全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)最新發(fā)布了《2018Q1中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2017年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億人,增長(zhǎng)率為28.4%,預(yù)計(jì)2018年在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.60億人,2019年達(dá)5.07億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,中國(guó)在線直播平臺(tái)用戶逐漸消失,頭部平臺(tái)已經(jīng)形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)模式,同時(shí)明星主播資源基本壟斷在頭部平臺(tái),新入局者很難對(duì)頭部平臺(tái)造成強(qiáng)沖擊。而頭部平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)或?qū)⑼町惢J桨l(fā)展、商業(yè)變現(xiàn)方面轉(zhuǎn)變。
2018Q1中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2018年初,文化和旅游部組織開展網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)集中執(zhí)法檢查,排查清理網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)禁止內(nèi)容,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。同時(shí),政府對(duì)六間房、熊貓直播、斗魚直播、虎牙直播等在線直播平臺(tái)開展內(nèi)容監(jiān)管審查。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展為在線直播繁榮提供了大環(huán)境。此外,游戲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,隨頭部平臺(tái)的上市,游戲直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的階段。最后,隨著用戶收入水平的提高,在線直播的打賞、付費(fèi)的變現(xiàn)能力提高。人們精神需求和交流溝通需求不斷增加,促進(jìn)直播內(nèi)容豐富多樣。在此基礎(chǔ)之上,粉絲效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)不斷增強(qiáng),用戶為偶像、為主播、為大咖買單的意愿不斷增加。移動(dòng)支付技術(shù)發(fā)展,預(yù)計(jì)2018年中國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)6.50億人,為在線直播平臺(tái)打賞、付費(fèi)等業(yè)務(wù)提供支持。而4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及,也使在線直播得以更好發(fā)展。
2018Q1中國(guó)在線直播行業(yè)熱點(diǎn):上市熱潮
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,目前在線直播行業(yè)商業(yè)模式逐漸成熟,行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段,頭部平臺(tái)通過差異化發(fā)展建立核心優(yōu)勢(shì),加上直播用戶基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大,2018年有望成為在線直播行業(yè)資本上市的最佳時(shí)機(jī)。
2018Q1中國(guó)在線直播行業(yè)熱點(diǎn):直播答題
在線直播答題在2018第一季度經(jīng)歷曲折發(fā)展,最終找到可持續(xù)發(fā)展模式。重新獲得直播答題權(quán)限的平臺(tái)僅限于資質(zhì)較老的平臺(tái),并且改版之后的直播答題題目?jī)?nèi)容品質(zhì)提升,在弘揚(yáng)正能量方面有所表現(xiàn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,直播答題從風(fēng)口之上迅速降溫,說明國(guó)家對(duì)在線直播監(jiān)管趨嚴(yán)。直播答題是在線直播平臺(tái)探求創(chuàng)新玩法的良好嘗試,但監(jiān)管之后對(duì)平臺(tái)內(nèi)容資質(zhì)要求較高,對(duì)于未獲得權(quán)限的平臺(tái),應(yīng)嚴(yán)格服從行業(yè)監(jiān)管要求(圖1)。
圖1 2018年Q1在線直播答題發(fā)展情況
2018Q1中國(guó)在線直播行業(yè)平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展情況
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,目前傳統(tǒng)在線直播平臺(tái)盈利模式較單一,隨著平臺(tái)發(fā)展逐漸成熟,各平臺(tái)也在傳統(tǒng)打賞、廣告盈利模式基礎(chǔ)上,探索新的商業(yè)模式,意圖擴(kuò)大品牌價(jià)值(圖2)。
圖2 2018年Q1在線直播平臺(tái)模式發(fā)展情況
2018中國(guó)在線直播用戶規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2017年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億人,增長(zhǎng)率為28.4%,預(yù)計(jì)2018年在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.60億人(圖3),2019年達(dá)5.07億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,中國(guó)在線直播平臺(tái)用戶逐漸消失,頭部平臺(tái)已經(jīng)形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)模式,同時(shí)明星主播資源基本壟斷在頭部平臺(tái),新入局者很難對(duì)頭部平臺(tái)造成強(qiáng)沖擊。而頭部平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)或?qū)⑼町惢J桨l(fā)展、商業(yè)變現(xiàn)方面轉(zhuǎn)變。
圖3 2018年在線直播用戶規(guī)模
花椒活躍用戶量領(lǐng)先娛樂內(nèi)容類直播APP
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2018年3月,中國(guó)主要娛樂內(nèi)容類直播APP活躍用戶量方面,花椒、映客直播總體位居前二,活躍用戶量分別為2476.4萬(wàn)人、1359.3萬(wàn)人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,2018年3月,各娛樂內(nèi)容類直播平臺(tái)活躍用戶量分布排名基本與前兩月保持一致,短期內(nèi)活躍用戶競(jìng)爭(zhēng)格局有保持穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。在線直播下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于節(jié)目?jī)?nèi)容,提高內(nèi)容質(zhì)量、以及挖掘細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容有利于持續(xù)吸引用戶關(guān)注(圖4)。
圖4 2018年3月中國(guó)主要娛樂內(nèi)容類直播APP活躍用戶量對(duì)比
斗魚、虎牙活躍用戶量領(lǐng)先游戲內(nèi)容類直播APP
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2018年3月,中國(guó)主要游戲內(nèi)容類直播APP活躍用戶量方面,斗魚、虎牙直播總體位居前二,活躍用戶分別為1759.5萬(wàn)人、1603.8萬(wàn)人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,斗魚直播在持續(xù)深耕游戲直播的同時(shí),不斷開拓泛娛樂直播內(nèi)容,向娛樂綜藝、真人秀等泛娛樂直播業(yè)務(wù)滲透,從而吸納更多活躍用戶,排名領(lǐng)先?;⒀酪蚣磳⑸鲜休浾摕岫容^高,活躍用戶數(shù)也較高(圖5)。
圖5 2018年3月中國(guó)主要游戲內(nèi)容類直播APP活躍用戶量對(duì)比
花椒用戶粘性最高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,在2018年第一季度中國(guó)在線直播平臺(tái)的用戶粘性排行中,花椒以8.38高居榜首,映客直播、KK直播、全民直播緊隨其后,粘性指數(shù)均在7.80以上。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,在線直播頭部平臺(tái)粘性高得益于其持續(xù)泛娛樂直播的布局,在線直播行業(yè)以年輕用戶為主,30歲以下用戶占比達(dá)79.5%,泛娛樂直播玩法更為迎合年輕用戶喜好(圖6)。
圖6 2018年Q1中國(guó)在線直播平臺(tái)用戶粘性指數(shù)排名
2018Q1中國(guó)在線直播行業(yè)用戶行為分析
在線直播平臺(tái)使用時(shí)間和上下班時(shí)間分布正相關(guān)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,在線直播用戶的主要使用時(shí)間段較集中,中午午休時(shí)間是一個(gè)高峰期,在下班時(shí)間點(diǎn)后又急劇升高,并且維持在較高水平,持續(xù)到凌晨(圖7)。
圖7 2018年Q1中國(guó)在線直播用戶使用時(shí)間分布
在線直播用戶主要使用目的為放松
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,在線直播用戶主要使用目的為娛樂放松,占比78.3%;其次是學(xué)習(xí)知識(shí)技能,占比18.3%;為主播捧場(chǎng)和看比賽分別占比2.4%和1.0%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,在線直播主流用戶的使用場(chǎng)景和目的決定了直播平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性,但為了迎合不同群體,在線直播平臺(tái)仍需在內(nèi)容質(zhì)量和長(zhǎng)尾內(nèi)容的開發(fā)上持續(xù)發(fā)力(圖8)。
圖8 2018年Q1中國(guó)在線直播用戶使用目的分布
超半數(shù)在線直播用戶無(wú)打賞意愿
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,有54.6%的在線直播用戶表示無(wú)打賞意愿,僅有12.7%用戶明確表示有打賞意愿。打賞金額分布方面,有54.3%用戶(有打賞經(jīng)歷)打賞金額不足100元(圖9)。
圖9 2018年Q1中國(guó)在線直播用戶打賞意愿分布
在線直播用戶主要為節(jié)目?jī)?nèi)容消費(fèi)
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,有63.5%的在線直播用戶表示因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容有亮點(diǎn)打賞,48.1%的直播用戶因?yàn)橛惺湛聪嚓P(guān)直播內(nèi)容的需求而付費(fèi),而因?yàn)橹鞑€(gè)人魅力消費(fèi)的用戶占比44.2%(圖10)。
圖10 2018年Q1中國(guó)在線直播用戶消費(fèi)原因分布
花椒用戶滿意度最高
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,在2018年第一季度中國(guó)在線直播平臺(tái)的用戶使用滿意度排行中,花椒以7.80位列榜首,其次是KK直播和斗魚直播,分別得分7.54和7.51。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為直播平臺(tái)發(fā)展的重要導(dǎo)向,強(qiáng)大技術(shù)支持下清晰流暢的用戶界面將成為留住平臺(tái)用戶的重要工具(圖11)。
圖11 2018年Q1中國(guó)在線直播用戶平臺(tái)使用滿意度排名
在線直播用戶社交意愿強(qiáng)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,有63.9%的在線直播用戶表示偏好在直播平臺(tái)或直播房間和其他同社區(qū)用戶互動(dòng),48.1%用戶偏好和主播進(jìn)行互動(dòng),偏好通過平臺(tái)積分、等級(jí)、權(quán)限等獲得認(rèn)同感與自豪感的用戶占43.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,輕社交內(nèi)容受到用戶歡迎,推出不僅有利于增強(qiáng)平臺(tái)用戶存留率,同時(shí)也增加了平臺(tái)的曝光度(圖12)。
圖12 2018年Q1中國(guó)在線直播用戶偏好社交方式
近七成網(wǎng)民希望對(duì)在線直播行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,有66.6%的受訪網(wǎng)民表示希望對(duì)在線直播進(jìn)行監(jiān)管,但仍有13.3%的受訪網(wǎng)民不希望監(jiān)管在線直播。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,在線直播行業(yè)亂象叢生,容易造成社會(huì)不良風(fēng)氣,而且對(duì)未成年人影響力強(qiáng),必須加以規(guī)范(圖13)。
圖13 2018年Q1中國(guó)網(wǎng)民對(duì)在線直播行業(yè)內(nèi)容監(jiān)管態(tài)度分布
2018Q1中國(guó)綜合類在線直播案例分析
花椒——平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分析
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,花椒作為中國(guó)在線直播行業(yè)頭部平臺(tái),擁有強(qiáng)大主播IP和用戶流量,持續(xù)優(yōu)質(zhì)多樣的內(nèi)容制作。此外,花椒發(fā)起并參與多項(xiàng)公益活動(dòng),積極傳播正能量?;ń凡季帜軌驖M足、刺激用戶對(duì)泛文娛直播內(nèi)容的需求和潛在需求,利于平臺(tái)吸引更多用戶。
花椒——打造泛娛樂直播
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,花椒作為頭部視頻交友移動(dòng)直播平臺(tái),通過“視頻交友”在行業(yè)模式的創(chuàng)新突破與構(gòu)建年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)交友生態(tài)上引領(lǐng)直播行業(yè)。在此基礎(chǔ)之上積極打造泛娛樂直播內(nèi)容,能夠全方位服務(wù)于用戶,滿足更多用戶的需求,從而推動(dòng)直播內(nèi)容質(zhì)量的提升。
KK——平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分析
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,KK直播在品牌形象的打造方面布局力度較大。通過大量“正能量”內(nèi)容制作和概念輸出,正向影響和引導(dǎo)用戶。另一方面,在市場(chǎng)層次化、細(xì)分化的現(xiàn)狀下,KK直播打造米樂英語(yǔ)垂直類直播平臺(tái),成為KK營(yíng)銷模式創(chuàng)新的亮點(diǎn)。
KK——平臺(tái)監(jiān)管體系
KK直播堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向,努力創(chuàng)建積極、健康、向上、向善的網(wǎng)絡(luò)文化,積極響應(yīng)、配合相關(guān)部門加強(qiáng)直播平臺(tái)內(nèi)容安全管控的政策方針。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,在行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格,平臺(tái)被封禁不斷的情況下主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)功能與責(zé)任,利于平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2018年中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
監(jiān)管趨嚴(yán)
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,直播監(jiān)管趨嚴(yán)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是有利的。嚴(yán)格的監(jiān)管一方面是對(duì)頭部平臺(tái)的保護(hù),因?yàn)榘l(fā)布違禁內(nèi)容的主播和平臺(tái)通常知名度不高,無(wú)形象顧慮,目的只有快速盈利,不利于尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的頭部平臺(tái);另一方面,嚴(yán)格監(jiān)管有利于規(guī)范整個(gè)行業(yè)風(fēng)氣,未來(lái)行業(yè)監(jiān)管會(huì)繼續(xù)趨嚴(yán)。
直播平臺(tái)內(nèi)容趨向?qū)I(yè)化
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,主播群體亂象的現(xiàn)狀正在改善,直播平臺(tái)也在不斷抬高主播門檻和內(nèi)容監(jiān)管。內(nèi)容審查或成直播行業(yè)監(jiān)管紅線,強(qiáng)IP和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為直播平臺(tái)取勝關(guān)鍵。專業(yè)的內(nèi)容有利于直播付費(fèi)這一變現(xiàn)模式的實(shí)現(xiàn),更有利于平臺(tái)口碑的建立。
直播形式趨向多樣化
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,隨著觀眾的沉淀,人均可支配收入增加帶來(lái)對(duì)娛樂的支付增加,以及科技的發(fā)展,未來(lái)在線直播行業(yè)有希望加入VR全景直播(主播拿廣角攝像,觀眾用VR觀看),在線教育直播(部分平臺(tái)已經(jīng)推出),體育賽事直播(部分平臺(tái)已經(jīng)推出),直播形式將進(jìn)一步發(fā)展起來(lái)。
變現(xiàn)模式上升空間大
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)形成穩(wěn)定而清晰的商業(yè)模式,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)升級(jí)進(jìn)一步推動(dòng)在線直播行業(yè)發(fā)展,使用戶群體、主播群體和行業(yè)影響力都得到擴(kuò)大。然而隨著在線直播行業(yè)發(fā)展成熟,部分平臺(tái)將探索更多盈利模式。例如游戲直播平臺(tái)將直播擴(kuò)展到娛樂、財(cái)經(jīng)、體育等垂直領(lǐng)域,在游戲直播業(yè)務(wù)外,尋求其他的直播收入;娛樂直播平臺(tái)和其他領(lǐng)域通過商業(yè)廣告植入盈利,還可以制作商業(yè)節(jié)目或舉辦大型活動(dòng),依靠獨(dú)家轉(zhuǎn)播來(lái)獲得利潤(rùn)。未來(lái)各平臺(tái)會(huì)繼續(xù)探索,尋求更多營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
娛樂類直播平臺(tái)IPO進(jìn)程加速
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,游戲類直播平臺(tái)虎牙直播IPO為整個(gè)在線直播行業(yè)帶來(lái)資本關(guān)注度,相較于游戲類直播,娛樂類直播平臺(tái)具有更廣泛的人群覆蓋基礎(chǔ),且隨著各平臺(tái)重視內(nèi)容監(jiān)管,其IPO進(jìn)程也得到加速。未來(lái)娛樂類在線直播平臺(tái)將繼續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容合規(guī)管理,打造培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)明星主播,同時(shí)加強(qiáng)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),強(qiáng)化用戶體驗(yàn),以增強(qiáng)資本方的信心。
知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在線學(xué)習(xí)的方式為越來(lái)越多人接受,除了滬江英語(yǔ)等平臺(tái)上線語(yǔ)言類直播課程、網(wǎng)易云課堂也關(guān)注技能類培訓(xùn)課程、還有一部分網(wǎng)絡(luò)直播課是由教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身平臺(tái)做技術(shù)支持。未來(lái)在線直播平臺(tái)將加強(qiáng)付費(fèi)內(nèi)容布局,一方面,在線直播平臺(tái)付費(fèi)課程內(nèi)容更加側(cè)重于才藝或技能,能夠填補(bǔ)當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)在線直播形式在這些領(lǐng)域的空白;另一方面,在線直播的主播門檻相對(duì)于教育直播平臺(tái)教師門檻來(lái)說較低,會(huì)吸引更多有才華和有知識(shí)的草根注冊(cè)直播。
文/艾媒咨詢