當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來(lái)臨，并在逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)新常態(tài)。在此背景下，中國(guó)品牌也迎來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)“風(fēng)口”上，中國(guó)品牌似乎做好了振臂高呼的準(zhǔn)備。如何塑造品牌？如何創(chuàng)新？如何精準(zhǔn)品牌定位？如何整合創(chuàng)新發(fā)展新模式？如何助力美好生活？
時(shí)光倒退回至十年之前，彼時(shí)的品牌模樣可并非眼前這般鮮艷而明亮，生機(jī)而勃發(fā)。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力品牌崛起
在著名品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷廣告專家翁向東眼中，早期由于信息化手段落后，故不能及時(shí)把脈消費(fèi)者需求，加之消費(fèi)者和品牌之間的信息溝通成本極為高昂，也進(jìn)一步導(dǎo)致信息連接閉塞。是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的誕生，讓把脈消費(fèi)需求、個(gè)性化定制成為可行，品牌和消費(fèi)者之間也可以通過(guò)多樣溝通渠道實(shí)現(xiàn)信息的無(wú)縫銜接。同時(shí)大大降低消費(fèi)者主動(dòng)向品牌傳遞自身信息的成本，甚至無(wú)需面對(duì)面溝通就可直接提出最直接、最精準(zhǔn)的個(gè)性化需求。
加之?dāng)?shù)字時(shí)代平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢(shì)在于凝聚資源，可以集合各行各業(yè)的專家，通過(guò)分析消費(fèi)者的各項(xiàng)基本資料、消費(fèi)偏好、歷史記錄，拿出最適合消費(fèi)者的定制化解決方案，也就是為什么如今C2F讓個(gè)體消費(fèi)者直接對(duì)接工廠，渠道徹底扁平化。
同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)還使得品牌互動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度加強(qiáng)。以前品牌策劃各類評(píng)選活動(dòng)，需要消費(fèi)者寄送信件、發(fā)短信參與參與，過(guò)程繁雜、效率低下，而現(xiàn)在微信等各類社交軟件的各種投票活動(dòng)，效率高、及時(shí)性好、用戶參與積極性強(qiáng)。在互動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌深入了解，對(duì)企業(yè)品牌提升、產(chǎn)品改良、服務(wù)優(yōu)化有重大提升效應(yīng)，參與成就感則會(huì)帶來(lái)情感認(rèn)同。
由此數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力中國(guó)品牌崛起的大背景下，也在推動(dòng)中國(guó)品牌消費(fèi)特征向精品化、個(gè)性化、感性化轉(zhuǎn)移。
消費(fèi)精品化。隨著80后90后成為消費(fèi)的主力軍團(tuán)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)觀念隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行業(yè)不再是過(guò)去追求多快好省的傳統(tǒng)模式，精品消費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨；消費(fèi)個(gè)性化。豐裕經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)、審美能力的提升、社交平臺(tái)的分散，最終導(dǎo)致個(gè)性化需求的崛起，而這也讓消費(fèi)者從過(guò)去的攀比心理“你有，我也有”，變?yōu)樽非蟆澳阌羞@個(gè)，我要那個(gè)”；消費(fèi)感性化。面對(duì)各類產(chǎn)品的基本功能趨于同質(zhì)化的大前提下，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中更多追求品牌背后的文化價(jià)值觀與審美體驗(yàn)，理性權(quán)重有所降低，注重品牌美學(xué)氣質(zhì)。
在全民追求美好生活的大環(huán)境下，品牌若想做到一流，還需要減少資源浪費(fèi)，做好社會(huì)營(yíng)銷，發(fā)自內(nèi)心的讓顧客尊重你的品牌。社會(huì)營(yíng)銷也是品牌營(yíng)銷的最高境界，它所關(guān)注的不僅僅是顧客利益，還在品牌營(yíng)銷過(guò)程中基于美好生活的國(guó)家戰(zhàn)略，關(guān)注社會(huì)責(zé)任，乃至在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中傳遞正確的價(jià)值觀。
未來(lái)對(duì)品牌而言，越來(lái)越要注重以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的口碑提升，這是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，也將成為下一步品牌發(fā)力重點(diǎn)。在如今人人都是自媒體的時(shí)代下，消費(fèi)者的權(quán)利比以前大得多，一旦留下不良印象很可能在自身社交媒體上輻射出去，進(jìn)而擴(kuò)散周圍人群，產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)在溝通過(guò)程注意尊重和平等，尤其注重消費(fèi)者精神層面的提升，而品牌在精神方面的貢獻(xiàn)就是在傳播過(guò)程中、在和顧客溝通服務(wù)過(guò)程中尊重消費(fèi)者，而并非愚弄、洗腦、灌輸消費(fèi)者。
品牌崛起構(gòu)建美好生活
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，不可否認(rèn)品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。近年來(lái)，隨著我國(guó)推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略的提出，一批在國(guó)際上耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌相繼崛起，中國(guó)制造也在全球價(jià)值鏈上不斷攀升，推動(dòng)中國(guó)由制造大國(guó)走向品牌強(qiáng)國(guó)。
強(qiáng)國(guó)背后，自然離不開政府層面的指導(dǎo)與支持。翁向東表示，就目前而言，中國(guó)政府對(duì)于品牌建設(shè)的重視程度不亞于世界上任何一個(gè)地區(qū)，但在真正推動(dòng)品牌進(jìn)程中的政策設(shè)計(jì)，可以更加科學(xué)、實(shí)效、接地氣。面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新趨勢(shì)，目前品牌理論已經(jīng)嚴(yán)重滯后，很多品牌策劃固有的思維亟待更新，所以政府除政策保護(hù)、稅收扶持外，還可以對(duì)企業(yè)家和品牌高管進(jìn)行系統(tǒng)化品牌培訓(xùn)。
品牌是一門專業(yè)的學(xué)問(wèn)，但目前市場(chǎng)上大部分品牌高管可能實(shí)戰(zhàn)出身，對(duì)系統(tǒng)科學(xué)的品牌理論了解不夠深入與徹底，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看也并不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以還是需要從根本上提升品牌管理者的專業(yè)度。由此政府可以為大中型企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢提供一定的補(bǔ)貼，邀請(qǐng)國(guó)際一流的品牌咨詢公司優(yōu)秀講師進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，從內(nèi)至外提升品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌專業(yè)度的理解。
回歸到中國(guó)品牌國(guó)際化崛起這個(gè)話題，最直接受益就是可以提升中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的附加值，幫助中國(guó)企業(yè)擺脫低端價(jià)格定位，降低GDP中的能源消耗占比，提升產(chǎn)品技術(shù)含量，降低環(huán)境污染，改善生活環(huán)境，直接貢獻(xiàn)美好生活。同時(shí)大量中國(guó)品牌走上國(guó)際化之路，也代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起與軟實(shí)力的提升，利用文化軟實(shí)力資源推動(dòng)品牌傳播，自然也傳播中國(guó)元素，對(duì)于國(guó)民提升民族自信心大有裨益。
中國(guó)品牌的前景與未來(lái)有目共睹，比如：中國(guó)高鐵已經(jīng)成為全球交通運(yùn)輸業(yè)“快速、舒適”的代名詞，華為等中國(guó)智能手機(jī)品牌長(zhǎng)期占據(jù)世界市場(chǎng)前五名，中國(guó)美學(xué)服裝、中醫(yī)醫(yī)藥、酒類等基于五千年?duì)N爛文明基因的品牌也在國(guó)際舞臺(tái)貢獻(xiàn)著自己的光和熱。中國(guó)品牌未來(lái)能否給到我們更多驚喜和期待，關(guān)鍵就在于理解品牌本質(zhì)和品牌戰(zhàn)略思維。
作為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎、民族素質(zhì)的體現(xiàn)、企業(yè)文化的靈魂、供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要方向，中國(guó)品牌在取得輝煌成績(jī)的同時(shí)更面臨著未知的風(fēng)浪。就像2017中國(guó)品牌論壇上有這樣一句話，“這個(gè)時(shí)代呼吁中國(guó)品牌群星燦爛，當(dāng)中國(guó)品牌企業(yè)群星燦爛之際，就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型之時(shí)?！?/span>
文/本刊記者 王林娜