消費(fèi)升級(jí)的浪潮席卷而來(lái)，對(duì)營(yíng)銷提出了更高的要求。而媒體融合、萬(wàn)物互聯(lián)，加之大數(shù)據(jù)、人工智能等各項(xiàng)技術(shù)的進(jìn)步，為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的全面進(jìn)化升級(jí)創(chuàng)造了肥沃土壤。在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷人該怎么做？熱門的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，又會(huì)給營(yíng)銷行業(yè)打開(kāi)怎樣的局面？
在近日GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)國(guó)雙專場(chǎng)上，中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商國(guó)雙，圍繞 “數(shù)據(jù)優(yōu)化體驗(yàn)，AI引領(lǐng)未來(lái)”這一主題，用自身詳實(shí)的操作案例為技術(shù)賦能數(shù)字營(yíng)銷做出了獨(dú)到的詮釋。會(huì)后的采訪中，國(guó)雙首席技術(shù)官劉激揚(yáng)先生和解決方案事業(yè)部總經(jīng)理盧元先生，進(jìn)一步展示了國(guó)雙利用大數(shù)據(jù)和人工智能破解數(shù)字營(yíng)銷密碼的豐富經(jīng)驗(yàn)。
賦能：技術(shù)助力營(yíng)銷優(yōu)化
Marketing4.0時(shí)代已悄然到來(lái)，在數(shù)據(jù)的幫助下，營(yíng)銷在傳播渠道和傳播方式上更為高效。國(guó)雙也在時(shí)代發(fā)展的潮流里迎頭趕上，將技術(shù)助力營(yíng)銷的能力發(fā)揮得淋漓盡致，其中長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)是國(guó)雙的關(guān)鍵資源。
盧元介紹到，國(guó)雙自2005年成立以來(lái)一直專注于數(shù)據(jù)的收集、檢索、分析和高速處理，從提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案起家，后來(lái)逐步進(jìn)入廣電融媒體、電子政務(wù)、司法大數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域，并不斷取得優(yōu)勢(shì)和突破，形成很多成熟的產(chǎn)品和解決方案，在行業(yè)內(nèi)均占據(jù)領(lǐng)先地位。通過(guò)最早的搜索和監(jiān)測(cè)這兩個(gè)板塊業(yè)務(wù)，近十年來(lái)研究和整合了大量的搜索和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。搜索數(shù)據(jù)相對(duì)于普通的廣告數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)對(duì)營(yíng)銷更加重要，它代表著消費(fèi)者和媒體的主動(dòng)互動(dòng)。搜索數(shù)據(jù)直接展示了用戶的消費(fèi)意向和目的，品牌針對(duì)性地投放轉(zhuǎn)化，能大大提高營(yíng)銷效率。而監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則來(lái)自網(wǎng)站和廣告等多重渠道，數(shù)量和質(zhì)量上有一定保證。兩種數(shù)據(jù)結(jié)合，讓國(guó)雙在營(yíng)銷業(yè)務(wù)設(shè)立人群屬性標(biāo)簽、構(gòu)建人群畫像上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
劉激揚(yáng)先生在演講中表示，人工智能能夠識(shí)別文字、圖像、視頻，能從海量數(shù)據(jù)中甄選出更具有營(yíng)銷價(jià)值的內(nèi)容。國(guó)雙人工智能產(chǎn)品在不同應(yīng)用場(chǎng)景里的深度參與，使得品牌營(yíng)銷更加精準(zhǔn)高效。大數(shù)據(jù)和人工智能的結(jié)合，打通了營(yíng)銷渠道、人群、信息的重要部分。
與傳統(tǒng)4A公司相較，技術(shù)型公司越來(lái)越受市場(chǎng)青睞，主要分為兩種類型，一種是用技術(shù)能力讓廣告更有效觸達(dá)用戶，例如很多DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷公司；第二種致力于分析廣告數(shù)據(jù)，包括一些第三方監(jiān)測(cè)公司。在盧元看來(lái)，國(guó)雙是二者的結(jié)合與超越，定位于通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)助力營(yíng)銷，既能把技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能于營(yíng)銷效果，同時(shí)也能對(duì)接各大平臺(tái)，幫助直接投放。目前國(guó)雙正與百度、騰訊等大平臺(tái)商討數(shù)據(jù)合作事宜，先進(jìn)的技術(shù)可以直接用來(lái)優(yōu)化平臺(tái)信息流廣告的效果。
整合：挖掘數(shù)據(jù)真正價(jià)值
近年來(lái)，大數(shù)據(jù)概念持續(xù)火爆，數(shù)據(jù)的缺少早已是個(gè)偽命題。仍然稀缺的是對(duì)數(shù)據(jù)的整合運(yùn)用和對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的充分挖掘。數(shù)據(jù)量以外，國(guó)雙更為人稱道的，是整合的能力。國(guó)雙將企業(yè)各渠道、各業(yè)務(wù)領(lǐng)域—包括銷售、營(yíng)銷及服務(wù)的線上和線下數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的整合、打通，為企業(yè)主提供服務(wù)。
數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展到了新的拐點(diǎn)，不少大企業(yè)都設(shè)立了CGO的職位，力圖站在全局角度，整合所有資源去助力營(yíng)銷和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。如今的數(shù)字營(yíng)銷，是從公司的銷售導(dǎo)向出發(fā)，涉及產(chǎn)品部署、銷售和服務(wù)的整個(gè)閉環(huán)。而從業(yè)務(wù)操作層面來(lái)看，把分布在不同渠道，包括搜索、社交平臺(tái)甚至線下用戶的數(shù)據(jù)加以整合，將他們不同的消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái)是用戶研究的難點(diǎn)之一。落地到具體產(chǎn)品，智能CRM承擔(dān)了大部分整合的任務(wù)。
國(guó)雙的CRM產(chǎn)品就從渠道和數(shù)據(jù)兩方面進(jìn)行了強(qiáng)有力的整合，特別是包括social在內(nèi)的各類渠道，將從中收集到的數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)方式所聚集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，用最終提煉出來(lái)的用戶畫像和信息去指導(dǎo)營(yíng)銷和服務(wù)。國(guó)雙CRM目標(biāo)上是以銷售為驅(qū)動(dòng)，其實(shí)貫穿了用戶核心業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)、服務(wù)、營(yíng)銷、銷售等都將受益于CRM強(qiáng)大的整合能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶旅程的全面管理。與其他CRM產(chǎn)品不同，國(guó)雙擁有12年的數(shù)據(jù)積累和挖掘經(jīng)驗(yàn)，具有深刻洞察數(shù)據(jù)的能力，能夠幫助企業(yè)客戶提取出用戶在考慮、對(duì)比、決策等消費(fèi)不同階段的相關(guān)信息，這將極大幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在客戶。
然而，陽(yáng)光背后陰影仍存，盧元和劉激揚(yáng)都認(rèn)為，數(shù)據(jù)整合現(xiàn)狀并沒(méi)有想象得那么樂(lè)觀，數(shù)據(jù)價(jià)值的流失浪費(fèi)是數(shù)字營(yíng)銷中繞不過(guò)去的壁壘。數(shù)據(jù)整合涉及企業(yè)內(nèi)部各部門，企業(yè)應(yīng)該首先做好內(nèi)部數(shù)據(jù)的整合和有效利用。國(guó)雙的建議是，數(shù)據(jù)內(nèi)部整合的價(jià)值非常大，應(yīng)當(dāng)從簡(jiǎn)單處著手，讓數(shù)據(jù)整合工作更加落地。比如，將官網(wǎng)的用戶行為數(shù)據(jù)和線下CRM數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接，從而為營(yíng)銷提供很有效的策略。這是最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)整合，但效率最高。
比如某家旗下有200多家子公司的大型企業(yè)，其產(chǎn)品線豐富，某位用戶可能買過(guò)這家企業(yè)生產(chǎn)的電視，也可能買過(guò)冰箱，這位用戶在企業(yè)的系統(tǒng)里會(huì)出現(xiàn)很多次，其信息完全可以打通。
而國(guó)雙依托技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以為企業(yè)提供數(shù)據(jù)平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)，幫助企業(yè)將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合打通，更全面地了解用戶，并在此基礎(chǔ)上，挖掘預(yù)測(cè)這位用戶可能的新需求。
延伸：開(kāi)拓智能產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域
過(guò)去十二年，國(guó)雙在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域精耕細(xì)作、頗有建樹(shù)，但它的初心不止于此。劉激揚(yáng)透露，早在創(chuàng)立之初，國(guó)雙創(chuàng)始人的志向就是用技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)，用國(guó)雙人的努力推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。2005年至今是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)張、對(duì)國(guó)內(nèi)外公司造成革命性影響的歲月，國(guó)雙也獲得了互聯(lián)網(wǎng)紅利的加持。主營(yíng)業(yè)務(wù)扎根互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、服務(wù)大型客戶，國(guó)雙完成了技術(shù)和數(shù)據(jù)資源的原始積累，也會(huì)在接下來(lái)繼續(xù)推進(jìn)CRM系統(tǒng)，更好地為客戶提供適應(yīng)新時(shí)代的新型營(yíng)銷解決方案。
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸成熟，新趨勢(shì)讓國(guó)雙看到了完成服務(wù)企業(yè)初衷、開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)智能新領(lǐng)域的時(shí)機(jī)。除了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之外，劉激揚(yáng)介紹，去年開(kāi)始，國(guó)雙把人工智能技術(shù)成功引入了司法大數(shù)據(jù)中，利用自身在自然語(yǔ)言處理、知識(shí)圖譜等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合騰訊云等平臺(tái)，推出了符合我國(guó)司法體系要求，適配多種法院業(yè)務(wù)場(chǎng)景的產(chǎn)品。
在汽車、家居等行業(yè)，國(guó)雙已有布局計(jì)劃，將在營(yíng)銷數(shù)據(jù)之外深入生產(chǎn)數(shù)據(jù)，結(jié)合售前廣告數(shù)據(jù)、用戶使用數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)等，打造完整數(shù)據(jù)分析鏈條，呈現(xiàn)行業(yè)特性。
技術(shù)賦能營(yíng)銷，國(guó)雙與時(shí)俱進(jìn)，不斷挖掘整合數(shù)據(jù)的真實(shí)能量，為不同場(chǎng)景探索高效的新型營(yíng)銷模式。未來(lái)，國(guó)雙會(huì)堅(jiān)持“Empower Your e-Performance ”的宗旨，力爭(zhēng)為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，為企業(yè)提供更值得信賴的產(chǎn)品和解決方案，助力企業(yè)做出更好的決策，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。