播的《中華人民共和國(guó)第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式》不僅展現(xiàn)了中國(guó)體育健兒的精神面貌，也向全國(guó)人民展現(xiàn)了“大美天津”。該場(chǎng)開(kāi)幕式以1.6%的優(yōu)秀收視率，獲得全運(yùn)會(huì)收視冠軍（表5）。
表5 中央臺(tái)五套播出的“2017年天津全運(yùn)會(huì)”收視率較高的賽事/節(jié)目（所有調(diào)查城市）
注：該排名不包括頒獎(jiǎng)儀式及集錦
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
3、主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目播出與收視情況
由于缺乏大型賽事的貢獻(xiàn)，2017年中央臺(tái)五套各項(xiàng)目之間的播出和收視格局與2016年相比發(fā)生較大變化。其中，足球賽事在電視市場(chǎng)上的地位依然不可撼動(dòng)，但由于沒(méi)有歐洲杯的播出，播出及收視比重均有所下降。足球項(xiàng)目對(duì)2017年體育類節(jié)目的播出比重達(dá)到15.38%，較2016年下降1.59個(gè)百分點(diǎn)，收視比重達(dá)到13.82%，下降1.26個(gè)百分點(diǎn)，收視降幅小于播出降幅。
北京成功申辦冬奧會(huì)的利好消息依然帶動(dòng)著冰上/水上運(yùn)動(dòng)的熱度，這一類賽事在中央臺(tái)五套的播出比重隨著冬奧會(huì)的臨近上升明顯,升幅超過(guò)70%，播出比重超過(guò)籃球項(xiàng)目排在第二位。在依靠常規(guī)項(xiàng)目支撐收視的年份中，籃球項(xiàng)目的收視表現(xiàn)十分搶眼，盡管受到冰上/水上運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目的沖擊播出份額有所下降， 9.30%的份額較2016年下降近17%。然而在收視方面，籃球項(xiàng)目的觀眾不僅沒(méi)有因可收看的賽事減少而流失，收視量反而增長(zhǎng)超過(guò)20%。
兩大傳統(tǒng)球類乒乓球、排球在2017年依然保持著超高的群眾基礎(chǔ)，盡管播出量并不大，但資源貢獻(xiàn)率僅次于籃球項(xiàng)目，排在所有項(xiàng)目的第二位、第三位。同時(shí)乒乓球項(xiàng)目的收視占比較有里約奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)的2016年還有所增長(zhǎng)。
臺(tái)球類賽事在中央臺(tái)五套歷來(lái)占有比較重要的地位。2017年臺(tái)球類賽事的播出比重有小幅下降，不過(guò)2017年丁俊暉在挫折中奪取兩冠，對(duì)臺(tái)球類節(jié)目收視起到拉動(dòng)作用（表6）。
表6 2017年中央臺(tái)五套各主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的播出比重與收視比重（所有調(diào)查城市）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
結(jié)語(yǔ)
2016年舉辦了歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)，2018年將要進(jìn)行平昌冬奧會(huì)和足球世界杯，作為兩個(gè)體育大年的過(guò)度年，2017年的體育賽事以常規(guī)賽事為主，但這一年的體育賽場(chǎng)依舊充滿魅力，世界杯十二強(qiáng)賽、世乒賽、游泳世錦賽、全運(yùn)會(huì)等賽事貫穿全年，構(gòu)建了電視體育節(jié)目的主體，而作為擁有體育賽事優(yōu)質(zhì)資源的中央級(jí)頻道，市場(chǎng)地位依舊無(wú)可撼動(dòng)，受到版權(quán)影響，地方頻道掌握的體育節(jié)目資源較少，對(duì)觀眾的吸引力逐漸降低，日后如何更好的分配賽事資源，全面支撐體育電視節(jié)目，滿足觀眾的多樣化需求則是需要考慮的問(wèn)題。2017年在平穩(wěn)中度過(guò)， 2018年將會(huì)又是一個(gè)體育迷的興奮年，從年初的冬奧會(huì)、年中的世界杯、下半年的亞運(yùn)會(huì)，讓體育觀眾應(yīng)接不暇，讓我們一同期待2018年的到來(lái)。
文/中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）