2013年，《大數(shù)據(jù)時代》這本書出版，此后“大數(shù)據(jù)”這個詞便成為了各類高管專家口中的熱詞，“大數(shù)據(jù)”一度被推上神壇?？炝炅耍?jīng)過時間的打磨之后，人們對大數(shù)據(jù)的看法也變得越來越理智。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與到大數(shù)據(jù)的采集、分析、應(yīng)用之中。但是，其成本之高，就像小米董事長雷軍所說，“如果我們不能用大數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)化的價值，那么我們公司再撐下去就真的破產(chǎn)了?，F(xiàn)在（2014年）我扛得住，明年我扛得住，后年我也扛得住，大后年要沒價值的話，那我就破產(chǎn)了”。因此，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行營銷、轉(zhuǎn)化出價值，變得至關(guān)重要!
而跨國企業(yè)因其用戶數(shù)目多、分布廣、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等原因，在大數(shù)據(jù)的采集、分析、應(yīng)用上，面臨的困難和挑戰(zhàn)要比普通企業(yè)大得多。下面，咱們針對近期發(fā)生的幾個熱門事件，來研究一下迪士尼、H&M、 ZARA、Netflix、YouTube、可口可樂等跨國性企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷層面所面臨的挑戰(zhàn)。
跨國企業(yè)在異國用戶洞察層面的挑戰(zhàn)
大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的基礎(chǔ)層面是關(guān)于用戶數(shù)據(jù)的收集、分析與處理，進而去了解自家用戶，進行用戶的行為與特征分析，描繪用戶畫像。只有解決了這個問題，才能投其所好生產(chǎn)內(nèi)容，采用合適的傳播渠道，將用戶需要的內(nèi)容精準(zhǔn)傳達。
現(xiàn)在，我們將鏡頭轉(zhuǎn)向近期院線熱映的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，通過分析一下漫威中國的前期預(yù)熱宣傳，來看一下漫威中國以及背后的好萊塢巨亨——迪士尼，在大數(shù)據(jù)行霸天下的今天，對于自家粉絲的了解程度。
今年是漫威影業(yè)十周年，這對于漫威和漫威粉而言，意義重大。4月19日，在漫威粉千呼萬喚之下，鋼鐵俠、綠巨人、蜘蛛俠、洛基的扮演者來到上海迪士尼，參加中國站的宣傳。此次活動采取的是以中國明星為主導(dǎo)、漫威英雄們旁觀的形式。這導(dǎo)致在前期的購票、現(xiàn)場粉絲的應(yīng)援等方面，明星們的粉絲占據(jù)過大的比例，漫威自家粉絲被冷落?；钌陌岩粓雎袊苣甑幕顒?，變成了一場中國明星群演。最終的結(jié)果可想而知，漫威中國成為第一家被網(wǎng)友們罵上熱搜，并掛在那兒好幾天的官博。
漫威中國的回應(yīng)是，宣發(fā)團隊認(rèn)為中國的漫威迷只是小眾粉絲，需要借助本土明星粉絲的影響力。要知道漫威背后可是迪士尼，作為好萊塢八大影業(yè)之一的迪士尼，你對中國漫威粉絲的了解只是這樣嗎？而且，這件事并非是偶然事件，之前星戰(zhàn)系列電影找鹿晗做代言人，電影蜘蛛俠找當(dāng)時紅極一時的PGONE唱主題曲......這些都是迪士尼試圖借助中國本土明星的影響力，卻忽略粉絲感受的行為。
其實，很多跨國企業(yè)對異國用戶的了解存在問題。由于國情不同、文化差異，再加上每個用戶的個性獨特，這為跨國企業(yè)在用戶數(shù)據(jù)的收集與分析上，增加了很多困難。目前，跨國企業(yè)們在面向全球用戶進行用戶畫像處理方面，尚未找到合適的模式，甚至沒有明確適用的指導(dǎo)思想。也就是說，跨國企業(yè)在異國大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)——用戶數(shù)據(jù)的收集和分析上存在問題，無法繪制合適的用戶畫像。因此，漫威這事兒也就見怪不怪了。
跨國企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)層面的挑戰(zhàn)
通過大數(shù)據(jù)繪制了用戶畫像之后，大數(shù)據(jù)營銷進入下一步，根據(jù)用戶的喜好引導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)用戶喜歡的產(chǎn)品。
說到這兒，大家應(yīng)該都能猜到我們要講的案例了吧。對，沒錯是它：#Netflix以大數(shù)據(jù)拍“大數(shù)劇”#。在一些書籍或者講座上，你可能聽過這樣的描述：“Netflix基于3000萬付費用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索收視習(xí)慣，通過對用戶喜好的精準(zhǔn)分析，然后進行劇本、選角、造型等一系列的創(chuàng)作。終于誕生了《紙牌屋》這樣的作品”。以此證明，利用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)是時代的趨勢所在。
但是，仔細分析一下《紙牌屋》：名導(dǎo)主持、明星加持、劇本護法、巨額投資......這種劇，不火都難吧？如果利用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)真的這么魔幻，那為啥同樣是Netflix家基于大數(shù)據(jù)的《鐵杉樹叢》 ，還有亞馬遜家基于大數(shù)據(jù)的《阿爾法屋》 沒火？
所以，既然理論沒有錯，那問題出在哪？可能有以下原因：首先，作為跨國企業(yè)的Netflix所面臨的用戶數(shù)目過于龐大（今年用戶數(shù)接近1.2億），對于如此體量的大數(shù)據(jù)的算法還不成熟。其次，用戶喜好的影響因素太多，不容易被簡單的數(shù)據(jù)化。還有，最重要的是大數(shù)據(jù)了解用戶喜好只是基礎(chǔ)工作，后續(xù)工作跟不上，一切也是徒勞。這也是為什么我們前面強調(diào)《紙牌屋》的制作班底問題。
跨國企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)輔助渠道分發(fā)層面的挑戰(zhàn)
通過大數(shù)據(jù)繪制用戶畫像、根據(jù)用戶喜好引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)之后，大數(shù)據(jù)營銷的下一步，根據(jù)用戶的喜好輔助產(chǎn)品的渠道分發(fā)，幫助企業(yè)以最優(yōu)方案，完善渠道布局，將產(chǎn)品送達到用戶手里。
五月初，#H&M每年燒毀十幾噸新衣！法國政府出招治理#的話題上了微博熱搜。從2013年開始，H&M在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸，真的是太浪費了！并且，根據(jù)H&M 2017年全季度和2018年第一季度的財報顯示：“由于2017年四季度庫存增長超過了7%，以及一季度受天氣影響的情況下，積累了大量庫存。為解決庫存積壓問題，H&M進行了大量的打折優(yōu)惠活動，導(dǎo)致2018年一季度收益下跌44%”。因此，H&M官方回應(yīng)：正在考慮運用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同地區(qū)的消費者喜好，上架不同品類的份額，改變?nèi)蚪y(tǒng)一配貨，同時打造更具特色的店鋪。
隔壁ZARA在這個問題上的處理方式較好。它利用大數(shù)據(jù)打造自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，建立全天候數(shù)據(jù)處理中心，這個系統(tǒng)可以追蹤到每一個零售網(wǎng)點的銷售數(shù)據(jù)，也能對消費者進行購買行為分析。就像ZARA自己講的那樣“ZARA的核心，是店鋪 ”！因為，店鋪能夠接觸自家消費者，了解他們的喜好。所以，在ZARA的門店里面，有很多攝像頭，門店經(jīng)理實時將數(shù)據(jù)匯報總部，以此來影響決策層，進而實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購。
但是，這樣做明顯的缺陷有兩點：一方面，人為參與程度過高，需要門店經(jīng)理進行大量的整理工作，大數(shù)據(jù)不夠“智能”；另一方面，ZARA為了實現(xiàn)在依據(jù)數(shù)據(jù)分配的同時，追求極快的出貨速度，前幾年遠程運輸都是用飛機。這些都使得打造和運用這個數(shù)據(jù)系統(tǒng)的成本高昂，導(dǎo)致它的廣告費和市場營銷的費用占比極低，大約占總成本的0.3%-0.4%，而其他品牌大約占3%-4%。H&M和ZARA這兩家快時尚品牌在大數(shù)據(jù)輔助渠道分發(fā)方面，面臨的挑戰(zhàn)是不同的。H&M是對大數(shù)據(jù)應(yīng)用不足，忽視消費者的購買反應(yīng)，而導(dǎo)致大量積貨。而建設(shè)了大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的ZARA又面臨著大數(shù)據(jù)不夠“智能”，成本過高的代價。
跨國企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達用戶方面的挑戰(zhàn)
大數(shù)據(jù)繪制用戶畫像、根據(jù)用戶喜好引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、輔助渠道分發(fā)之后，大數(shù)據(jù)營銷的下一步，是根據(jù)用戶的觸媒習(xí)慣與內(nèi)容偏好，將產(chǎn)品信息以用戶喜歡的形式，精準(zhǔn)送達到用戶手中，被用戶所了解。這里我們來分析一下視頻網(wǎng)站上一種獨特的廣告形式：TrueView ——一種可以跳過的廣告?？鐕髽I(yè)YouTube上即設(shè)置了這樣一種廣告。
肯定有人在想廣告可以跳過，廣告主會氣到跳腳吧！其實不然，這并不是一次跳過廣告的機會，而是一次與用戶互動的機會，因為幾秒之后可以跳過廣告，所以，用戶的眼睛會關(guān)注畫面，以做好跳過的準(zhǔn)備，出發(fā)點雖然是為了跳過你，但是也確實達到了引起用戶的注意力的效果。
其次，用戶不看，跳過了，對于廣告主來說，這可真是太好了，很明顯你不是我的用戶群，你跳過廣告，為我省了一筆廣告費。而這時候，能夠看完的朋友，很大程度上就是企業(yè)的潛在用戶，起碼你對我的信息感興趣。因此，這是一場精準(zhǔn)投放的側(cè)面戰(zhàn)役。
為什么說是側(cè)面戰(zhàn)役，因為這不是主戰(zhàn)場！大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷干的事兒，其實是通過數(shù)據(jù)分析用戶的觸媒習(xí)慣與內(nèi)容偏好，投其所好，可是今天的大數(shù)據(jù)營銷還不能做到這樣！我們理想的狀態(tài)是一種“人性化營銷”狀態(tài)，每一個人都是不同的，每一個人的每一時刻也都是不同的！大數(shù)據(jù)的收集與分析要做到“隨時隨地”，用戶在不同的時間、不同的地點，內(nèi)心的偏好都是不同的。營銷從針對一個人的營銷，變成了針對“一個人所處的某一時間點上的某個場景的營銷”。營銷在做的事兒，是不打擾你的生活。
今天，我們的生活深深被打擾，所謂大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷尚且只是空中樓閣，所以，跨國企業(yè)YouTube，面臨全球的用戶量，要去分析每一個用戶每時每刻的心理特征，然后精準(zhǔn)傳達內(nèi)容，現(xiàn)在實現(xiàn)不了。所以，雖然TrueView這種廣告形式，并非真正的精準(zhǔn)投放，但是相較于其他逼著用戶不得不觀看的廣告來說，還是會更好一點。
這個原理就如同：既然我不知道你喜歡什么，那我打個側(cè)翼戰(zhàn)，排除你不喜歡什么吧。但是，請注意這并非是真正的大數(shù)據(jù)營銷！
跨國企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷在戰(zhàn)略管理層面上的挑戰(zhàn)
大數(shù)據(jù)營銷是以用戶為中心的，了解用戶，根據(jù)用戶需求制作產(chǎn)品，根據(jù)用戶觸媒習(xí)慣送達信息，根據(jù)用戶喜好制作送達內(nèi)容。而用戶需求、觸媒習(xí)慣、用戶喜好是隨時隨地在發(fā)生變化的，大數(shù)據(jù)所做的事是實時地拍攝用戶的終生紀(jì)錄片。要做到這樣，公司層面必須上通下達，大數(shù)據(jù)部門——產(chǎn)品研發(fā)部門——銷售部門等要互相配合。現(xiàn)在最合適的做法是將生產(chǎn)研發(fā)、市場營銷、銷量業(yè)績等歸于一個團隊負責(zé)。
所以，在去年，我們看到跨國企業(yè)可口可樂裁撤了首席營銷官，換成首席增長官。增長官的主要職責(zé)：其一，緊抓產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)與體驗；其二，提高效率，保證業(yè)績。在部門層面的調(diào)整，是除了原本的市場營銷部門，還將企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、銷售部門，數(shù)據(jù)和技術(shù)部門都劃分到首席增長官這里統(tǒng)一管理。
從管理層面，我們不難發(fā)現(xiàn)，這樣做的效果確實是有助于數(shù)據(jù)方面的協(xié)同管理，運用大數(shù)據(jù)去幫助產(chǎn)品研發(fā)與銷售。雖然愿景是美好的，但是，對于體態(tài)龐大的全球化企業(yè)而言，真正的上通下達，怕也不是一個增長官的調(diào)整能夠?qū)崿F(xiàn)的。在一年多以后的今天，調(diào)整后的可口可樂，也并沒有實現(xiàn)什么轟轟烈烈的變革性進展，也正說明了真正解決這個問題，可謂是任重而道遠。
最后我們相信，企業(yè)們作為數(shù)字生活空間中的生活服務(wù)者，未來的營銷方式肯定是基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)用戶的。但是，目前在運用大數(shù)據(jù)營銷方面，企業(yè)們?nèi)匀幻媾R著諸多挑戰(zhàn)，導(dǎo)致今天的營銷方式深深打擾著用戶的生活。跨國企業(yè)由于其用戶范圍之廣，結(jié)構(gòu)成分之復(fù)雜，在采集、分析數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)繪制用戶畫像、引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、輔助渠道布局、精準(zhǔn)傳達信息等方面面臨著眾多的挑戰(zhàn)。因此，不要神化大數(shù)據(jù)營銷。但是，我們也看到，很多企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)大佬們，在大數(shù)據(jù)營銷方面的不懈努力。就像，五月初，微軟剛剛發(fā)布了全新的微軟受眾網(wǎng)絡(luò)（MSAN），可以根據(jù)用戶的性別、年齡、位置、Linkedln個人基本資料等來定位用戶。
科幻小說《三體》中有這樣一段描述：在智子鎖死科技，170多年以后，羅輯蘇醒過來，他此時想念自己的妻子和孩子，他想要一個家，然后他拿在手里的煙盒便開始向他推薦房子了。也許在未來的某一天，大數(shù)據(jù)真的能實現(xiàn)這樣一種“人性化”的精準(zhǔn)營銷？但這是消費者真正想要的嗎？畢竟，小說中，羅輯最后捏扁了這個煙盒。這又是另一個值得探討的問題了......
文/中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 李真