回顧改革開放幾十年來的發(fā)展歷程，中國的經(jīng)濟、政治、文化形態(tài)都在不斷解放的生產(chǎn)力下進步著、改變著、顛覆著，中國品牌亦是如此。從屈指可數(shù)到百花齊放，從窺探模仿到萬眾創(chuàng)新，中國品牌從數(shù)量到質(zhì)量都發(fā)生了翻天巨變，尤其是2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”之后，中國品牌隨之迎來了一個全新的發(fā)展時代。對此，錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上海市政府品牌專家委員石章強先生將當下中國品牌的主要消費特征高度歸納總結(jié)成了三點：精神高于物質(zhì)；內(nèi)容重于形式；剛需讓位軟需。
而這也與十九大報告中提及的“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”中對美好生活的追求不謀而合。我們也清晰地意識到，內(nèi)容消費升級時代下，中國品牌的消費特征與以往供給不足的稀缺經(jīng)濟時代相比早已全然不同。品牌建設過程中更要充分把握消費結(jié)構(gòu)性變化，僅僅著眼于產(chǎn)品功能、外觀等剛性需求早已不能滿足消費者，只有將更高層級的軟性需求考慮在內(nèi)才能在新一波消費浪潮下快速享受紅利。
從招牌到品牌，天道酬勤
從過去諸多品牌的發(fā)展過程中，我們不難看出以往品牌的行走路徑大多是“聽天由命”式的，品牌策略也往往是在實際操作過程中隨機產(chǎn)生的。但如今的品牌在誕生之前就早已做出了長期的、系統(tǒng)的、科學的、可預判的大方向規(guī)劃，正如錦石章強先生所說的那樣“整體節(jié)奏脈絡可預控，時間節(jié)點可預期，發(fā)展目標可預收”，這也與數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展、新消費升級時代的來臨不無關(guān)系。
時代變了、生活變了，品牌自然也要跟著變。正如當下社會核心矛盾已經(jīng)從十三大上所提出的人民日益增長的物質(zhì)文化需求與生產(chǎn)的落后之間的矛盾，轉(zhuǎn)化為十九大上強調(diào)的人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。品牌同樣如此，石章強認為：“精、細、美、好”也是消費者日益增長的美好生活需求下對于品牌最為基礎的轉(zhuǎn)變要求。
精：無疑意指精品化，傳統(tǒng)印象中的中國制造似乎可以與廉價、劣質(zhì)、落伍直接劃上等號，但在國產(chǎn)品牌崛起的大背景下，中國創(chuàng)造正在助力中國品牌走上精品化路線；細：細分化，作為一款產(chǎn)品主打“大而全”乃是產(chǎn)品定位的禁忌之一，畢竟任何一款產(chǎn)品都不可能做到包羅萬象，專攻部分特定人群的需要才是基本準則；美：美觀化，大多人對于美的事物似乎都沒有什么抵抗力，產(chǎn)品同樣適用，同等價位下賞心悅目的產(chǎn)品形象對于購買率的上升確有其效；品：品質(zhì)化，拋開虛無的外部宣傳，品牌最終還是需要品質(zhì)說話，品質(zhì)過硬才是品牌生存的長久王道。
當然，力的作用都是相互的。在“美好生活”的感召之下，品牌崛起才有了更強的內(nèi)生動力。除石章強上述所提到的細分要求下細分人群、細分渠道、細分產(chǎn)品、細分模式外，品牌還需做到專注與沉淀。所有新興品牌的誕生初期都要專注于一個點，把一個點打通打透之后，再延伸到另一個點，點連接成線，線連接成面，面連接成網(wǎng)，源頭在點，點的選擇務必專注。而且更重要的是，品牌的發(fā)展是一個需要沉淀的過程，從招牌到品牌的升級，核心就在于沉淀，在于時間、空間與心智的沉淀。
從時間到人間，東風已至
的確，對大多數(shù)品牌來說，這是個充滿機遇的時代，科技創(chuàng)新助力品牌崛起效率。但這同樣是個一日千里的時代，快節(jié)奏驅(qū)動品牌、焦慮感充斥品牌、嚴峻感刺激品牌，接下來中國品牌又將如何崛起？具體的崛起路徑有哪些呢？
石章強也強調(diào)，政府、企業(yè)、消費者任意一環(huán)對于品牌崛起都至關(guān)重要。尤其政府作為宏觀調(diào)控的掌舵者更要遵循“不管、少管、多管”三大原則，對于品牌企業(yè)的具體發(fā)展過程與自身操作路徑不管，對于品牌的大方向規(guī)劃路線少管，對于涉及違規(guī)操作、食品安全、偷工減料等品牌違法行為多管嚴管重管，加大處罰力度與引導力度。
企業(yè)也是如此，對于以下兩大板塊需要格外注意，即品牌頂層設計和運營底層落地，這也是錦坤能夠成為全國最專業(yè)的品牌營銷服務機構(gòu)的底氣和底蘊所在。以往的企業(yè)要么埋頭苦干不抬頭看路，要么好高騖遠不腳踏實地，真正優(yōu)秀的品牌既要做好精致的頂層設計，又要充分扎實底層運營，內(nèi)外兼修才乃是長久之計。
而作為消費者，首先最關(guān)心的是怎樣可以實現(xiàn)信息無縫對接，在第一時間了解品牌、認知品牌。其次，購買之后收獲不錯的用戶體驗，更會推薦給親朋好友，建立產(chǎn)品與用戶的信心。再通過時間與空間的長期積累，形成持續(xù)消費，產(chǎn)生品牌信任，直至消費者對特定品牌產(chǎn)生消費信仰，才達到消費閉環(huán)的最高級別。石章強說從信息到信心到信任直到信仰，是消費者對品牌好感度、忠誠度、依賴度一步步提升的必經(jīng)之路。
羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天壯大的。
回顧當下經(jīng)濟生態(tài)大環(huán)境，石章強也指出品牌崛起背后的時間要素、空間要素、人間要素都尚未完全摸透理清?！捌放瓢l(fā)展的時間節(jié)奏既不能操之過急亦不能漫條斯理，進可攻退可守，張弛有度下擴張市場版圖；空間層面的‘跑馬圈地’與‘圈地養(yǎng)馬’也是兩種截然不同的品牌戰(zhàn)略，既可以選擇遍地插紅旗，又可以選擇在一個根據(jù)地打穿打透，沒有對錯，適合品牌的才是最好的；人間同樣，禁忌全盤通吃，服務好細分人群，落地扎根才能燎原萬木之林?！?/span>
當然，萬物互聯(lián)的大背景下，中國品牌向國際化道路崛起也并非異想天開，然而品牌的強大終究離不開國家的強大，品牌的國際化終究繞不過國家的實力化。雖然中國品牌嘗試國際化的漫漫征途還有很長的一段路要走，正如石章強一直堅守和倡導的那樣，只要品牌堅持打造自身的普世價值觀、通用消費觀、國際產(chǎn)品觀，終有一天民族的也會是世界的，中國品牌的大旗也會飄揚在世界的每一個角落！
文/本刊記者 王林娜