2017，是中國品牌受到空前重視的一年，越來越多企業(yè)暴露出生存難的軟肋，品牌競爭大環(huán)境下存在的問題和痛點(diǎn)也亟待解決。但有一點(diǎn)無疑，誰是這個(gè)時(shí)代最具有購買能力、最具有消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的群體，隨之匹配的品牌也在同步快速崛起。
牽一發(fā)而動全身
自國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”以及“美好生活”一詞在十九大上提到前所未有的高度之后，關(guān)于行業(yè)廣泛討論的品牌崛起與美好生活，邁迪品牌咨詢高級合伙人尚曉鳴先生表示，如今的中國品牌消費(fèi)特征已經(jīng)發(fā)生了幾大不可忽視的轉(zhuǎn)變：
從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比。早期受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，消費(fèi)者普遍選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品，隨著企業(yè)產(chǎn)品力的磨合和消費(fèi)者對產(chǎn)品理解增強(qiáng)，企業(yè)開始注重品牌質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比的轉(zhuǎn)變。
從萬眾一心到各取所愛。以前市場商品消費(fèi)匱乏的大背景下，選擇單一、類型單一、產(chǎn)品單一，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇不得不“萬眾一心”。但隨著消費(fèi)選擇增多，產(chǎn)品差異化增加，消費(fèi)者開始按照自身的喜好選擇品牌。
從迷信品牌到相信品牌。改革開放初期，受外資品牌沖擊，消費(fèi)者普遍迷信洋品牌成風(fēng)。如今消費(fèi)者物質(zhì)生活水平顯著增強(qiáng)，受教育程度大大提高，知識眼界變得開闊，大家開始理解品牌背后的意義，對于中國品牌的信任度遠(yuǎn)超以往，國貨也開始慢慢浮出水面。
同樣，尚曉鳴認(rèn)為美好生活對品牌的要求也體現(xiàn)在三大層面，即：品質(zhì)、品味、品格。
品質(zhì)，美好生活是消費(fèi)者對于擁有更好品質(zhì)產(chǎn)品的追求、享受更高品質(zhì)服務(wù)的追求等層面的體現(xiàn)，這是美好生活與產(chǎn)品力的關(guān)系；品味，如今的消費(fèi)者已經(jīng)不單單滿足于物質(zhì)層面，也不僅僅追求品牌的功能屬性，包括情感、服務(wù)等層面的精神連接是消費(fèi)者與品牌的一大重點(diǎn)連接紐帶；品格，是不是真心想把品牌做成百年企業(yè)、百年品牌，能否為整個(gè)中國乃至世界的消費(fèi)者都帶來幸福的產(chǎn)品服務(wù)，這都是需要品格才能做到的。真正具備品格的品牌所影響的不只是一代人，而是可以做到世世代代傳遞下去的品格屬性。
自然，要求提出之后，構(gòu)建美好生活這一社會重任，也離不開品牌的支持與配合。最重要的是品牌要關(guān)注消費(fèi)者，換言之品牌本質(zhì)就是消費(fèi)者，拋開消費(fèi)者這一本質(zhì)，根本不可能構(gòu)建美好生活。那品牌究竟需要關(guān)注消費(fèi)者的哪些方面呢？
首先，每個(gè)品牌都有自己的定位，定位背后自然有目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者，但這個(gè)定位不是泛泛的去看，而是需要將消費(fèi)者層級進(jìn)行詳細(xì)界定。一層是核心目標(biāo)消費(fèi)者，即對品牌價(jià)值提升最具有推動力的群體，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注這部分人的需求與偏好變化，這與品牌日后的長遠(yuǎn)發(fā)展密不可分。另一層是戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者，即為品牌生意與業(yè)務(wù)增長提供動力的群體，他們占到品牌目標(biāo)客戶80%的客群。對于戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者，品牌所對應(yīng)的動作，就是用多樣化的產(chǎn)品、多層次的品牌溝通場景設(shè)置，以此滿足消費(fèi)者需求。
目標(biāo)消費(fèi)者清晰分層，戰(zhàn)術(shù)界定簡單高效，企業(yè)就可以進(jìn)一步圍繞品牌定位進(jìn)行一定的擬合，從而構(gòu)建品味、品質(zhì)、品格，提升社會美好生活，聚焦到落實(shí)企業(yè)運(yùn)作的實(shí)際動作中去。
凍三尺非一日寒
雖然關(guān)于中國品牌崛起的言論眾說紛紜，但在尚曉鳴眼中2018年尚且不能成為中國品牌真正崛起之年，陣痛期、轉(zhuǎn)型期仍然是圍繞品牌的核心關(guān)鍵。
歸結(jié)到具體的轉(zhuǎn)型品牌，一類是傳統(tǒng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)都在變化，如何迎合消費(fèi)者在購買習(xí)慣上的升級，轉(zhuǎn)型迫在眉睫；二是阿里生態(tài)下的淘品牌，聚焦2017年雙十一各大銷售品類榜單，淘品牌的位置大不如前。淘品牌作為網(wǎng)生事物，阿里早期會進(jìn)行重點(diǎn)流量支持，但如今流量經(jīng)濟(jì)到了盡頭只有轉(zhuǎn)型，要么走到線下，要么提升品質(zhì)。
歸結(jié)到具體的轉(zhuǎn)型路徑，也大致分三點(diǎn)而言：
第一，國際化。這是中國品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之路，但對于具體的國際化路徑還是要以理性思維與平常心看待，攘外必先安內(nèi)，做好國內(nèi)市場是品牌國際化的基礎(chǔ)之本。如果做不到“品牌”出口，只做“產(chǎn)品”出口似乎也并無過高價(jià)值可言。
第二，巧合作。巧合作主要分為兩種形態(tài)，其一為收購。近年來聯(lián)想收購IBM、吉利收購沃爾沃、三一收購大象等同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌收購，不止為品牌產(chǎn)生話題性，還幫助中國企業(yè)在運(yùn)作經(jīng)營上提升產(chǎn)品技術(shù)能力；其二為嫁接要素，以華為手機(jī)為例，其大多機(jī)型不屬于高端市場范疇，但Mate系列轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，重要原因之一就是和萊卡合作。萊卡相機(jī)主打高端市場，品牌鏡頭代表過硬品質(zhì)，華為此舉通過融入好的要素提升自身品牌檔次和形象，成為品牌宣傳訴求點(diǎn)之一。
第三，借東風(fēng)。當(dāng)下國家本身在倡導(dǎo)“一帶一路政策”，鋪路之后品牌可以抱團(tuán)作戰(zhàn)。加之國外大部分市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境同樣也不景氣，此時(shí)以低成本高效獲取先進(jìn)知識也是一大明智之舉。
回顧歷來中國市場關(guān)于品牌層面的大動作，尚曉鳴將時(shí)光倒回至2008年和2010年，奧運(yùn)會與世博會以更全面更綜合的角度向全世界展示了中國品牌，中國商務(wù)部制作名為Made in China的廣告片在CNN、ABC等境外知名媒體投放，這都是國家重視品牌的元點(diǎn)伊始。直至如今，中國優(yōu)秀或者談得上合格的品牌也實(shí)屬鳳毛麟角，或許人才缺乏、或許學(xué)術(shù)薄弱、或許理論不足，但無論如何，好的品牌不是靠養(yǎng)出來的，不是政策扶持出來的，而是一步一步的市場競爭淘出來的。
最后，尚曉鳴預(yù)測未來科技品牌與B2B品牌崛起速度或許更快，尤其是5G在2020年實(shí)現(xiàn)商用、互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)生態(tài)之后，所造成的行業(yè)顛覆指日可待。我們期待未來十年品牌有明顯的的上升通道，更具質(zhì)感的科技品牌也早日浮出水面。但有一點(diǎn)不可忽視，離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，品牌效能越低。越尊重消費(fèi)者，越回歸企業(yè)本質(zhì)，品牌越具有生命力。